期望动机对名人代言品牌态度的影响路径研究

李叶子++杨金莲++沈致远

摘 要：以青年消费者为样本，研究消费者的期望动机对名人代言品牌态度的影响路径。研究发现：期望动机显著影响名人幻想和情感投入，进而影响品牌态度。其中，名人幻想对品牌认可度影响较大，企业可以通过调整名人代言诉求策略，提高受众的名人幻想来创造积极的品牌体验。

关键词：期望动机；名人幻想；情感投入；品牌认可度

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）10-0063-02

一、前 言

名人因其在各自领域的贡献与知名度而为大众所熟知，并在特定的人群中享有较高的公共认知，主要包括模特、演员、运动员、艺术家等（吴秋琴等，2010[1]）。名人代言是获得消费者品牌喜爱和品牌忠诚的有效策略（Miller，2011[2]），对于名人代言的作用机制，多数研究都遵循精细加工可能性模型（Petty&Cacioppo，1980[3]）的假设，认为消费者会根据与名人的情感关系进行决策（Petty and Wegener，1999[4]），但对于情感关系对品牌态度的影响，学术界还缺乏细致的梳理与验证。为了进一步研究名人代言的影响机制，论文将期望动机作为名人代言的逻辑起点，探究消费者的期望动机对消费者名人幻想及情感投入的影响，并建构名人代言对品牌态度的双重影响路径，研究可为品牌代言或广告代言提供理论参考和现实支持。

二、文献回顾与理论模型

Vorderer等人认为期望动机代表消费者的差异性需求[5]，对名人的崇拜使消费者渴望塑造与名人相近的生活方式、态度和行为喜好（Doss 1999[6]）。在名人代言情境下，消费者将自己的想象和情感投射在感性世界，与名人产生联系并实现其期望动机。期望动机是消费者希望获得广告所诉求的美好生活方式的愿望，渴望成为名人的消费者可以通过有意识地建立和保持与名人的关系来满足他们的冲动。

但是多数消费者喜欢通过情绪管理机制来获得品牌体验，以达到放松休闲的目的。在这种情况下，他们会通过某些形式的幻想来逃离现实（Peter&Valkenburg，2006[7]）。由于消费者将名人视为情感渠道（Holt&Thompson，2004[8]），这使得名人成为消费者情绪管理的重要载体，也是获得品牌体验的核心（Knobloch-Westerwick，2006[9]）。因此，期望动机可能会导致名人幻想的娱乐体验。另外，期望动机也会影响情感投入。消费者对希望达到名人的生活方式的要求越强烈，并且愿望难以满足时，就越容易对名人产生情感依赖（Leitenberg&Henning，1995[10]）。因此，期望动机可能会促使消费者对名人投入情感。

基于此，论文建构期望动机影响品牌态度的路径模型如图1所示，其中，期望动机主要包括名人对自我的引导期望，如帮助树立人生目标和人生规划等因素；名人幻想主要指对名人的生活幻想，如和名人共度欢乐时光，以及共处释放自我等因素；情感投入则指对名人的情感依赖，主要包括对名人暂别娱乐圈、退出娱乐圈的态度等因素；品牌认可是指消费者由于品牌异于其他同类品牌的某种特性而对该品牌认可或者喜爱的程度[11]，主要包括品牌喜爱以及对名人代言品牌的关注等因素。进而提出假设如下：

H1：消费者期望动机对名人幻想有显著的正向影响；

H2：名人幻想对消费者的品牌认可度有显著的正向影响；

H3：消费者的期望动机对情感投入有显著的正影响；

H4：消费者的情感投入对品牌认可度有显著的正影响。

图1 理论模型

三、实证研究

研究采用问卷调查法，经过问卷编制与预测处理、正式调研、预测分析三个阶段，运用SPSS对调研的数据进行分析，最终得出科学的调研结果。

1.问卷设计。基于现有研究成果及本文的假设与模型设计问卷，问卷共28个测项，除个人特征变量以外，全部采用李克特5级量表。共发放问卷322份，回收有效问卷267份，有效回收率83%，其中男性占比30.12%，女性占比69.88%，18到30岁的人群占93.79%，占比最多占。18岁以下、30-45岁、45岁人群分别占比2.8%、3.11%、0.31%。月消费水平为1000-2000的占比65.84%，2000-4000的占比11.49%，1000以下及4000以上的占比4.77%。大学本科学历占比最多，达82.92%，其次为专科10.87%。

2.变量测量。在变量测量部分，消费者的期望动机包括人生目标、榜样、人生规划三个测项；消费者的名人幻想，主要包括乐意与喜爱的名人共处、与喜爱的名人共度欢乐时光、释放自我三个测项；消费者的情感投入主要包括名人暂别娱乐圈、退出娱乐圈、被负面新闻缠身三个测项；品牌认可度，主要涉及支持喜欢的名人代言的品牌、认为品牌有特色，愿意关注等内容。为确定问卷样本的可靠性，首先通过SPSS19.0对数据进行可靠性分析，其信度Cronbach's Alpha值分别为0.813、0.723、0.784和0.839。本问卷结构与题目内容合理，指标一致性良好，具备较高的信度与效度。

3.研究结果。研究发现：期望动机中共有三个可观测变量，其中树立榜样（标准化路径系数为0.843）与人生规划（标准化路径系数为0.802）影响最为突出，且其概率P<0.05，达到显著水平，出现此结果的原因在于被测群体大多为在校大学生，大多希望名人给予他们以正能量。此外，人生目标（标准化路径系数为0.774）也存在一定影响。在名人幻想这个变量的三个可观测变量中，与名人共度欢乐时光（标准化路径系数为0.738）、与名人共处时释放自我（标准化路径系数为0.711），且二者概率P<0.05，都达到显著水平，对名人幻想有显著影响。情感投入变量包含三个可观测变量，各可觀测变量的概率P均<0.05，说明各观测变量均对情感投入有显著影响，名人暂别娱乐圈、名人退出娱乐圈和名人被负面新闻缠身的标准化路径系数分别为0.684、0.895、0.853。相比之下，名人退出娱乐圈显得相对影响较强。这也一定程度上反映了消费者对自己喜爱的名人投入较多的情感。品牌认可度共包含三个变量：支持名人代言的品牌、认为名人代言的品牌有品牌特色、关注名人代言的品牌，标准化路径系数分别为0.874、0.824、0.806。endprint

为验证模型的合理性，我们对模型统计量进行拟合度检。GFI拟合成功临界值>0.90，检验结果0.946；AGFI调整的拟合优度指数>0.90，检验结果0.909；RMSEA近似误差的均方根<0.05，检验结果0.071；CFI比较拟合指数>0.90，检验结果0.967；NFI规范拟合指数>0.90，检验结果0.948；TLI Tucker-Lewis指数>0.90，检验结果0.953；IFI递增拟合指数>0.90，检验结果0.967；X2/df拟合忧度检验p>0.05，检验结果0.104；PNFI节俭调整指数越接近1越好，检验结果0.672，模型与指标拟合度较高，假设验证结果如表1。

四、结论与讨论

分析结果显示，消费者的期望动机影响消费者的名人幻想和情感投资，且影响较大，名人幻想和情感投资进而影响品牌认可态度，且影响不可忽视。其中，名人幻想对品牌认可度影响较大，企业可以通过名人代言调整策略，提高受众的名人幻想来创造积极的品牌体验。这对企业制定营销策略给予了一定的启示：首先，选择代言人要高度关注品类契合度；其次，产品本是没有个性的，产品个性是人赋予的，品牌代言人可以更直观地向消费者展示品牌个性。企业在做好产品的同时应重视品牌形象的塑造，合理分配企业资源，选择合适的代言人，为品牌形象添砖加瓦。

最后，广告是企业营销战略的十分重要的一个环节，好的代言人可以增加品牌的附加价值，但做好产品才能使品牌走得更远。品牌是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。

参考文献：

[1] 吴秋琴，周庭锐，张蕾，名人代言效果影响因素的研究述评[J].学术动态综述，2010（11）：248-250.

[2] Miller F M， Laczniak G R. The Ethics of Celebrity-Athlete Endorsement： What Happens When a Star Steps Out of Bounds？[J]. Journal of Advertising Research， 2011， 51（3）：499.

[3] Petty， Richard E， and John T. Caccioppo （1980）， “Effect of Issue Involvement on Attitudes in an Advertising Context，” in Proceedings of Division 23 Pro- gram， Gerald G. Gorn and Marvin E. Goldberg， eds.， Montreal： American Psychological Association， 75–79.

[4] Petty， and Duane T. Wegener （1999）， “The Elaboration Likelihood Model： Current Status and Controversies，” in Dual-Process Theories in Social Psy- chology， Shelley Chaiken and Yaacov Trope， eds.， New York： Guildford Press， 41–72.

[5] Vorderer， Peter， Christoph Klimmt， and Ute Ritterfeld （2004）， “Enjoyment： At the Heart of Media Entertainment，” Communication Theory， 14 （4）， 388–408.

[6] Doss， Erika Lee （1999）， Elvis Culture： Fans， Faith， and Image， Lawrence： University Press of Kansas.

[7] Peter， Jochen， and Patti M. Valkenburg （2006）， “Adolescents Internet Use： Testing the ‘Disappearing Digital Divide versus the ‘Emerging Digital Differentiation Approach，” Poetics， 34 （4–5）， 293–305.

[8] Holt， Douglas B.， and Craig J. Thompson （2004）， “Man-of-Action Heroes： The Pursuit of Heroic Masculinity in Everyday Consumption，” Journal of Consumer Research， 31 （2）， 425–40.

[9] Knobloch-Westerwick， Silvia （2006）， “Mood Management： Theory， Evidence， and Advancements，” in Psychology of Entertainment， Jennings Bryant and Peter Vorderer， eds.， Mahwah： Erlbaum， 239–54.

[10] Leitenberg， Harold， and Kris Henning （1995）， “Sexual Fantasy，” Psychological Bulletin， 117 （3）， 469–96.

[11] 王蔤絲.论跨国公司品牌认可度与本土化战略的关系[J].商业文化月刊，2011（5）：142-143.

[责任编辑：东方绪]endprint