我们能从LaCroix的流行中学到什么

张晶

直到天气真正转凉，我才从对一款叫作LaCroix的饮料瘾中脱离出来。

它是一种加了水果味的气泡水。想了想对它成瘾的理由，我都觉得自己肤浅，不过是价格合适—12罐只要3美元，对碳酸的天然热爱，口味多样，无糖无盐无卡路里无防腐剂，设计也可爱，发Instagram非常友好。我终于不用因为喝可乐产生负罪感，因为有了替代选择。

美国人现在就很多问题意见两端，但对LaCroix的爱到处都是，几乎在大公司的办公室都很容易找到，当我分享这个心头好的时候，在彭博和亚马逊工作的朋友们积极回应了我。它还被Slack等很多公司评为年度饮料。大公司如果想让员工待得久，就提供更多的零食和饮料，这些饮料还得赶得上潮流。这一次是LaCroix。

如今每年美国人会喝掉1.7亿加仑（约合6.4亿升）的气泡水。过去一年传统大品牌巴黎水（Perrier）增长了19.9%，San Pellegrino增长了9.97%，而LaCroix像坐火箭一样增长了64.7%。其制造商的股票过去一年增长了120%。如果说其他的气泡水品牌只是多了些忠诚的客户，LaCroix一夜之间增加的则是无尽的粉丝。

实在是很奇怪，一个1980年代诞生于美国中西部威斯康星的品牌，怎么就成了千禧一代的最爱。

LaCroix的名字来自于它的出生地La Crosse。虽然纽约大街上人人都喝过，但也没几个人会念它拗口的名字（La Croy，x不发音），Jimmy Fallon的节目就做过这个测试。在当时，它不过是中西部的本地品牌，随后被佛罗里达州的饮料制造商National Beverage收购。2002年，Alchemy Brand重新设计了它的logo，同一年，National Beverage重新推出了如今这个包装色彩多样的LaCroix。有人为了表达喜爱，做了LaCroix样子的饼干。还有人把它做成了波普艺术品和万圣节的costume。

National Beverage是出了名的财务不透明，它至今从未公布过LaCroix的具体销售数据。唯一知道的是，LaCroix是这个公司增长最快、市场份额最高的产品，大概占据了公司销售额的一半。彭博的饮料和食品行业高级分析师Kenneth Shea认为，LaCroix有很好的粉丝基础，它可能是那种隔上几年才会出现的产品。

和可口可乐及百事相比，LaCroix完全不在电视和大的广告活动上花钱。皮尤研究中心的数据显示，28%的成年人会用Instagram，其中55%的活跃者是18到29岁的人。LaCroix在Instagram上非常活跃。LaCroix上一任数字战略顾问Alma Pantaloukas在LinkedIn上分享说，LaCroix会保证Instagram上的评论100%得到回复。

真正的爆发点是2014年，因为推出了更细、斑点醒目多样的包装，一年之内LaCroix的销量上涨了两倍。有个设计师对美食杂志《Bon Appetit》说，“这个包装融合了孩子们对莫奈和摩西婆婆的爱。”我在这个夏天学会了用气泡水搭配浓缩咖啡的加强配方，清爽提神。你还可以用它调鸡尾酒。特别是考虑到大多数饮料都糖分出格，LaCroix真是个不会出错的选择。

为了让不断增加的口味更有趣一点，它还玩起了一些文字游戏。比如葡萄柚在英文中被称作grapefruit，LaCroix则用了一个古老的法语词pamplemousse来表达，这让它成为所有口味当中卖得最好的。关于“你最喜欢哪种口味的LaCroix”也成为电视节目中的固定问题。其实这些口味不过是水果蒸腾之后提取到的汁液。

Quartz对它的评价则是，“它成了小确幸（tempered expectations）时代的标志—当我们有机会就希望用简单的东西犒劳自己一下。”饶舌歌手Big Dippers还写了一首《LaCroix Boi》来表达这种狂热。

它的確赶上了好时机。美国人长期以来对碳酸饮料欲罢不能，但是也在寻找减少了糖和人工甜味剂的饮料。饮料业的销售一直在上涨，不过可乐的日子并不好过。

虽说因网络兴起的热潮最终都可能消退，人们也在怀疑LaCroix的风靡会持续多久，但至少目前它还处于快车道上。不久之前，可口可乐刚刚收购了墨西哥气泡水品牌Topo Chico的多数股份。想想喝着可乐长大的一代的孩子，很多自此可能会喝着LaCroix长大，这真是一次防御性收购。endprint