农村居民网上购物特点与影响因素分析——以河北省保定市定兴县某村为例

牛华勇，李 晶

（北京外国语大学 国际商学院，北京 100089）

农村居民网上购物特点与影响因素分析
——以河北省保定市定兴县某村为例

牛华勇，李 晶

（北京外国语大学 国际商学院，北京 100089）

通过问卷调查和实地调研的方式，对河北省保定市定兴县某村村民的网上购物行为进行实证研究，结果表明，农村居民网上购物行为有其自身特点，如以女性消费者和19-29岁人群为主、以手机为主要网购终端、主要关注商品价格等。对电商企业来说，农村市场具有巨大的发展潜力，但是受到基础设施落后、网购知识普及程度低、商品质量难以保证和农民特色消费方式的影响，网购在农村普及率低。要进一步开拓农村网购市场，需要政府、企业和消费者多方联动，从加强基础设施建设、保证商品质量和支付安全、普及网上购物知识、培养专业人才等多方面作出努力。

农村居民；网上购物；电商物流；消费特色

电子商务作为一种新型的商业运营模式，日益成为拉动国民经济增长的重要引擎。随着城市市场趋于饱和以及竞争格局的基本确定，各大电商平台纷纷寻求新的业务增长点。同城市电子商务市场相比，农村市场具有巨大的发展潜力。但是，由于受多方面因素的影响，农村电子商务仍旧处于起步阶段。根据Chris Anderson 2004年提出的“长尾理论”，如果电商平台能够关注到农村这一利基市场，实施渠道下沉战略，把进军农村市场作为城市市场的补充，将推动其业务增长。事实上，2014年以来，阿里巴巴、京东、苏宁易购等平台已经开始了在农村的业务布局。电商巨头的下乡潮刺激着农村网络消费市场成长，对农村居民的消费方式和生活习惯产生潜移默化的影响。

目前国内学者对于中国农村居民网上购物情况的研究主要分为两类：一类是对全国范围内农村网购发展的共性研究。如曹明明、刘顺[1]研究了中国农村网络消费发展过程中存在的问题，包括互联网普及率低，物流配送障碍大等。张艳萍[2]以淘宝网农村网购为例，研究农村网购的特点。另一类是对不同地区的个案研究。如屈剑虹[3]以温江区永宁镇为样本，通过构建技术接受模型并进行相关性分析，探究影响农村居民网上购物态度的因素，从普及网络知识和发展农村文化教育事业两方面提出建议。李伟、傅嘉熙、孙亮[4]采取设计调查问卷的方式，选取435位居住在四五线城市县城和农村城镇的居民，通过分析其收入、支出模式和购买习惯，总结县域农村消费者进行网上购物的特点，根据研究结论为电商企业的进一步发展提出对策。

在区域性的研究中，大部分文献将研究范围限定在省市县三级，很少有文章对村级行政规划下的村民网上购物行为进行研究。由于行政村和县城的交通、物流等基础设施便利程度不同，农村和城镇居民在收入、学历、网购设备拥有量等方面也存在较大差异，对行政村范围内村民网上购物行为的研究有利于更加准确地把握农村电子商务发展现状。因此，本文选取河北省保定市定兴县某村村民为研究对象，对其网上购物特点及原因进行分析，进而发现影响农村网购发展的因素，探究相应的解决对策。

一、研究方法和样本选取

（一）研究方法

本文主要的研究方法有：（1）文献研究法。查阅期刊和文献资料，了解农村电商和村民网上消费研究现状，提炼相关信息。（2）问卷调查法。在参考相关文献的基础上，结合消费者购买决策理论[5]和河北省保定市定兴县某村村民的实际情况，设计相应的调查问卷。问卷主要分被调查者基本情况、被调查者网上购物特征、被调查者对网上购物的看法三大部分。（3）实地调研法。在发放问卷的同时，和村民进行访谈式对话，了解村民参与网上购物的实际情况。

（二）调查区基本情况

河北省保定市定兴县某村位于河北省中南部地区，西邻107国道，东邻拒马河，距离县城13.6公里。该村共有村民1 452人，家庭295户，人均年收入1万元左右。其中男性村民745人，女性村民707人。在年龄构成上，18岁及以下村民363人，占比约25%，19-64岁村民879人，占比约61%，65岁及以上村民210人，占比约14%。该村已开通“村村通”公路，每天有6趟公交车往返于城区和各村之间，村民以自行车和电动车为主要交通工具。村民的购物渠道包括农村小卖部、农村集市和庙会、乡镇和县城商场。该村有两个小卖部，营业时间为8∶00-21∶00，经营商品种类包括蔬菜、日用品、休闲食品、烟酒以及饮品等。距离该村两公里处每隔一天会有集市，产品种类丰富，价格低廉，是村民日常生活用品的主要来源地。对于家用电器和质量要求高的商品，村民则会选择到较远的县城商场购买。该村传统购物渠道的优劣势比较如表1所示。

表1 农村传统购物渠道优劣势分析

在该村村民中，拥有智能手机的人数在1 000人左右，智能手机普及率约为69%；有电脑家庭数为80户左右，电脑普及率约为27%。目前，中通、圆通、申通、韵达等快递公司都在定兴县县城设有营业点，但是其快递和包裹只能邮寄到镇上，之后便需要村民到镇上自取，距离约为5.5公里；邮政和EMS可以将信件、文件类物品送到村委会，但是大件的包裹仍需到镇上的营业网点自取；京东物流已开通到该村的送货上门业务，可以将在京东网站上购买的商品送到村民手中，在物流速度上跟城镇基本相同，一般情况下可在下单次日下午收货。

（三）被调查者样本特征

本次调查共发放问卷432份，回收425份，其中有效问卷420份。被调查者基本信息如表2所示：

表2 样本基本信息分布情况

二、农村居民网上购物特点及原因分析

（一）女性比男性更热衷于网购

在参与此次调查的215名男性中，95人有网购经历，占44%，205名女性中，131人有网购经历，占比64%，具有网购经历的女性人数明显多于男性，且女性人数在参与网上购物的各频率分布下呈现出明显优势，尤其是每月网购3次以上的女性消费者比男性多出8%。这说明在农村，女性消费者比男性消费者更热衷于网购。原因可能在于，农村的家庭成员分工多为“男主外，女主内”模式，同男性相比，女性拥有更多的闲暇时间，有时间了解网上购物和选购商品，更主要地承担了家庭“采购员”的角色。

表3 不同性别农村居民网上购物频率对比

（二）19-29岁人群是农村网购主力

在参与调查的420位农村居民中，年龄为19-29岁的村民都有网上购物经历，且购物频率为每月3次以上的人数明显超出其他年龄段村民，这说明19-29岁消费者是参与农村网上购物的主力。19-29岁村民对于新生事物接受能力较强，并且其中大部分人有自己的收入来源，具有网购的经济基础。18岁及以下村民中，有50%的人没有网购经历，原因可能在于该人群主要用手机和电脑玩游戏而非上网网购，同时，他们经济上主要依赖父母，自身没有收入来源，缺乏网购资金基础。40岁及以上村民中，有约81%的人没有网购经历，该年龄段人群具有参与网上购物的资金基础，但是由于年龄较大，更多依赖于传统的购物方式，网购作为一种新生事物不容易被接受；同时，该人群在电商平台进行商品选择、下单、支付时，缺乏必要的知识和技术支持。

表4 不同年龄农村居民网上购物频率对比年龄

（三）好奇和从众心理引发农村网购

走访调查发现，农村居民初次网购主要出于好奇心理。区别于传统的线下消费渠道，网络购物从挑选商品到支付价款都可以通过线上虚拟平台完成，对村民来说，是一种完全不同的购物体验。许多村民是在经人介绍之后，对网上消费产生好奇心理，最终参与到网购中来。同时，由于网上购物的限定性，农村的网购消费者仍是少数，求异心理使这些网购消费者倾向于“标榜”自己，这种由网络购物所带来的群体认同感，进一步激发了村民的好奇心，吸引村民参与到网购中来。

此外，农村居民参与网购受从众心理影响也较为明显。走访调查中，很多村民表示其网上购物行为是在其他村民购买了某种品牌的商品并产生较好的评价后发生的。农村地区相对封闭，信息传递较慢，口碑相传成为主要的信息交流方式，这使得从众心理在农村消费者中表现明显。[6]

（四）手机是主要的网购终端

调查发现，在具有网购经历的农村居民中，64%的人通过手机终端购物，通过电脑终端购物的村民仅占36%。可见，在农村，手机是主要的网购终端。经过分析，产生这种现象的原因如下：

第一，智能手机普及率较高。该村智能手机普及率约为69%，电脑普及率约为27%。第二，手机终端购物灵活方便。不同于电脑体积大、不便携带，手机小巧轻便，购物受时间地点的限制少，可以随时浏览购物网站，挑选商品。第三，手机网络应用更加便捷。电脑联网主要使用宽带连接，宽带运营商在该村开展的业务多为半年期以上服务，资费较高，导致村民放弃选择宽带服务。手机既能使用无线网络连接，也能使用数据流量服务，具有更大的灵活性。

（五）商品价格最受关注

调查显示（见图1），35%的农村消费者将商品价格作为网上购物考虑的首要因素。商品价格低一直是电商平台吸引线下消费者的重要因素。但是，在对该村的调查过程中发现，同村中商店和周围集市中的商品相比，网购商品的价格优势并不明显，导致网购对村民丧失吸引力。22%的消费者最在意的是商品种类。网上购物一直强调的便利性和快捷性对村民网购行为的影响并不明显，原因可能在于农村生活节奏慢，村民有较多的闲暇时间，不在意花费时间“货比三家”。同时，由于集市和商店的存在，村民选购日常用品具有较强的便利性，对网上购物缺乏足够的需求。

图1 农村居民网上购物最在意因素

（六）货到付款方式受追捧

同网上购物中常用的支付宝等第三方支付方式相比，“货到付款”方式更容易被农村消费者接受。产生这种偏好的原因一方面在于受传统消费模式的影响，农村消费者已经习惯了“一手交钱，一手交货”的交易方式；另一方面，村民对线上支付技术缺乏了解，不熟悉具体的线上支付操作过程，对支付的安全性存在担忧。

图2 农村居民网上购物支付方式偏好

三、影响农村居民网上购物的因素

（一）基础设施落后，网购渠道不畅

1．交通运输不便利

虽然“村村通”工程的建设已经使众多农村居民从中受益，使其日常生活更加便利，但是农村仍存在交通运输不畅通的问题，阻碍农村居民相互交流和发展经济的步伐。乡村道路狭窄，缺乏必要的交通标志，没有划分上下行通道和自行车道，缺乏必要的安全防护措施，导致交通秩序混乱。乡村公路建成之后，缺乏日常维护，加之大型载货车辆对公路造成的损坏无人监管，导致农村道路安全性能变差。由于缺乏相关部门的监管，农村地区机动车违规行驶问题严重，无证、报废车辆影响道路行驶安全。农忙时节，农民还会占用公路打场晒粮，使交通运输更加不便。农村居民网上购物的过程，是一个把工业制成品从异地输送到农民手中的过程，交通运输条件的不畅，阻碍农村电商的发展。

2．物流配送不到位

在此次调查中，农村居民对于“快递不能配送到家”显示出强烈不满。据国家邮政局统计数据显示，2015年国内快递网点的乡镇覆盖率仅为48%[7]，农村物流的“最后一公里”问题阻碍村民网购的开展。电子商务的一大优势在于便利性，但是农村物流发展的实际情况是：大部分物流公司，其中包括中通、申通、圆通、韵达等，只能将商品送到5公里以外的乡镇，不能送到农村消费者家门口，部分地区还需到距离更远的县城自取。以淘宝网为例，淘宝网在O2O中具有较大优势，在农村的接受程度也较高，但是由于淘宝网上的商品主要由第三方快递公司配送，而这些快递公司无法送货上门，村民收取快递十分不便，导致村民放弃网上购物。很多物流企业认为农村消费者分布分散，交易量小，送货上门成本太高，于是只在县级或乡镇级行政区划设立快递营业点，与此同时，正是由于网购的商品不能送货上门，导致农村潜在的消费者放弃网购，线上交易量少，如此形成恶性循环。

3．网购设备和互联网不普及

农村的智能手机和电脑普及率低，缺乏网购必要的终端设备。宽带运营商提供的服务期多在一年以上，缺乏灵活性；宽带套餐资费存在城乡差异，以中国电信的宽带服务为例，一年期宽带服务在城区的收费为360元，而在本次调查的农村地区费用为500元。农村地区缺乏公共无线网络覆盖，农民使用智能手机上网主要靠数据流量，网络运营速度多为2G。手机上网费用高、速度慢，导致智能手机主要被用来进行通讯和玩游戏而非浏览购物网站。以上多种原因导致农村地区的互联网普及率低。截止到2016年6月，中国农村互联网普及率仅为35.6%。[8]网购设备和互联网普及程度的落后，难以为农民网购提供相应支持，阻碍农村电子商务的发展。

（二）网购知识普及率低，线上支付不便

1．电商企业营销方式单一

虽然各大电商企业高调布局农村市场，但在实际调查中发现，电子商务在农村居民间的接受和认可程度并不高。农村电子商务具有广阔的发展前景，但是市场和消费者潜力并没有被充分发掘，提高电商平台的知名度显得尤为重要。在城市中，电商企业可以充分利用广播、电视、公交、地铁等多种媒介进行营销。相比较而言，农村的营销渠道比较单一，众多电商平台将涂刷临街墙体广告作为最常用的营销方式。电商平台在营销过程中，照搬在城市的营销手段，没有充分利用农村的特有资源，如商店店主、村委会等，创新营销方式。

2．农村居民知识水平欠缺

一个网购订单的完成需要经过筛选商品、购买决定、线上支付、商品接收等诸多环节，需要参与网上购物的消费者具有相应的知识和技术能力。消费者在网上购买商品时，需要首先在网站上注册账号、填写个人信息，下单时需要填写收货地址、选择配送要求，采用第三方支付时，还需要消费者具有支持在线支付的银联卡或开通网上银行。而农村居民的学历水平以中学毕业为主，文化水平较低。长期生活在农村的人群主要是中老年和儿童，很少关注新技术和新信息，对新生事物的接受能力差，网购知识缺乏。

同时，由于城乡之间在职业发展、社会保障、工资福利水平等方面存在较大的发展差距，导致很多接受过正规教育的专业人才留在城市发展，农村人才流失情况严重。农村居民网上购物得不到电商专业技术人才的支持和指导。

3．线上支付流程繁琐

在传统的线下交易中，消费者和商家之间“一手交钱，一手交货”，支付简单快捷。而在网购过程中，消费者在支付时需要有支付账号和银行账号，还需输入个人信息。繁琐的支付程序违背了人们追求方便的购物期望。网络支付过程中需要消费者输入支付密码，众多农村消费者因此担心个人信息泄露，遭受财产损失。同时，农村消费者不了解第三方支付的运作方式，对先付款后收货的购买行为存在担忧。

（三）网购商品质量难以保证

调查发现，担心商品的质量问题是阻碍农村居民网上购物的最主要因素。一方面，由于网络的虚拟性、电商平台的商家信用度欠缺和法律及监管制度缺失等原因，网购商品的质量难以得到保证。[9]网上交易多为跨省市、跨区域交易，消费者了解商品的途径以浏览商品详情和评价为主。网购商品详情主要以图片和文字说明进行展示，消费者无法全方位了解商品的质量情况，差异明显的“买家秀”和“卖家秀”又进一步挫伤了消费者对商品质量的信心。商品评价具有较强的主观性，消费者不易从中提取有用的信息，且由于网站数据可以随意编辑，已有的商品评价容易被商家修改，从而误导消费者作出错误的购买决策。[10]同时，一些网上店铺经营者没有持续经营和诚实守信的意识，为了眼前利益出售质量差的商品，使消费者对网售商品质量问题的顾虑加深。另一方面，受收入水平和思想观念的影响，农村居民的抗风险能力相对较低，农村交通和物流基础设施落后，导致农村退换货不便，因此农村居民更愿意选择线下商品。近几年来，关于电商平台商品出现质量问题的报道层出不穷，农村居民对网购商品质量的信心被进一步挫伤。

（四）农村消费行为有自身特色

农村居民的消费行为和消费心理有其自身的特色，导致网购的部分优势对村民缺乏足够的吸引力。农村居民有较多的闲暇时间，不在意花费时间“货比三家”，网购方便快捷的特点在农村不占优势。在网购的过程中，消费者单独参与整个购买过程，这个模式对于大部分农村居民来说过于独立，他们更加偏好集市和商场中的面对面交流。在农村，“亲情消费”是很重要的网购模式，网购平台上存在大量从异地下单，包裹发往农村地区的订单。农村没有统一的门牌编号，村中道路状况复杂，导致配送地址模糊化，同时，村民流动性较强，物流配送时间难以统一。

此外，农村是典型的“熟人社会”，对熟人关系和实体店铺的信任度高，口碑相传成为农村信息传递的主要方式。这种熟人关系使网购的优势被加速放大的同时，也会放大商品质量和支付安全问题，这就要求对网购环境的监管要更加严格。熟人经济也使得农村地区的物流配送更加复杂。受熟人、朋友之间交往习惯的影响，村民接收快递时会希望配送员对其所在位置有足够了解，甚至可以顺手帮带必需品上门。从这个意义上说，每个农村都有自身的特色，配送员要与他们熟知、建立信任感、了解农村的路线标志物[11]，这种熟人经济使得农村居民网上购物的情景变得更加复杂。

四、对策建议

（一）加强基础设施建设，畅通工业品下乡渠道

农民参与网上购物的发展离不开交通、物流、宽带网络等基础设施的支持。虽然“村村通”工程的建设已经使众多农民从中受益，但是仍有部分地区交通不便。地方各级政府要进一步推进“村村通”工程建设进程，畅通工业品下乡渠道。要和网络运营商加强合作，提高农村的网络覆盖面，力求实现农村宽带户户通，提高宽带网络运营速度，降低资费，让农村居民网上购物“有网可用”。在农村推进“第三方物流+邮政物流+客运物流+草根物流”四方一体的物流运作模式。[12]第三方物流企业数量多，但是在农村网点的布局不够广泛；邮政物流在农村拥有广泛的实物传递和金融网络布局，群众基础好；客运汽车作为农村主要的交通工具，可以在载客的同时搭载网购商品；草根物流是指依靠当地居民送货的一种物流方式，当地居民熟悉地形，送货速度快。通过四者的结合，可以发挥各自优势，资源共享，形成一个全方位的农村物流配送网络。

同时，相关行业、企业也应抓住农村电子商务这一发展机遇。网络运营商应积极响应国家“提速、降费”的政策号召，在农村地区推出期限灵活的宽带服务，降低网络资费。物流和电商企业应着眼于长期利益，在短期内用补贴措施提高农村物流的便捷性，培养农民的网购意识。电商网站自营物流服务在农村市场的扩展中具有得天独厚的优势。京东网作为其中的典型代表，将农村电商的流程分为：电商中心仓-县级配送中心-村级站点。在解决最后一公里的配送难题中，主要采取三种方式：京东配送员、京东帮合作店和无人机。当在京东商城中网购的商品到达县域配送中心之后，京东会分配一名配送员负责配送4-5个乡镇范围内的货物。在此之后，在京东APP上可以实时跟踪订单轨迹，查询订单距收获地址距离，预估送货时间。京东的这一实践无疑是解决农村电商物流问题的成功尝试。对于不具备自营物流的电商企业来说，可以和邮政物流开展在物流、金融等方面的合作，充分利用邮政物流在农村地区覆盖区域广的优势，解决网购商品在物流配送过程中“最后一公里”的难题。

（二）利用农村特有资源，普及网购知识

地方各级政府要充分利用报纸、电视等媒体，尤其是村委会广播和宣传栏，加强对电子商务知识的宣传，使农村居民了解网上购物，切实感受到网购方式的便捷性和安全性，消除村民选择网购的顾虑。通过举办计算机和互联网知识培训等多种活动，普及网络基础知识，提升操作技能。普及的网购知识不仅包括网购流程中商品挑选、网上支付等实际操作技能，还包括售后维权，使农村居民能网购到心仪的商品。[13]

电商平台在营销的过程中应充分利用农村特有资源，创新营销方式，提高在农村居民中的知名度。这种特有资源包括商店店主、村委会广播等。要充分利用农村特色的熟人经济，为达到宣传电商网站活动的目的，企业可以和农村商店店主签订协议，在商店门口放置展示台，展示商品和电商平台信息；也可以利用村委会的广播，对电商信息进行实时播报。改变快递员直接跟收货人联系的传统送货方式，和村委会合作，快递员将货物集中送到村委会，由村委会作为代收点，通过广播的方式通知收货人取件，从而增加人们对网上购物的认知。还可以借鉴农村淘宝成立之初的模式，选择小卖部作为村级服务站点，提供代为下单、代收快递等服务，充分利用农村已有的商业体系。

（三）多方联动，保证网购商品质量

从政府角度来说，首先要建立完善的法律法规以规范网络销售商和电商平台的法律义务。从事网络销售的经营者的法律义务包括依法进行实名登记、在工商管理部门备案等；电商交易平台的法律义务包括进行网站管理、提供技术服务、完善现有的商家信誉体系等。其次，要发挥相关部门的管理监督作用，工商监管和质量监督部门的监管技术要与时俱进，针对网上销售的特殊性，采取相应的监管措施，解决商品质量问题。再次，政府职能部门加强和电子运营商的合作，对网购商品质量投诉问题及时进行处理，对出售问题商品、侵犯网购消费者正当权益的商家依法严惩。最后，加强对网店经营者的道德和法律教育，使其自觉遵纪守法，提高质量意识。[14]

从企业角度来说，网上店铺经营者应提高自身职业和道德素质，着眼于长远利益，自觉依法诚信经营，保证消费者合法权益。电商平台要完善平台商家管理制度，切实承担起对商家的监督管理责任，优化网购环境，保证平台内所售商品的产品质量，积极处理投诉订单。

从消费者角度来说，农村村民要主动提高文化素质，增强辨别假冒伪劣商品的能力，自觉选择信誉度较高的商家购买商品。对于发现的问题商品要主动拿起法律武器，通过正当途径维护自身的合法权益，共同建设良好的网上购物环境。

（四）加强电子商务人才培养

建设农村电子商务人才队伍是推动农民网上购物的重要途径。政府要制定优惠政策，吸引电商人才返乡创业。通过税收减免，贷款优惠等政策，对返乡创业人员提供支持。通过提高电子商务专业人员福利待遇，吸引人才，为农民网购和农村电子商务发展提供专业指导和服务。

企业选派有技术能力的人到农村，对农村村民进行网购知识免费培训。在农村建立村级服务站点，为有网购意愿但是不懂网购技术的农民提供专业指导服务，也可以为农民代购，代为下单。

（五）简化线上支付程序，确保支付安全

首先是推行货到付款支付方式。由于受到“一手交钱，一手交货”购买习惯的影响，农村居民更容易接受货到付款的支付方式，这种方式对消费者的网络知识要求低，操作简单，也可以消除消费者对网购商品质量和商品能否安全送达的担忧。其次是加强网络支付的安全建设，通过加密技术、防火墙技术的不断进步，保证网上交易的隐私保护和资金安全，为网络支付设置多道防线，充分利用第三方支付平台为网上支付提供更多的安全保证。最后消费者要增强自身的隐私保护和安全意识，消费者在设置密码时要充分考虑到密码的安全性，设置成不同的组合和名称，不随意告知任何人密码和验证码，不随便打开网络链接，不随意安装不明应用，并实时更新安全防护软件。

五、结语

本文通过对河北省保定市定兴县某村村民的网上购物行为进行实证研究，在充分了解村民网购特点的基础上，发现影响村民网购的因素，并提出相应的对策建议。研究得出的结论有以下几点：

第一，农村居民网上购物在消费主体、网购终端和商品品类偏好等方面有其自身的特点。

第二，对电商企业来说，农村拥有广阔的消费市场，但农村地区基础设施落后，物流配送体系不健全，居民对网购缺乏了解，没有必要的技术支持，对网购商品质量和支付的安全性存在担忧，农村居民有自身的消费特色，诸多因素阻碍农村电子商务的发展。

第三，推动农村居民网上购物发展，需要政府、企业和消费者多方联动，从加强基础设施建设、保证商品质量和支付安全、普及网上购物知识、培养专业人才等多方面作出努力。

本文将研究范围限定在行政村级别研究农村居民网上消费状况，有利于更加准确地把握农村电子商务的发展现状。但是由于各地实际发展情况不同，不同行政村内居民的网上消费行为也存在差异，对于单一行政村的研究不具广泛的代表性，未来研究需要通过不同行政村的对比进行更加细致的研究。

[1]曹明明，刘顺.农村网络购物问题浅析[J].商业经济，2013，（12）：75-76.

[2]张艳萍.中国农村网购消费现状与引导策略——以淘宝网农村网购为例[J].福建工程学院学报，2016，（2）：142-147.

[3]屈剑虹.农村居民网上购物消费行为的影响因素分析——基于温江区永宁镇的实证分析 [J].经贸实践，2015，（11）：33-34.

[4]李伟，傅嘉熙，孙亮.县域农村居民网上购物行为及特点分析[J].商业经济研究，2016，（9）：142-143.

[5]田丽霞.南充市农村电子商务发展中的问题及对策研究[D].成都：四川农业大学，2016.

[6]阿里研究院.农村网络消费研究报告（2015）[EB/OL].（2015-07-13）[2017-05-23].http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20543.html.

[7]相均泳.农村电商知易行难，还有哪些绕不过去的坎儿[EB/OL].（2017-02-13）[2017-05-23].http://business.sohu.com/20170213/n480580329.shtml.

[8]中国互联网信息技术中心.第38次中国互联网络统计报告 [EB/OL].（2016-08-03）[2017-05-23].http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm.

[9]郑光远，杨祺.浅谈网购商品质量问题 [J].商品与质量，2010，（23）：36.

[10]李碧莹.论网购产品质量管理制度的完善 [J].法制博览，2015，（2）：212-214.

[11]中国电子商务研究中心.京东抛出实时动态订单，想靠技术搞定复杂场景下的农村物流？[EB/OL].（2017-04-09）[2017-05-23].http://www.100ec.cn/detail--6392118.html.

[12]谢新华.基于长尾理论的我国农村电商物流的发展研究[J].电子商务，2013，（7）：19-20.

[13]苏雅.革命老区农村网购情况研究——以江西省余江县洪湖乡上苏村为例[J].东南传播，2016，（12）：93-95.

[14]聂丽珍.建立网购服装产品质量监督机制初探[J].中国纤检，2012，（12）：26-27.

Characteristics of Rural Residents'Online Shopping and its Influencing Factors:A Case Study of a Village in Dingxing County,Hebei Province

NIU Hua-yong,LI Jing

(School of International Business,Beijing Foreign Studies University,Beijing,100089,China)

Through questionnaires and field research,this paper carries out an empirical study on the online shopping behavior of villagers from a village of Dingxing County,Hebei Province.The results show that the online shopping behavior of rural residents has its own characteristics.The females and 19 to 29-year-olds are the main consumers,the mobile phones are the main online shopping terminals,and the price is the most concerned matter.For the electric commercial enterprises,the rural market has great potentialfordevelopment.Butbecause ofbackward infrastructure,low popularityofonlineshopping knowledge,uncertain guarantee of commodity quality and special consumption patterns of farmers,online shopping is not popular in rural areas.To further expand the market,a joint effort of governments,enterprises and consumers is needed.

villager;online shopping;logistics;consumption characteristic

F724.6

A

1673-1972（2017）05-0030-07

2017-06-18

牛华勇（1975-），男，北京人，副教授，博士，主要从事绿色低碳与可持续发展、中国经济转型、商科教育国际化研究。

（责任编辑 张 转）