“海底捞事件”反思

“海底捞事件”反思

一个经得起市场检验的品牌就是好品牌；如果不能使消费者满意，那这个品牌理应打折扣。消费者利益永远高于品牌价值

8月25日，一则关于海底捞两家门店后厨脏乱情况的报道传得沸沸扬扬，报道中涉及的两家门店分别为海底捞劲松店和太阳宫店。8月27日下午3时,海底捞官网发布《关于积极落实整改,主动接受社会监督的声明》,表示对北京食药监局的约谈内容全部接受；同时将媒体和社会公众指出的问题和建议,全部纳入整改措施。

媒体曝光了海底捞个别门店在后厨管理上的漏洞。其他餐饮企业又如何呢？今年7月，北京市食药监局曾发布过一个抽检结果，该局组织抽检餐饮食品253批次样品，不合格样品18批次。不合格原因均是检出大肠菌群阳性。这18个批次不合格的样品均是餐厅中的碗碟盘杯等用具，其中更是涉及绿茵阁、公益桥庆丰包子铺、中能兴业、地外小吃店等9家餐厅。舌尖上的安全关乎民生，内控“死角”你能容忍吗？本期邀请中国人民大学商学院副教授、博士生导师邓子梁，北京商业管理干部学院副研究员、中国国际经济交流中心博士后艾永梅，中国民生银行研究院研究员郭晓蓓三位嘉宾对此话题进行探讨。

“海底捞事件”暴露内控“死角”

中国经济报告：舌尖上的安全备受社会关注。“海底捞事件”反映了什么问题？

邓子梁：9月11日-12日，国务院食品安全委员会专家委员会副主任委员、国家食品药品监督管理总局原副局长王明珠率国务院食品安全委员会第十四督查组到北市督查食品安全工作。重点检查食品安全党政同责的落实情况，地方食安委协调解决重点难点问题、严防严管严控食品安全风险、保障从农田到餐桌的食品安全，以及基层监管能力建设情况和利用科技开展食品追溯体系实施情况等。

食品安全是永恒的话题。综观全球，食安问题较少的国家，有些共性：法律法规完善、执法严格，食品质量的国家标准高、法律对消费者的权益保护严格。比如，英国法律保障了消费者有28天无理由退货的权利。比如，如果你在ASDA大超市买的西瓜，拿回家发现坏了，拿回超市退钱很方便。在中国，此类事件频发，屡禁不止，应该是因为违法成本低，曝光难，老百姓实际容忍度高。

其实，中国各地也早有一些实效性较强的监督措施。譬如，北京“笑脸公示”评级制度，提醒消费者看清餐饮单位的餐饮服务食品安全信息公示牌，看到一张笑容可掬的卡通脸谱，才可放心就餐。又例如2015年9月6日吉林省启动“寻找笑脸就餐”餐饮服务单位挂牌活动。为了提高餐饮服务环节的食品安全水平，吉林省食品药品监管局在全省6.7万余家餐饮单位中推行食品安全监督量化分级管理。A级的标牌为绿色大笑脸，B级为黄色微笑脸，C级为红色平脸，C级以下的需要整改。

郭晓蓓：在自媒体时代，很多人的目光聚焦到“海底捞事件”上。海底捞的危机公关做得非常好，但是有一个话题绝对不能忘记，那就是舌尖上的安全。食品安全无小事。海底捞作为全国餐饮行业里的标杆，出现食品安全问题，影响的不仅仅是自身品牌形象，更可能使整个餐饮行业形象受到冲击，消费者的消费信心也可能受到打击。就如很多网友评论的那样，“连海底捞都存在食品卫生、安全的问题，那么，其他不那么知名的餐厅就可想而知了。”

鉴此，食品安全监管只会越来越严，不仅这些处于风口浪尖的大企业大品牌，任何一家餐厅都要警钟长鸣，时时自查自检，而且要打持久战。全社会对待公共卫生和食品安全问题，应该持零容忍态度。监管部门有必要经常开展餐饮食品安全专项整治与检查。

艾永梅：近年来，食品安全问题频发，可以说是餐饮业的“多事之秋”，比如，一笼小确幸、面包新语、桂满陇，包括最近发生的“海底捞”事件等等。正因为海底捞在餐饮界的品牌形象与其后厨管理的混乱形成鲜明对比，导致该事件被广泛关注，成为热点。食品安全关乎百姓民生，舆情点低，加之互联网时代各种自媒体传播手段的普及，使得任何餐饮企业随时都会因为细节问题、内控“死角”问题处理不当而被曝光于公众面前，并迅速产生扩大效应，这对餐饮企业强化内控，面对危机的快速反应、公关能力都提出了更高要求。该事件反映了在中国居民餐饮消费加速提质升级背景下，消费者对餐饮服务有高质量、透明化、信息化、安全化的诉求。从正面看，该事件对餐饮行业整体强化内控、监管部门强化监管都有正面的刺激和促进作用。海底捞对该危机事件的处理方式还是较为得当的，加之该企业在餐饮企业中的品牌和上佳的服务口碑，使得其在此次风波中有一定的转圜余地。尽管成功的危机公关能够减少对企业的负面影响，但食品安全是餐饮企业的命脉，在后厨管理上是否能够真正做到让消费者放心，才是真正解决该事件的关键所在。而海底捞事件掀开了餐饮企业在后厨管理上的“遮羞布”，反映的是餐饮行业整体外部监管和内控管理的缺失和疏忽。

餐饮行业进入“多事之秋”？

中国经济报告：中国餐饮行业食品安全的现状如何？

邓子梁：餐饮行业的食品安全问题，社会关注度极高。现状究竟是恶化还是改善了？我认为需要科学的统计数据支持，我还不清楚。不能因为网络的负面报道多了，就认为恶化了。随着智能手机的普及，微信传播能力的提升，大众点评app等自媒体的推广应用，可能放大了部分信号。但是，民众食安意识的增强，推动媒体放大食品安全事件，我认为客观上会大大促进食安法律法规的完善。

郭晓蓓：民以食为天，食品安全问题关系到老百姓的卫生安全、生产安全和社会稳定，并且已经引起了全社会广泛的关注。餐饮行业位于食品产业链的末端，种植、养殖、屠宰、生产、加工、流通、运输等整个食品产业链的风险隐患都有可能传承到该环节，存在着食物中毒及食源性疾病易发、多发的问题。根据国家卫生计生委公告，2015年中国食品中毒类突发公共卫生事件报告169份，中毒人数5926人，死亡人数121人。较2014年，报告起数、中毒人数和死亡人数分别增加5.6%、4.8%和10.0%。发生在集体食堂的食物中毒人数最多，占全年食物中毒总人数的42.6%；其次是餐饮服务单位，占全年食品中毒总人数的25.5%。

艾永梅：“海底捞事件”反映了中国餐饮行业快速扩张的背后，其质量追溯体系管理、供应链管理、内控管理和监督管理的缺失和滞后。目前餐饮行业整体侧重于改善餐厅环境和客户服务，丰富菜式，并没有把食品安全问题尤其是后厨管理放在首要位置。国内餐饮企业不仅前端供应链体系与门店端内部运营管理体系不健全，还缺乏供应链、门店运营管理、食品安全管控等相关知识体系，并且没有结合专业的服务机构进行专业化分工。在内控上，从原料采购、运输配送、储存管理、后厨环境清洁到操作人员管理，涉及多个环节，任何一个环节失当都有可能出现食品安全问题，这对餐饮企业的内部控制提出了较高要求。

将“四个最严”落到实处

中国经济报告：中国各类监管机构不可谓不多，但食品安全问题为何依然频发？根源何在？如何解决？

郭晓蓓：纵观近些年来中国发生的食品安全问题，绝大部分是由于立法、监管、诚信等制度性问题引发，主要体现在以下几个具体方面：（1）随着经济和社会的发展，人们的食品消费日益多样化、高档化、便利化，食品供应体系正变得越来越复杂和多样化，这使得食品安全风险增大。（2）食品安全监管法律体制不健全。政府的食品质量安全监管模式存在软肋，执法不严、处罚不力，惩罚措施较轻，达不到应有的惩处效果，食品安全违规成本太低，使得企业知法犯法。（3）监管部门机构设置不合理，管理工作不协调。尽管中国设置了多达十几个监管部门，对食品从原料到加工成成品的每个环节都进行全面监控，但这种分段监管方式则导致部门间权限界定不清，职能交叉，反而限制了监管部门的职能发挥。（4）部分企业缺乏诚信意识，法治意识和责任意识淡薄，见利忘义、唯利是图，导致社会整体诚信资本缺失，导致公众的不信任感和危机感。（5）食品安全问题频现，使得民众的食品安全意识逐渐麻木，生活中不注重食品安全；相关知识的欠缺，让公众面对眼花缭乱的食品无法有效辨别问题食品，错误进食；缺乏对食品安全监督的正常的公众渠道，公众监督无门，没法对企业进行有效监督。

李克强总理曾表示：“一饭膏粱，维系万家；柴米油盐，关系大局。”食品安全关乎百姓健康与社会安定，国家与百姓共治、监管与自律并行，刻不容缓。针对食品安全问题，可以采取以下措施：一是建立餐饮食品安全标准体系，制定从原料、人员、设备到加工的全方位实用有效的操作规范。从根本上控制餐饮加工中复杂的原料和工艺会带来的多个危及食品安全的不确定原因，有效预防、控制食物中毒和食源性疾病的发生。二是完善食品安全法规和标准体系。要以从农田到餐桌全过程的安全理念，对影响食品安全的每一个环节都制定相应的法律法规进行规范。依法从严、坚决打击和遏制食品违法犯罪行为。三是加强食品安全过程监管。要明确细化监管责任，充分发挥各级承担综合协调职能机构的作用。通过经常性的学习和培训，不断提高基层食品安全监管人员的觉悟和能力，加强对食品安全工作的考核评估，逐步建立和完善食品安全责任体系；同时，应创新和整合检验检测资源，通过科技创新加强对食品安全的检测，使有毒有害食品无处遁形。四是加强食品行业自律。在强化政府监管的同时，食品行业协会应当切实承担起加强行业自律管理、督促企业承担社会责任、积极构建食品安全诚信体系的职责。五是加强对食品安全的宣传教育。通过新闻媒体、网络平台等途径，加大食品安全的科普宣传力度，多途径引导消费者正确挑选和购买食品，以提高消费者的食品安全意识。六是鼓励和支持消费者充分维权。政府部门要高度重视消费者的投诉，宣传投诉渠道、简化投诉程序、妥善处理投诉事件，设立食品安全问题举报奖励制度，增强消费者的维权意识和参与食品安全监管的积极性。

有效监管是确保食品安全的主要保障，当前中国食品安全监管体制存在着监管者与被监管者信息不对称、路径依赖限制等多方面问题。以微博、微信、个人网站等为代表的自媒体，具有重构公共话语平台的现实功能，能够拓展食品安全信息的传播和监督空间，成为公众参与食品安全监督的新方式。但应注意自媒体传播食品安全信息存在缺陷，导致公众在使用自媒体进行食品安全监督时产生新的问题。这些需要法律对其做出回应。应完善和规范自媒体监督方式，鼓励公众参与食品安全监督，提升食品安全监督效果。同时，在信息化高度发展的当今社会,政府也可以充分借助互联网平台进行食品安全监管，发挥互联网技术的优势,综合运用二维码技术、电子信用档案管理技术和大数据技术, 有效实现政府对食品安全的信息化、网络化监管,从而更好地保护消费者的合法权益。

艾永梅：违法成本偏低一直被看成是造成中国食品安全违法事件屡禁不绝的重要原因之一。习近平同志曾经要求，对待食品安全要用“最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责”，然而从此次海底捞事件来看，今后要真正落实“四个最严”，还需加倍努力。真正有了“最严厉的处罚”，才能让那些胆敢以身试法者后悔终生，才能真正净化整个市场环境。

北京市食药监局表示，将把上述检查发现问题的门店记入北京市企业信用信息平台，并在第二年度餐饮服务单位量化分级中实施减分降级。此外，要求“海底捞”总部按照承诺对北京各门店实现后厨公开化、信息化、可视化，限期一个月完成，同时北京地区负责人要主动对各门店随时进行检查。但海底捞事件反映出食品安全监督管理部门监管的乏力和滞后性。总体来看，食品安全公共事件的爆发几乎都和媒体曝光有关，而不是监督管理部门的主动出击。食品安全监管不应是食安部门在公共事件爆发后的被动发声和处置，而应建立食品安全监督的事前约束机制；除了完善食品安全法相关规定之外，应加大对类似事件责任主体的经济惩罚力度和社会惩罚力度，包括计入企业社会诚信黑名单、整改不合格即取消从业资格等。

消费者利益永远高于品牌价值

中国经济报告：在激烈的食品业竞争市场，企业树立品牌不易，企业应如何保护好自己的品牌？

郭晓蓓：回归到“海底捞事件”，在食品安全问题被曝光后，海底捞在官方微博连发通告，诚恳道歉、停业整改、全面彻查，并组织所有门店排查，以负责、恳切的态度令舆情迅速发生反转，可谓三封信扭转舆论风向，被评价为“上午，海底捞沦陷；下午，海底捞逆袭”，甚至有专业人士为其危机公关打“满分”。

品牌形象是企业最宝贵的无形资产和经营资源，也是企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝。一个品牌的建立，往往需要耗费更多的资源，需要长期的努力，但是由于外部环境发生变化，或企业在经营中的失误，可能会使辛辛苦苦创建的品牌毁于一旦。因此，在品牌管理过程中，品牌维护与危机管理是非常重要的，需要企业高层领导和品牌管理人员给予足够的重视。品牌的建立者必须树立品牌维护意识，采取各种各样的策略来维护品牌形象，保护品牌的市场地位，维护品牌的知名度和美誉度。

邓子梁：食品安全问题，是一个世界性难题。大品牌食品企业，都有可能出现类似问题。比如2014年福喜牛肉事件，直接降低了麦当劳、肯德基等一大批洋快餐的品牌价值。当然，要注意竞争对手恶意损毁的情况发生。鉴此，企业要建立起与大品牌匹配的危机处理机制。从另一角度来看，企业树立品牌固然不易，但是，如果个别品牌的轰然倒塌，能换来整个食品行业的进步，我认为是社会和国家的一种收益。越是品牌企业，越不能滥用自己的品牌，辜负消费者。

艾永梅：海底捞的危机公关为企业的品牌维护起到正面作用。首先，通过强化食品安全内控来提振消费者信心，这不是一朝一夕能改善的，应将食品安全、后厨管理作为重要战略来抓。妥善处理好市场扩张与完善内控的关系。海底捞应放缓开店扩张的脚步，制订出统一的前店、后厨的管理奖惩条例。在店面扩张的同时，后厨的食品安全管理也要紧抓不放。同时，将此次危机事件作为公司转型的契机。在根据食药监局要求整改、实行“明厨亮灶”的基础上，开展体验式消费，请消费者参观后厨，或请后厨人员现场展示，通过视频实时显示后厨操作情况。

关于其品牌的保护，我认为，这是消费者用脚投票的结果，不应过多谈保护。一个经得起市场检验的品牌就是好品牌；如果不能使消费者满意，那这个品牌理应打折扣。消费者利益永远高于品牌价值。“海底捞”品牌早在2011年就已经是中国驰名商标，在海底捞商标受到侵犯时，驰名商标的头衔可以保护它。但面对食品安全公众信任危机，如果企业不能在后期的管理内控上做出有诚意的改进，其品牌保护便无从谈起。