情感化设计在产品设计中的运用

李波涛　周依鸣

摘要：随着科学技术的突破创新和社会生活的不断发展，人类对产品设计的需求已经从基本的物质需求上升到了更高的精神需求，文化需求和情感需求。一个好的设计往往是以情动人，因此情感化设计往往也成为一个品牌形象的价值核心。本文将以自动贩卖机为案例，分析情感化设计在自动贩卖机中的体现。自动贩卖机作为一个城市中流动的销售渠道，随着社会的发展，自然而然地产生了社会属性和媒体功能。通过情感化的设计，自动贩卖机作为一个传播媒介将很好地为品牌塑造良好的形象，为社会传递更多积极健康的能量。

关键词：情感化设计 自动贩卖机 品牌 纽带 产品设计

中图分类号：TB47 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2017）04-0036-02

一、情感化设计是产品设计中的核心价值

“产品必须是吸引人的，有效的可理解的，令人快乐和有趣的。”这句话来自《情感化设计》这本书。而它的作者唐纳德·A·诺曼则是一位著名的认知心理学家，也是一位工业设计家（图1）。在他的书中，他从本能水平，行为水平和反思水平这三个角度讲述了我们为何要情感化设计以及如何才能实现情感化设计。

情感化设计有三个水平层面的设计：本能水平，行为水平和反思水平。本能水平即一种观感受，根据人对产品外形的理解与观察而做出本能的反应。行为水平是使用者在与产品的对话中达到的满意程度和获取乐趣的多少。反思水平则在一定程度上复杂得多，它与社会、传统、文化、价值取向等各方面因素都有所关联，同时在这些条件瞬息万变的情况下而成为一个更加难以把控的变量。但是往往也就是反思水平的情感化设计能更好地维持使用者与产品的关系，维持消费者对品牌的信任，在人与社会与环境与经济等多方面能形成良好的沟通和交流，通过设计加强对自己品牌的认知，对社会大众的回馈，对品牌的忠诚度。

产品设计中，设计师的关注点往往在形式与功能上，而真正能引起人们内心的感触，引起人们的共鸣的情感化设计却往往为设计师容易忽略的。在现代社会中，快节奏的生活在一定程度上会麻痹人们的大脑皮层。另—方面，在物质生活的不断提高下，人的精神世界也越来越被重视。简单的吃穿住行的基础功能早已无法满足人们内心的更深层次的渴求，并且这种渴求并不是向着更高的物质追求发展着，而是开始关注人类本身，即人类的内心。在新一轮设计潮流的推动下，消费与被消费之间将呈现一种从所未有的人性关怀。

自动贩卖机被人们称作“永不休息的营业员”，它可以二十四小时不间断为人们服务，其售货方式便利，既不需要有专人看守，省人工和运营成本，而且售货范围也比较广泛，可以售卖饮料、书籍、车票以及其他的生活用品，另外它还可以作为广告媒体之用，以提高利用价值。当提到自动贩卖机，不可避免地要涉及的话题就是人机交互。有时候，一个完美的购物体验，一个满意度高的人机交互，比自动贩卖机销售的产品本身更有具有价值。而如何实现这种体验的升级，在自动贩卖机本身系统等硬件的技术支持下是不够的。情感化设计成了产品设计中的核心价值。让使用者能顺利完成一系列操作，同时感觉到自己面对的不是一台冷冰冰的机器，而是一位可爱热情的小姑娘，是一位睿智成熟的绅士，还是美丽大方的女士，当这种有意思的拟人化形象在使用者脑海中形成时，对这个品牌的形象也随之形成。

二、情感化设计在自动贩卖机中的实际案例及分析

全球著名饮料商可口可乐公司在全世界就布有50万台饮料自动售货机。而在自动贩卖机上，可口可乐公司则充分利用了情感化设计，让顾客对这种类型的交易或交换产生沉浸式的体验而无法自拔。

例如可口可乐公司在印度与巴基斯坦两个敌对国分别放置了一款拥有3D触摸屏技术的和平售货机。售货机配备了拥有Skype技术的摄像头，在放置售货机的广场，两国人民可以通过它的屏幕看到对方，仿佛就像站在自己对面一样，同时双方只要能齐心协力按照指示，在屏幕上完成一系列动作，各自就可以免费获得一罐可乐。虽然可乐并不算什么贵重物品，这台售货机的价值于使用者而言也只是博君一笑，但是在反思水平层面，带来的对国家关系的思考则是更具意义的，同时可口可乐公司也获取了消费者的好感，提高了知名度（图2）。

无独有偶，另一款和平自动贩卖机则被可口可乐公司放置在一个城市——米兰，一个有着两支顶级足球球队国际米兰和AC米兰的城市。它的方式是在米兰大球场的两侧入口，两队球迷区域分别放置两台自动售货机，只有两边的球迷通过售货机像打电话一样能沟通上并沟通成功，双方同时按下可以吐出货物的按钮，可乐才能成功取出，不到一小时，两边贩卖机里的可乐就都没70这一合作大大降低了双方的敌对情绪，加深了理解，作为传播主题Share The Good的一部分，可口可乐又做了一次意義大于行销的欢乐传播（图3）。

作为一个善于情感营销和情感化设计的公司，可口可乐公司还推出了利用瓶身和其他特殊瓶盖，实现一些特殊的功能，提供给贫困地区的可乐瓶盖设计（图4）；投入空瓶子，还你一瓶新的，呼吁人们保护环境；两瓶在一起，才能打开的可乐（图5）。

将情感化的设计实施在一个产品上或是一个概念上，有时候比产品本身能产生更大的社会效益和经济效益。例如无论是环保主题，帮助贫困地区或者更大地主题都能很好地塑造企业的形象，宣传它的社会责任感和对广大消费者的关爱与关怀。同时在好的情感化设计中，消费者的诉说对象不再是冷冰冰的机器，而是设计者本身，是陌生人，是有共鸣感受的对象。

三、情感化设计在产品设计中的体现方式

（一）情感化在产品形态中的运用

在情感化设计中，产品形态不单指产品的造型，同时也指产品或者品牌的内涵与外延的结合。一般而言，自动贩卖机是一人高的方体造型，在视觉感受中，让人感受到的是棱角带来的机械感，这是在物理条件下所暂时无法改变的外形。但是根据不同色彩的应用，却可以改变这种印象。例如，红色的可口可乐贩卖机，给人带来热情和快乐；蓝色的百事可乐贩卖机给人带来夏日的清爽。

（二）情感化在产品操作方式中的运用

一个产品的操作方式除了最基本的要求：易懂易动之外，还有许多可以具备的条件，其中最能达到特别效果的当属给产品赋予别致的趣味性操作，让人反思且回味，这种趣味性能很大程度增加使用者对产品的好感，同时能释放人们在生活中感受到的压力，仿佛回到童真一刻，而备受人们好评。同时在操作方式上，能加入对弱势群体的关怀设计也会有同样的效果。在欧美及日本等发达国家，人均自动贩卖机占有量，美国达到每35人共有一台，而日本则是世界上自动贩卖机普及率最高的国家，达到每23人共有一台（图6）。而在我们中国，自1999年自动贩卖机进入中国市场以来，发展比较迟缓。其主要原因有三点：一是中国人口众多，劳动力资源丰富，无人售货的销售方式会威胁到原有劳方市场。二是中国人对无人售货有有种貌似天生的不信任感。这种没有实际的交易交流，无法让人感受到传统交易的踏实。三是早期硬币的投币方式也是为中国人所不习惯的。所以当自动贩卖机进入中国市场，就面临着中国本土化适应的过程，产品再设计就不可回避。满足中国人的操作习惯，消除不信任感，将操作流程简化，用最少的步骤达到双方最大的满意度是情感化设计中，在产品的操作和系统设计中亟待关注的地方。

（三）情感化在产品个性的运用

每一个产品都有自己独特存在的意义，它们之所以能让人念念不忘，凭借的不仅仅是赏心悦目的外形或是极具功能主义的设计，每一个产品只有能传递正能量，才能与消费群体拥有感情的共鸣，而不仅仅是一个单纯买卖关系而已。仍以可口可乐公司为例，产品很简单，只有一瓶可乐，在我们需要的时候它能随时出现，不是冷漠繁琐的购买过程，同时一瓶小小的可乐如果能给社会带来一丝正面的意义，给我们带来一瞬的快乐，这就是一个产品留下的美好的体验。这是情感化设计中最有价值的一点。

结语

人是极其复杂的生物，人类的喜怒哀乐所有的情绪反应都是对外部世界的反馈。产品设计中所运用的情感化设计就是让产品-人-品牌之间形成良性的循环，形成正反馈系统。人与一个机器会发生很多事情，当它不听话时，人们都会生气地拍拍它，踢踢它，仿佛这样就能修复一样。这是人类对于机器最初的情感，作为设计师，我们所要做的不是设计更多冷冰冰机器，冷冰冰的产品，而是更多人隆化事物，像那些温情的贩卖机。endprint