论“蛇吞象”式跨国并购中并购匹配度的重要性

【摘 要】 在经济快速崛起的时代背景下，越来越多的发展中国家新兴企业通过实施“蛇吞象”式跨国并购，即并购西方著名品牌来加快其国际化进程以及提高国际知名度。国内外学者的研究主要聚焦于并购后的整合问题，往往忽视了并购前的匹配度问题。本文将论述“蛇吞象”式跨国并购中并购匹配度的重要性。

【关键词】 “蛇吞象”式跨国并购 并购匹配度

一、引言

中国作为全球第二大经济体和最大的发展中国家，拥有大量的新兴企业，近几年，部分企业进行了多起令世人瞩目的“蛇吞象”式的跨国并购事件，比如：海尔并购通用电气家电业务、三一重工并购德国的普茨迈斯特、吉利收购沃尔沃、海航并购瑞士的空港服务以及万达收购全球第二大院线品牌AMC等，“蛇吞象”式跨国并购后的效果不仅会受到后续的战略管理的影响，也与并购前的并购匹配度息息相关。

二、“蛇吞象”式并购的定义

“蛇吞象”式并购表现为弱势企业（品牌）对强势企业（品牌）的并购（郭锐等，2012），“弱势”与“强势”这一对相对应的概念最早来自于政治学和心理学对“弱势者”和“强势者”的区分。在竞争中处于不利位置、有可能会失败的一方为“弱势者”，反之则为“强势者”（杨晨等，2013）。因此，在并购过程中，在企业规模、资金实力、技术、品牌和文化等方面与被并购方相比处于弱势地位的并购方为弱势者，弱势者对强势者的并购即为“蛇吞象”式并购。“蛇吞象”式并购多发生在新兴国家的龙头企业与欧美发达国家的知名企业之间。

三、文献回顾

“蛇吞象”式并购还没有确定的理论基础，国外有关“强并弱”式的品牌并购经过多年的研究，但大都集中于品牌要素战略。从消费者评价视角，Jaju等提出品牌重置战略，如非协同式重置和协同式重置，前者是指被并购企业在并后对其品牌要素和品牌名称保留被并购品牌的标示和名称，后者则是指进行重新布置和规划。同时，Kunal提出四种并后品牌战略：单一品牌战略（A或B）、联合品牌战略（A-B）、灵活品牌战略（A&B）、新品牌战略（C）；另外，还有四种并后品牌战略：全球战略、单一提供物戰略、单一定位战略和最佳适合战略；Ettenson和Knowles提出了五种品牌战略：强势支持、统筹兼顾、差异化、维持原状和其它战略。因此，上述品牌要素战略可以为“蛇吞象”并后品牌战略提供理论参考和指导。

四、基于中国企业的视角评述“蛇吞象”式跨国并购

纵观近几年中国“蛇吞象”式跨国并购就不难发现，中国企业并购方在实施并购的时候，本身就会希望并购相对强势的目标品牌，这样不仅有助于学习对方的先进技术、企业文化、管理制度等，还可以提高自身品牌的威望，进而加速国际化进程以及提高企业知名度；中国企业期望并购具有互补性的目标品牌，因为这样会拓展企业经营领域，走上多元化的道路，而且还会避免在同一领域中品牌高低比较的尴尬局面；中国企业期望通过资源、知识和能力的转移来实现协同效应，增进并购方与被并购方之间的“沟通”，让资源效力最大化，帮助企业更好更快的发展；中国企业期望通过并购提升市场份额、盈利能力、竞争地位、国际化水平或进入新的市场等绩效，这应该是大多数并购方的初衷，但事实上并非所有的并购都能够如愿以偿。因为盲目的并购并不能带来好的绩效，只有并购与自身相匹配的企业，才会出现1+1>2的效应。

并购之前应该慎重考虑并购双方的匹配度，并购匹配度包括品牌匹配度和产品匹配度，品牌匹配度是指并购方与被并购方之间的品牌形象的匹配程度，主要是基于消费者对该品牌的评价；产品匹配度是指并购方与被并购方锁经营的产品类型、产品质量、产品档次之间的差异程度。在现实的并购过程中，并购前的审核与考察阶段，企业一般会考虑被并购方的债务、运营情况、财务绩效等问题，很少关注并购方与被并购方之间的匹配度，而这会极大地影响并购后的企业绩效。因为并购匹配度对于企业的影响机制不仅体现在匹配度的差异为并购方带来的管理难度，还体现在消费者对于品牌匹配度与产品匹配度的差异所给出的反映与评价。一般来说，并购双方之间的并购匹配度差异越大并购方的管理难度就越大，消费者对于并购方的评价越差，品牌信任越低，对于并购后的产品的购买意愿也就越低。

五、研究不足与展望

本研究局限于文献综述方面，并没有给出实证研究，说服力比较低，关于“蛇吞象”式的跨国并购重的并购匹配度的研究少之又少，本文希望通过此次文章带动学术研究者对此类研究的热情。未来的研究主要注重实证研究方面，关于“蛇吞象”式的跨国并购重的并购匹配度对于消费者品牌评价的影响，以及母品牌、民族中心主义等方面对于此影响的调节作用。希望能够弥补此类研究的空缺。

【参考文献】

[1] 郭锐，陶岚，汪涛，周南.民族品牌跨国并购后的品牌战略研究——弱势品牌视角[J].南开管理评论，2012，15（3）：42-50.

[2] 王新新，刘伟.试论市场营销中真实性问题研究的缘起、主要内容与未来方向[J].外国经济与管理，2010，32（7）：31-39.

[3] 姚鹏，王新新，靳代平.“蛇吞象”式并购条件下的品牌管理研究述评与展望[J].外国经济与管理，2015，37（2）：51-57.

[4] 郭锐，陶岚.“蛇吞象”式民族品牌跨国并购后的品牌战略研究——跨文化视角[J].中国软科学.2013年第9期：112-123.

[5] 田文龙.并购中“蛇吞象”现象所带来的启示——以吉利并购沃尔沃为例[J].中国管理信息化.2016，19（15）：97.

作者简介：李克玲（1992-），女，山东泰安人，中央财经大学商学院在读研究生，研究方向是品牌延伸。endprint