城市户外广告的视觉设计与规约研究

张群卿

摘 要：近年来，户外广告在城市发展规划中的作用和艺术价值越来越明显。目前，学者们从不同层面、不同角度、不同视野对户外广告的作用以及它的传播发展进行了系统广泛的探讨和研究，但多数都是从设计的视角，很少去集中探讨城市的户外广告有哪些违规的地方，更很少去探讨作为广告的管理部门——工商行政管理局在人员配置上是否合理？广告的管理部门是否真的对违法户外广告进行处罚，对于具体领域的户外广告存在的问题及相关对策等许多问题的研究也尚未全面展开。实际上，我们的城市广告在设计上更加“千篇一律”，缺少地方特色，更多的只是片面追求经济效益，甚至在户外广告发布前没有经过严格的审核，广告活动主体自行就可以发布广告，更谈不上如何进行维护，城市户外广告所呈现的脏、乱、差的特征越来越明显，违法广告也越来越多，以山东省烟台市的户外广告调查为基础，以烟台市的户外广告为例，以广告法作为基础，来探讨户外广告在设置、制作、发布上所应该注意的问题以及对解决这些问题所提供的建议。

关键词：城市户外广告；规约；城市形象；烟台市

[该论文是2015山东工商学院校内青年科学基金立项科研成果，项目编号：2015QN008]

每个地区每个城市的户外广告都不仅仅是一则广告，它更是城市形象的一部分，体现着一个城市的文明建设。户外广告做得精致整洁自然使人们对城市的印象增值不少，反之，如果一个城市的户外广告杂乱无章、创意设计上千篇一律，违法广告随处可见，不但影响到城市的形象建设，更体现着城市市民的综合素质和文明程度。本文主要以烟台市的户外广告为例，对烟台市违法户外广告做了相应的整理，从户外广告的设计和管理上提供许多相关性的建议，在遵守广告法的基础上使得烟台市的户外广告更符合它的城市形象建设，拓展我国户外广告的研究空间，推进城市的建设与发展。

一、从广告法方面分析烟台市房地产户外广告

户外广告作为一门艺术，它是传统广告媒介中成本最低的，且种类多样，包括单立柱广告、多立柱广告、桁架广告、霓虹灯广告、公交车站牌广告、墙体广告等。户外广告除了本身涉及到经济、文化、社会生活、城市功能、环境等多方面内容外，对于城市的建设影响也是多方面的，所以这一点它不同于其他的广告媒体，它不仅仅要顾及到给广告主带来巨大的经济效益，还要具备给城市建设带来的社会效益，所以在设计上应首先本着“以人为本”的理念，根据人的感觉、习惯、审美情趣来设计。优秀的户外广告不只是传播的媒介，它更是一件艺术品，它要与城市的形象建设和城市文化相互融合，所以，户外广告对于城市的整体规划和发展具有必要性，更具有重要意义。现在，随着城市改造的推进，房地产行业的兴起，城市的房地产广告也越来越多，作为烟台市的主街，南大街上自然也少不了房地产广告，然而，这些广告的质量良莠不齐，比如天籁花园的房地产广告。

此广告位于南大街所城里外面，所城里是烟台有名的历史文化街，该广告在制作上以复古墙作为背景，广告设计制作精美，立体感较强，在色彩上与背景墙的暗色调形成鲜明的对比，广告图片中字体与图画在构图上也设计合理，在此环境中设置广告较为符合城市的审美需求。广告与周围的环境相符合，给人以美的心理感受。

但同样是位于烟台市南大街老华联位置的房地产户外广告，虽然同样居于重要的地理位置，但广告内容却不符合城市的精神文明建设，如此广告语“会赚钱的小房子比男人靠谱”，首先广告语中略显不文明，广告中图片部分的摩登女郎画面过于暴露，且其右侧就是一则教育类的广告，两则广告的环境相差巨大。其次广告语暗含买小房子有巨大的升值空间，而我国房地产广告规定“房地产广告中不得含有升值或者投资回报的承诺”，建议烟台市工商行政管理局作为广告的管理机关对此广告做出相应处罚。

位于繁华地带的烟台市北马路汽车站区域，首先映入眼帘的就是一则违法房地产广告。如图此广告底色为黄色，在建筑有些年代的烟台北马路汽车站附近，广告北马路汽车站上方尤其醒目，此广告设计上文字占了很大一部分，广告主的意图在于让受众了解山语是三中的学区房，价格便宜，服务上还可以无条件退房。但作为广告经营者却知法犯法，房地产广告的禁止性规定中规定“房地产广告中不得含有就业和升学”等事项的承诺。此广告处于城市公共生活领域，光明正大地发布违法广告，显然是有悖于城市的形象建设。

位于莱山区烟台大学附近的一则房地产广告，在其醒目位置可见它的广告语——“提前18年，拿到名校录取通知书”。从广告的内容上讲，它的广告语言过于绝对，从房地产广告法上讲，它违反了房地产广告禁止性规定中“房地产广告中不得含有就业和升学”等事项的承诺。所以该广告既违反了广告法中关于广告内容的有关规定，又违反了房地产广告。位于莱山区繁华地段的广告，用这样的广告语实在有所不妥。

烟台是全国最宜人居住的海边城市之一，每年夏天这里必成为旅游胜地，诸多一线城市的居民都会来烟台购房以养老居住，是因它依山傍海，气候宜人，环境优美。所以户外广告除了有其经济效益外，还应有其社会效益，尤其户外房地产广告，要根据其周围的文化环境而设，同样位于烟台市南大街上的源山郡房地产户外广告，在位于色彩较为单一的高楼之上，整体广告以天蓝色为主，整体干净、明快，在整个楼体环境中较为突出，给人眼前一亮的感觉，确实突出了此楼盘的主题，符合受众的心理感受，让人感觉此处楼盘干净、幽静，环境优美，适合人居。

二、从广告法方面分析烟台市户外医疗广告

广告除了应遵守广告法外，有些广告图片还要受到知识产权的保护。我国知识产权的保护范围中，就有关于著作权侵权行为的规定：使用他人作品的广告属于侵犯著作权的行为。未经他人许可，在广告活动中使用他人作品的，如图片、照片等必须要取得许可，否则，就会造成侵权。烟台市莱山区近期出现在公交车站牌的一则广告，就存在侵犯著作权的行为。

浪迪医疗美容广告中，使用了薇姿的经典广告图片，此广告发布者在投放该广告时，如果没有经得薇姿同意而使用其作品，且没有支付相应的报酬则是构成侵权行为。且该广告位于高校附近的车站牌附近，在培养人才的校园附近公然地做违法广告，实在不利于高校的精神文明建设和学生的健康成長。endprint

三、从广告法方面分析烟台市户外食品广告

户外广告泛滥成灾，店铺广告中也大量存在违法行为，位于烟台莱山区烟台大学步行街的一处食品店的广告，长期用于其店面的宣传。作为营销者或者店主可能并不了解他的店铺门面广告存在违法之处，但是作为广告设计制作者也没有相关广告的法律知识（烟台大学生步行街某处广告）。该店面是一家长沙臭豆腐店面，店面中的广告图片借用了毛主席的头像作宣传，且长幅的广告中广告语为“正宗长沙臭豆腐，主席最爱！！！你吃了吗？”我们的广告法中规定：“广告的内容中不得使用国家机关及其工作人员的名义来做广告”。此店铺的广告很明显是违法广告，设置在高校附近的食品广告，实在是与城市的文明建设不符。

四、从广告法方面分析烟台市户外药品广告

药品类广告也是违法广告大户，位于烟台市孙家滩附近的这则药品广告也是长期占据该处的广告版面。该广告的广告语为“中药秘方治脑中风有奇效”。药品广告作为特殊用品的广告，我们的药品广告法中规定：“不得含有不科学的表示功效的断言和保证。”该广告无视广告法的规定。

五、加強监管力度，严抓户外广告的质量

我国的广告监管部门是各个城市的工商行政管理局，如果广告的管理部门的人员在配置上缺少广告专业的，就会使广告主和广告经营者更多地在设计上钻空子，他们的最终目的是打动目标消费者让他们购买商品，以获得最大的经济效益，广告追求的是数量和到达频率。所以，首先作为工商行政管理局的广告管理人员来说，必须要具备广告方面的专业素养，要了解广告法，了解哪些广告属于违法广告，广告设计上面应该具备哪些基本要求。其次，应该加大力度调研城市户外广告，在调研的基础上发现违法广告，加以严惩，多与相应的广告行业人员相互交流，共同进步。再次，普及广告法律知识，提升广告人员综合素质和专业素养，共同促进城市的精神文明建设。

六、提升户外广告从业者素质以促进户外广告与城市形象的

和谐发展

对设计者来说，所具备的相关广告业的专业素养与实际需要相差甚远，就谈不上在了解一个城市的文化基础上去顾忌城市形象，在与该城市形象结合的基础上去设计相关户外广告。每个城市都有相应的城市文化，设计广告之前，应该对城市的文化了如指掌，广告不只是单单追求经济效益，广告主获得经济利益的前提是要为城市的精神文明建设和城市形象建设贡献力量。当然，设计有质量的提升城市形象的户外广告需要各个部门的相互协作，既要有工商行政管理部门的严格把关，加大力度去调查城市违法广告，又要提高广告专业人员的自身素质，美好的城市形象需要每一个人去努力提升。

总之，城市的户外广告的传播与城市文化应该形成良好的互动，户外广告依靠的是大众传播，城市长期的精神文明建设和形象建设依然依靠的是市民的文化参与和支持。城市形象建设是服务大众的，而广告传播也依赖于人民大众，户外广告在设计上和审美上也要得到大众的认同，所以，做好户外广告，依靠的是设计者、人民大众、相关监管部门的共同努力，三者分工协作，共同提升城市的精神文明建设。

作者单位：

山东工商学院人文与传播学院广告学系endprint