山东省国内旅游客源市场空间结构研究

孙文秀+王敏

摘要：本文分析了山东国内旅游客源市场份额分布情况，发现山东省一级客源市场相对稳定，省内游客的比重快速增长，二级市场比重有所下降，三级市场份额有所增加。通过计算地理集中度指数、ADod指标，发现山东省客源市场集中程度高，且吸引半径较短，旅游市场的稳定性不足。在此基础上，指出山东省国内旅游客源市场空间结构的主要问题和开发的相应对策。

关键词：国内旅游客源市场；空间结构；开发对策

中图分类号：F832 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2017.05.011

Abstract： This article analyzes the Shandong source market share of domestic tourism ，and find that the primary market is stable， the proportion of local tourist increased rapidly， the proportion of secondary market is declined， the third has a sustained growth. By the geographic concentration and ，the result shows that the spatial centralized degree of domestic tourist source market is high， the attractive radius of tourist destination is short and the tourism market space structure clustering is volatility. Based on the analysis above， the corresponding measures and suggestions are given to promote the rapid development of domestic tourism of Shandong Province， which could be the references for the development of regional tourism decision.

Keywords：The domestic tourist source market； Spatial structure； Corresponding measure

0 引言

改革開放以来，随着市场经济的发展和人民生活水平的提高，中国的国内旅游市场发展迅速。国内旅游市场的研究引起了众多学者的重视，旅游市场空间结构的研究是其中重要的研究内容。旅游市场空间结构是指在一定地域范围内旅游市场的相对区位关系和分布形式，它是在区域旅游业长期发展过程中人类旅游活动和区位选择积累的结果[1]。客源地市场对旅游目的地起到举足轻重的作用，在一定程度上关系到旅游目的地的长远发展[2]。由于统计数据少且较难搜集，国内旅游客源市场的空间研究起步晚也有一定欠缺。保继刚等对桂林不同时期客源市场的空间分布演变进行了研究[3]。钟士恩等通过对庐山客源市场空间结构进行了分析[4]。靳诚[5]、史冬防[6]等对江苏省国内旅游客源市场份额分布情况进行了分析。姚宏和郭雪梅（2014）对山西省旅游市场空间结构与差异性进行了探索性分析[7]。王公为等从区域结构的视角对内蒙古国内旅游市场的空间结构进行了研究[8]。

近年来，山东省国内旅游人数和旅游收入都有了大幅增长，国内旅游人次由2007年的2.034人次增加到2016年的7.072亿人次，国内旅游消费由2007年的1550.8亿元增加到2016年的7399.6亿元。从数量上看，山东省的国内旅游呈现“持续、快速、稳定”的增长趋势，但其国内旅游客源市场的结构特征还有待研究。本文旨在分析山东国内旅游客源市场份额分布情况，在此基础上利用数量指标对山东省国内客源市场结构进行分析。

1 山东省国内旅游客源市场的特征

根据《山东省旅游统计便览》资料绘制山东国内旅游客源市场份额分布表（表1）。从市场份额上划分一二三级市场，占目的地3.5%以上的客源市场为一级市场，占目的地1%～3.5%的为二级市场，其他为三级市场。由此可以看出山东国内旅游市场分布呈现以下特点。

1.1 一级市场客源市场相对稳定，山东省内客源占比大幅提高

从2007年到2011年，一级市场有山东、江苏、北京、河北、河南五个省份。从2013年到2016年，北京市退出了一级市场，且份额下降较多。与此同时，山东省内客源比例大幅提高，由2011年的47.47%上升到2016年的63.27%。一级市场所占的份额由2007年的67.84%上升到2016年的75.1%。从一级市场的内部结构看，所有省份都是山东省的临界省份，稍远的北京市也在2013年退出了一级市场。

1.2 二级客源市场分布地区有所减少，二级市场的比例降低

2007年二级市场从数量上看有14个省、直辖市；2016年二级市场的数量为10个。广东、上海、湖南、陕西、福建退出了二级市场，广东省和上海市的市场份额由2006年的2.76%和2.68%下降到2017年的0.86%和0.96%。从所占市场份额来看，2007年二级市场所占的份额为27.31%，2016年二级市场所占的份额为15.71%。

1.3 三级市场所占的市场份额稳中有升

2007年三级市场的份额为4.85%，2016年增长到9.19%，其中云南省、重庆市在山东省国内市场份额的排名跌出了前25名，贵州省和新疆的排名进入了前25位。三级市场份额的增长一方面是由于退出二级市场的省市进入了三级市场，另一方面也说明山东省旅游客源市场的空间作用范围在不断增大。endprint

从整体上看，一级客源市场占有绝对的优势，所占份额较大，山东省内游客近年来出现大幅增长。二级市场有所下降，而三级市场稳中有升（图1）。

2 国内旅游客源市场空间聚集形态和聚集程度

2.1 客源市场集中程度高

公式中：G为旅游客源地的地理集中指数；Xi为第i个客源地的游客接待量；T为山东省接待游客总量；n为客源地总数。G值越接近100，游客分布越集中，地域集聚性越强，旅游经营稳定性差；反之，若G值很小，则说明市场过于分散，地域集聚性差，不利于主要客源市场的稳定；对任何旅游地来说，G值适中为妥。

根据式（1）的计算结果，可以反映出山东省国内旅游客源市场空间地理分布的集中程度（图2）。山东省2007年到2016年的G值在49.15～63.89之间，数值较高。说明山东省国内客源地虽然基本遍及全国各个省，但是各省的客源数量十分不平衡。从2007到2011年G 值波动很小，略有下降，说明山东国内旅游客源市场变化不大，有呈现多元化发展的趨势。从2012到2016年G值出现了大幅度增长，客源集中度提高，这是因为山东省内游客比重从2012年开始出现了大幅度的提高，从而使得客源市场的集中指数变大。

2.2 吸引半径较短，具有明显的近程性

客源地吸引半径是衡量旅游目的地吸引范围的重要指标。假设山东对国内所有市场吸引力均等，且客源地影响客源流动的经济等因素都均衡，用客源地的客源份额作权重，推导出客源地到目的地市场平均距离，用ADod表示，其计算公式为：

式中：ADod是客源地到目的地的市场平均距离；T为山东省接待游客总量；Xi为第i个客源地的游客接待量；n为客源地总数；为第i个客源地到目的地的距离。ADod值越大，说明客源地的吸引范围越大，客源地分布区域广大；ADod值越小，说明客源地的吸引范围越小，客源分布区域越窄。

将每一个客源地的游客数所占山东游客总量的比例作为权重，将各个省会到济南的铁路里程作为其研究距离。山东省内客源的距离为省内游客在省内旅游的路程，本研究综合考虑，将山东省内旅游客源的距离设定为150km，计算出2007年到2016年的ADod值分别为：580.83km、587.82km、566.52km、576.08km、593.32km、557.17km、495.25km、473.82km、441.80km、455.22km。2007～2016年山东客源地到目的地的平均距离呈现下降趋势，从数值上看，山东省对远距离客源地的吸引力有所减弱（图3）。

3 山东国内旅游市场空间存在的主要问题

通过山东省国内旅游客源市场的特征分析、客源市场集中程度和值的计算，可以看出山东省国内旅游市场在空间结构上还存在着一定的问题。

3.1 山东省内游客比重过高，在一定程度上将制约旅游的发展

山东省内游客比重超过60%，且仍有上升趋势，这会给山东省旅游带来许多不稳定因素（图4、图5）。这使得国内游客市场会带有明显的本省特色，从而制约旅游的发展，如省内游客的消费水平、消费习惯、旅游偏好、人文素质等都会有一定的倾向性。因此，山东省在开发省内旅游市场的同时，要重点开发省外的一二级市场。

3.2 市场半径短，中程市场吸引力有待加强

山东省国内旅游市场的一级和三级市场比例都有所提高，但二级市场的比重则有明显下降。由于省内旅游市场的制约性和三级市场的机会性，二级市场比重的降低将影响山东省国内市场的稳定性。从2007到2016年，山东省国内客源市场排名前20位的省市的（山东省除外）市场份额大都处于下降趋势（图6）。这些省市中大部分属于中程市场，其市场份额的下降说明中程市场的吸引力在降低。因此，山东在未来国内市场开拓上应更加注重中程市场，在邻近省份之外，加强北京、上海、浙江、天津、辽宁、山西、陕西、湖北等旅游市场的开拓。

3.3 市场质量不高，经济发达省市所占份额较少

从2007年到2016年，山东省国内旅游市场中经济发达省市所占份额在大幅减少，江苏省、浙江省、广东省的份额分别从6.06%、3.05%和2.76%降至3.99%、1.46%和0.86%，北京市、上海市、天津市的份额分别从4.66%、2.68%和1.8%降至1.67%、0.96%和1.15%。像河北、河南、山西、陕西、黑龙江等中等发达省份的市场份额变动很小。经济发达省份的份额减少会影响旅游消费水平和旅游消费习惯，并在一定程度上制约旅游产品层次的提升和旅游经济的转型发展。

4 国内旅游市场空间优化对策

4.1 深化“好客山东”品牌，把品牌引入市场，开发实用型的旅游产品

“好客山东”品牌虽然已经打响全国，但是并没有突出的品牌产品与之对应。因此要通过主题和线路把“好客山东”品牌落到实处。开发先贤智慧之旅、仙境海岸之旅、好客乡村之旅等旅游线路，突出线路的体验、设施、服务和活动。

4.2 针对省外市场，实行精准营销

通过大数据分析出目标市场细分的特点，面向高增长潜力的客源市场，增加预算，投入更多的营销资源。市场细分包括观光旅游者、文化旅游者、探险旅游者、娱乐旅游者、会展奖励旅游者、度假旅游者等。

4.3 加强区域合作，提高竞争力

加强与周边省市的区域旅游合作，根据不同的合作区域推出不同的旅游产品。与河南、河北、北京的区域合作，突出水的特色，做大仙境海岸旅游产品。在华东六省一市的旅游格局中体现其文化特色，突出圣人故里、智者故里等文化旅游产品，展现独特的文化魅力。加强与高铁沿线城市的联动，通过交通优势提高竞争力。

4.4 创新产品类型，提升产品层次

与旅游发达省份相比，山东省的旅游产品层次还有不小的差距。创新旅游产品类型，提升旅游产品层次，是未来山东旅游发展的方向，也是山东旅游实现转型升级的关键。重点开发休闲度假等中高端旅游产品，如海滨度假、温泉度假、文化修学等旅游产品，对接中高端游客的需求。endprint

4.5 采用数字市场营销和线上推广

采用现代营销方式，改进网站和内容管理，推动线上营销服务。在山东重点的客源市场，应该开设、维护和推广一系列的社交媒体账户，全方位开展市场化运作，加强市场推广和营销、销售功能。开展市场营销平台上的线上预订和支付系统。

4.6 改善旅游统计系统

在旅游统计方面，加强分类整理，关注游客的出游目的、停留天数、住宿类型、一日游和过夜旅游者的支出。通过分类别的统计可以更好的分析游客的喜好、出游目的、消费能力等，从而可以进行更精准的市场营销。

5 结语

2007～2016年山东省国内旅游市场呈现快速增长，旅游业实现了跨越式发展。但通过分析近十年的国内旅游客源市场空间结构，发现其客源市场过于集中，特别是省内客源比重过大，市场半径短，市场质量不高，市场风险有所增大。因此，在加快游客总量增长的情况下，要深入分析国内客源市场空间演变的趋势和原因，针对不同的客源市场采取不同的营销战略和措施，创新产品业态、提升产品层次，采用现代营销方式，有针对性性的开拓中远程市场，构建科学合理有序的客源市场空间结构。

参考文献：

[1] 张佑印，顾静.天津滨海新区旅游市场空间结构及游客行为研究[J].干旱区资源与环境，2013，27（6）：191-197.

[2] 许庆勇，曹红哲.江西省海外客源市场空间结构研究[J].经济研究导刊，2011（27）：141-143.

[3] 保继刚，郑海燕，戴光全.桂林国内客源市场的空间结构演变[J].地理学报，2002，57（1）：96-106.

[4] 钟士恩，任黎秀，欧阳怀龙.世界遗产地庐山“圈层飞地”型旅游客源市场空间结构[J].地理与地理信息科学， 2007，23（4）：76-80.

[5] 靳诚，陆玉麒，范黎丽.江苏国内旅游客源市场空间结构研究[J].经济地理，2010，30（12）：2104-2018.

[6] 史冬防.江苏省国内旅游客源市场空间结构分析[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2012（18）：73-75.

[7] 姚宏，郭雪梅.山西省国内旅游市场空间结构与差异分析[J].地域研究与开发，2014，33（5）：94-98.

[8] 王公为，李国精，乌铁红.内蒙古国内旅游市场的空间结构研究——基于区域结构的视角[J].干旱区资源与环境， 2017，31（5）：197-202.

（編辑：龙蓉）endprint