如何把200万变成2万亿

〔美〕珍妮特·洛尔

【编者按】

本文摘编自美国著名财经记者、畅销书作家珍妮特·洛尔所著的《巴菲特幕后智囊：查理·芒格传》一书。珍妮特·洛尔搜集大量材料，历时3年写成此书，其间，她得到芒格及其亲友的大力支持。这本传记描写了芒格独特的成长经历，与巴菲特的相遇以及他所具备的独立自主的品质。读者读书会将为大家推荐的第13本书，就是《巴菲特幕后智囊：查理·芒格传》。相信各位读者朋友一定会从本书中全面了解查理·芒格的传奇人生，分享他的绝伦智慧。

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我在漫长的职业生涯中吸收消化了几种超级简单的观念，并且发现这些观念对于解决问题很有帮助。今天我会用一个极其高难度的问题——如何把200万美元变成2万亿美元，来和大家探寻一种更好的思维方式。

时间倒退至1884年，假设一位富商投资200万美元成立一个新公司，进军非酒精饮料业，并计划在这个行业中永远经营下去。他要招募一个人，这个人要证明自己能让公司整体价值在150年后——也就是2034年达到2万亿美元。许多人参与竞争，你只有15分钟，你准备如何说服这位富商把公司交由你来经营？

首先要做的就是“不用动脑筋”的决策：

第一，不要指望普通饮料能赚取2万亿美元，所以，我们必须打响品牌，使其成为一个强有力的、受法律保护的商标。

第二，我们必须首先打开当地市场，然后在全球范围内迅速推广我们的新饮料。要引起全世界的共鸣，我们就得找到一种强大的自然力量，这个我们后面再谈。

接下来，用一点数学知识，我们把目标分解、计算，看看2万亿到底意味着什么。

第一，2034年的时候，全世界将有约80亿饮料消费者。

第二，每位消费者的身体主要是由水分组成的，每天必须摄入大量的水来满足人體所需，而这恰恰相当于8罐饮料。

第三，如果新饮料开辟的饮料门类占世界饮料行业25%的市场份额，而我们在这个门类中占有一半的市场份额，那么到了2034年，我们就能售出2.9万亿罐饮料。

第四，如果每罐饮料可以净赚4分钱，我们就可以赚到1170亿美元。如果我们的销量可以保持良好的增长率，那么在2034年价值达到2万亿美元便轻而易举。

那么一个关键问题来了：到2034年，每罐饮料净赚4分钱的盈利目标是否合理呢？

如果我们创造出一种可以引起全世界共鸣的饮料，那么答案就是肯定的。150年是一个漫长的过程，在这150年中，货币会贬值，消费者购买力会增强，简单商品的成本按不变购买力衡量会下降，这些有利条件使得每罐饮料净赚4分的盈利目标很容易达到。

又一个关键问题来了：如何制造出这种对全球消费者都有普遍吸引力的饮料，还得开创一个新的饮料门类，并在这个门类中获得一半的市场份额？

要回答这个问题，我们需要用到一点基础心理学的知识。我们本质上是要创办一个产生并维持条件反射的企业。

那么，怎样才能创建或维持条件反射呢？基础心理学教材上说过，有两种条件反射，一种是操作性条件反射，一种是经典性条件反射，也就是大家熟知的巴甫洛夫反射。因为我们目标远大，所以这两种反射我们都要用到，还要用增强手段。

我们要在产品上附加各种心理效应使其显得高档，因此我们可以为竞争者制造最高难度的挑战。

除此之外，人的天性中有一种强大的“有样学样”心理，心理学家称之为“社会证明”，通常仅仅因为看到别人消费的场面就会激发某人的模仿型消费。我们无论是在设计广告、策划促销活动等方面，都必须时刻顾及这种“有样学样”的心理。所以，增加每条分销渠道的销售额，比研制许多其他产品更有帮助。

最后再让我们运用逆向思维，检查一下企业发展的计划，看看有什么是我们一定要避免的。

第一，必须避免消费者喝完后因为饮料甜得发腻而产生抗拒感，从而停止购买的行为。

第二，我们必须避免商标甚至商标中部分名称的盗用。

第三，招牌式的口味风靡整个市场后，应当避免对口味做突然性或重大的调整。即便在蒙眼测试中新口味的表现更好，改变口味也是蠢事一件。

以上就是我如何把200万美元增至2万亿美元的对策。

我提出的解决方法跟现实世界中可口可乐公司的发展有多一致呢？可口可乐公司成立后的12年间，它的获利低于15万美元，盈利几乎为零。之后，它还把自己的商标丢掉了一半，甚至一度失去价格控制能力。即便如此，可口可乐公司依然遵循了以上大部分内容，目前它的价值是1250亿美元。为了在2034年实现2万亿美元的目标，每年的销量必须以8%的速度增长。至2034年这段时间里，如果它的供应量能以6%的速度增长，那么就很容易达到年产量2.9万亿瓶的供应目标。而且在2034年后，可口可乐代替白开水的空间还很大。所以，如果能够迅速行动，避免最严重的错误发生，2万亿的目标就可以轻松达到，甚至可以在2034年前圆满完成。

那么，用这个例子我要说明的五个有用观念是：

第一，简化问题最好的方法，就是先决定一些无须费神就能做出判断的大事情。

第二，科学事实通常只有通过数学方式才能被揭示。

第三，仅仅会用正向方式思考问题是远远不够的，你还必须学会逆向思维。

第四，最好、最实用的智慧存在于基本知识中，但你必须学会跨学科思考。

第五，真正伟大的、非常出色的成果只可能是很多因素综合作用的结果。