对民营实体书店发展的再认识

朱胜龙

摘要：2016年6月16日，中宣部、国家新闻出版广电总局等11部门联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》，提出了今后5年的实体书店发展目标，引起了各级领导的重视，为实体书店的进一步发展，创造了千载难逢的发展环境，提供了难得的发展机遇。这一文件对实体书店整合社会资源，吸引社会资本，实现转型升级，已经并正在起着重要的推进作用，实体书店发展回暖，春天来临。

关键词：民营书业 实体书店 融合发展

经过20多年的发展，民营实体书店从无到有，从小到大，从原始积累到经营增值，从“拾遗补缺”到创建品牌，已经和正在成为我国书业重要而不可缺少的组成部分。在激烈的市场竞争中，不少有眼光、有情怀的民营书业企业家顺应发展潮流，在实体书店领域精耕细作，坚守阵地，不忘初心，打造了以学而优、西西弗、新知、方所、钟书阁、蒲蒲兰、言几又、单向街、弘道等为代表的读者喜爱的知名实体书店品牌，这些实体书店品牌以全新的经营理念、厚实的文化内涵、鲜明的经营特色、新颖的空间布局、多元的书香业态、周到的服务体验，以书香点亮了城市，推进了城市的文化建设。

一、品牌引领，做大规模

知名实体书店的核心价值在于知名，在于拥有了一定社会认知度的名声，也就是有了品牌价值。品牌与名称不同，书店名称只有文字符号意义，是有别于其他书店的符号；书店品牌则是有一定内涵的文化符号，是书店的经营特色、经营理念、经营场景、外观造型等要素对读者认知形成的心理投射，书店品牌的形成，表明书店的名称已经从识别性的文字符号转化为体验性的文化符号，成为一种文化的象征。读者看到这个名称，就能产生愉悦的心理体验和丰富的心理联想。同样是卖书，在品牌书店，读者在买到图书实物的同时，从书店的优美环境和温馨服务中，还能买到满意、放心、面子、时尚等无形的附加值。

这些实体书店品牌主要有以下特点：

1.个性鲜明的名称。书店名称是书店品牌的基础，个性化的名称，既体现了书店文化追求，也使读者产生了美感。这些知名实体书店的名称，读来朗朗上口，蕴含文化内涵，颇值回味，读者在名称的解读中，能真切地感受到与众不同的书店文化，得到愉悦的心理体验，如西西弗书店名称取自“西西弗斯”神话，荷马史诗中，西西弗斯是人间最足智多谋又机巧的人，但因为犯了错被诸神惩罚，他每天要把一块沉重的大石头推到非常陡的山上，然后又眼看着大石头滚到山脚下面，永远地、并且没有任何希望地重复着这个毫无意义的动作。书店创办人希望以这个故事来述说一种孜孜不倦的文化理想。方所书店，方为佛家十方，指来自四面八方的人和事，所为聚集地，方所立志要让所有的美学、生活、文化集聚在一起，打造精神文化高地。学而优书店的名称，揭示了学与优的辩证关系：惟有学，方能优。弘道书店：书可弘人，人能弘道，弘古今文化，道天下文章，传“道”过程中，“书”则是最好的载体，从“文以载道”的解读中，表明了弘道所承担的重大责任和使命。

2.前瞻的经营理念。经营理念是实体书店的灵魂，有全新的经营理念，才有创新的经营思路。钟书阁本着“为每一位读者找一本好书，为每一本好书找一个读者”的理念，为每一位“返璞归真”的读者打造梦想书房。致力于优质阅读推广及多元文化发展的广州学而优书店，秉持挚爱“学而優”品牌，挚爱“学而优”的每一位读者，并让读者都能在“学而优”找到挚爱为心愿，坚持以销售社科、文化、经管、学术类图书为主打，打造了广州规模最大的、最具影响力的民营文化学术书店品牌。先锋书店以“坚持不做大多数，坚持走高端路线”为经营理念，把打造最专、最精的人文书店、提升本地区的阅读风气和真正为读书人提供质量服务作为先锋人不懈追求的理想，努力营造读书人的精神家园。西西弗的经营理念：引导推动大众精品阅读为经营理念。价值理念：参与构成本地精神文化，助益人们生活成长事业。西西弗的经营理念和价值理念互为映衬，使人感受到强烈的文化追求。方所的经营理念承载新阅读、新美学，体现了创办人的梦想：以美感和创意，成为公共文化空间，让人与人在实体中交往、邂逅，创造生活乐趣，让读者的精神生活更加美好。学而优书店秉持挚爱“学而优”品牌，挚爱“学而优”的每一位读者，并让读者都能在“学而优”找到挚爱为心愿。

3.周到的特色服务。服务是实体书店品牌文化的体现和承载，这些知名实体书店在努力创新服务内涵，拓展服务空间，拓宽服务领域，在服务中体现书店价值，西西弗把服务特色概括为妙趣横生的“调侃语”：“背包太沉，存吧；站着太累，坐吧；买了太贵，抄吧；您有意见，提吧”，无偿地为读者提供存包、抄书等服务，在读者中广为传颂。先锋书店的每家分店都设有沙发、座椅和饮水机，给读者营造了一个图书馆式的阅读环境。读者坐在舒适的沙发上，无需买书也可以自由阅读，没有任何限制，有很多读者常常都是自带面包干粮和一个水杯坐在先锋书店一整天自由看书。在书籍陈列等细节方面，更是体现了对读者的人文关怀，如在夫子庙店中，书架上的图书陈列做到“上不到顶，下不到地”，只取其中间五档，而且书籍都是面对读者摆放，这样读者不需要弯腰或者举高手臂就可以很轻松地拿到图书。同时，考虑到读者买书较多时拿书太重，书店还像超市一样为读者提供提篮和小推车。钟书阁把最美的环境与最佳的服务结合起来，以最佳的服务，为最美的环境增色。钟书阁董事长金浩认为：读者永远是对的。只要读者提出需求，书店一定想方设法去满足。如读者在书店没有买到所需要的书，书店会请他留下所需的书名、联系电话。如果采购部进不到这本书，他们就到其他书店去帮他买。虽然这中间亏了钱，但却赢得了读者的心。钟书阁还为读者提供了“私密书架”，用以存放自己购买的图书，同时还提供为读者上门打造书房的延伸服务。

4.拓展的品牌规模。这些实体书店在品牌经营中，在单店成功的基础上，发挥品牌的影响力，及时拓展品牌，向外拓展。在高楼林立、海内外资本大量涌入的上海滩，钟书阁大手笔投入，高起点进入，高品位切入，充分发挥最美书店品牌的对消费者的“引流”效应，应市中心高端百货经营商的邀请，进入了市核心商业区，与此同时，还在杭州、扬州、西安等中心商业区开设了分店，同时还在继续向成都、苏州等地“进军”。弘道书店坚守“连锁而不复制”经营特色，以大型图书配送中心为依托，在湖南、广东等省开办了理念统一、特色各具的60余家连锁书店。新知集团以品牌为主导，发展规模化发展经营，旗下拥有30个连锁书城，18个院校连锁店，1个音像批发部，服务区域涉及云、贵、川三省，经营面积7万多平方米。1993年，西西弗书店，在品牌裂变中不断壮大规模，品牌延伸到贵阳、重庆、成都、深圳、南宁等城市，在全国拥有24家连锁门店。万达、万科、绿地等高端房产商乐意把中心社区地段以优惠价租给实体书店，看重的正是实体书店“复合经营”模式带来的文化影响力及人流提升空间，从而显示文化的力量和作用。endprint

二、情怀激励，初心不变

发展文化建设事业，需要聪明才智，需要才干胆识，但是更需要情怀，而且情怀比才干更为重要，更为可贵，更为稀缺。著名作家毕飞宇认为，中国有才华的作家多，有情怀的作家少。借用这句话，也可以说，中国有作为的民营书业企业家不少，但有情怀的民营企业家不多，而有情怀的民营书业企业家，更多地聚集在知名实体书店，同样是投入，对实体书店的投入，有更多的不确定性因素，需要更新的思路，需要更开阔的眼光，需要更大的心理承受力，一句话，更需要有情怀。在实体书店经营中，几乎每时每刻都在上演“生死剧”，在盗版、网络、新媒体等冲击下，不少实体书店惨淡经营，难以为继，纷纷关闭。不少知名实体书店创办者以情怀激励自己，坚守文化阵地，坚持初心不变，经受了“严冬酷暑”，终于迎来了回暖。什么是情怀，情怀就是心存美好，而且用自己的创意去张扬、传播美好，让更多的读者分享美好，让全社会充满美好。为了这份美好，为了用书香点亮城市，为了先进文化的传播和中华文明的传承，他们忍受了常人難以忍受的孤独，承受了常人难以承受的歧视，克服了常人难以克服的困难，应对了常人难以应对的挑战，坚守了常人难以坚守的阵地，创造了常人难以想象的奇迹。在实体书店的发展史上，起到了重要的引领和推动作用。从某种意义上说，全国的实体书店能有今天的百花盛开景象，民营实体书店功不可没。

三.融入大局，精准定位

实体书店的兴起，适应了经济和社会发展新形势的需要，是经济发展到一定程度，社会对精神文化建设的内在需求。实体书店已经和正在成为城市的门面，成为城市文化建设不可或缺的有生命力的载体，成为城市灵魂的归依，成为培养市民阅读习惯的精神感染院。

但就整体而言，我国实体书店的建设还处于起步阶段，有特色、有品位、有文化内涵，能成为文化景观、成为文化地标符号的实体书店，与日益增长的社会精神文化需求相比，仍然是供不应求。在不少城市，实体书店还停留在“卖场”阶段，既没能提供多业态、多元化的书香式体验，也没有景观的观赏价值。

销售图书是实体书店的基本功能，但实体书店产生的作用和影响，已经超出了实体书店本身，如传播优秀文化、传承历史文明；营造读书氛围，提升民族素养；引领文化时尚，提升城市品位；创建文化景观，拉动市场消费。总之，对实体书店特别是知名实体书店所产生的作用和影响，怎样评价都不过分。实体书店作为传媒企业，不是以产值“论英雄”，而是以影响“论英雄”，虽然其创造的销售码洋比不上其他产值上百亿、上千亿的企业，但其产生作用和影响却是其他企业难以取代的。

知名实体书店所特有的功能和影响，使其与当地党委、政府形成了互为需求的关系，实体书店需要领导的支持，需要政府掌控的资源；领导也需要实体书店在文化建设中发挥作用。知名实体书店，既是城市的文化名片、文化地标，也是政府社会公共服务政绩的具体体现，是城市文化建设的物化成果，没有知名实体书店的城市，无异于文化沙漠。一家有特色、有品位、有影响、有景观价值的知名实体书店，在任何城市，都是一种不可忽视的重要存在，都是城市精神文化建设的推动力量，在一定意义上，也是当地党委、政府的脸面。钟书阁在杭州、扬州及上海闵行区、静安区的分店，都留下了市（区）委、市（区）政府主要领导的身影，进入了领导关心、关注的视野，扬州市委书记还在书店留了言，静安区委书记还到书店现场办公，听取意见和要求，帮助解决书店经营中遇到的困难。

融入地方经济建设和社会发展大局，既是时代赋予实体书店的光荣使命，也是实体书店自身发展的内在需要。实体书店要找准自身的定位，在积极、主动为地方经济建设好社会发展服务的同时，加快自身发展。在我国的政治架构中，主旋律是最大的市场，找到为主旋律服务的项目，就进入了最有潜力的市场。在为党委和政府大局服务方面，实体书店有着广阔的表现空间，通过创新经营理念，将图书销售与咖啡文化、茶艺文化、礼仪文化、家教文化、养生文化、摄影文化等休闲文化结合起来，将图书销售与阅读推广、专题讲座结合起来，把专业服务的触角向街道、社区延伸，向企业延伸，在精神文明共建中找到作用点、着力点和支撑点。

“知名实体书店联盟”的成立，标志着知名实体书店的发展进入了新阶段，从自发的“游兵散勇”，发展成有组织的创建平台，通过资源整合，发挥资源的集聚效应，在优势互补中生成新的竞争优势，共享平台经营的成果。“联盟”的成立，并不是1+1的物理组合，而是通过1×1的化学聚合，使单体实体书店在融合发展中实现企业效益最大化，实现企业利益最大化。endprint