“域版权”的运营战略分析

孙晓翠

在版权范畴内，“域版权”是区别于“大版权”，即综合性的涉及所有文化内容作品的版权。“域版权”是其中的一个细分领域，按照地理范围或者内容范围细分，属于局部文化内容作品的版权。

一、“域版权”的概念

从地理角度来看，“域版权”可参考地域的“域”概念，有区域、区位范围或界限的含义。各地域范围内的数字版权运营中心，在具体的运营过程中需要注意两点：一方面是其区域范围划分，需要遵循一定的标准，原则上建议这种标准应具有一定的推广度；另一方面是在运营业务的遵循原则和法律制度方面，除了受一般普适性法规影响，一般情况下会受当地部分法规的限制。

这一类型的“域版权”运营，在其具体的业务过程中，需考虑到各个涉及领域和行业的特点。特别是表现形式多元、知识多元的富媒体内容行业，在其文化作品的数字版权运营方面，涉及因素和环节都比较复杂。如影视、动漫行业，因为其单个作品中会涉及多个作者（作曲、策划、编剧、导演等）、多种衍生作品（文字、图片、音频、视频等），所以整个数字版权的运营需要严格的流程和标准。

而相对于“域版权”涉及作品相对单一的行业，如文字作品、图片作品等来说，整个业务流程就会较简单。如中文在线的文学作品（电子书等）和视觉中国（图片等），其数字版权运营中绝大多数的作品版权权利人就一个，作品的颗粒化程序较少，所以操作起来相对简单。

由此来看，从广义上来说，“域版权”主要包含两种意义上的版权：一是一定地域范围内的“区域性”版权资源；二是一定细分领域，即行业性的版权资源。这两者因地理范围和内容范围的不同而言。

狭义上来讲，“域版权”主要针对的是文化产业某些细分领域的文化作品版权言，即某些行业、某些专业的版权，如文学、影视、图片、教育作品等。在本文，主要讲狭义上的“域版权”。

二、“域版权”的战略定位

战略定位，主要指的是采取“域版权”运营业务的机构或者企业，其产品和服务的基本性、整体性和长远性的规划。根据“域版权”运营业务的战略定位不同，可以分为“全版权”和“微版权”运营两种方式。

“全版权”运营

“全版权”运营战略定位的关键在于“全”。“全”的意义在于针对这一领域的内容创意作品版权，要从作品载体形式、发行渠道等多种角度实现全方位、全角度的运营。例如，针对某一个版权作品，保证其所有渠道、所有媒体、所有形式的版权业务运营。这种战略定位可以是针对“域版权”运营中心所有的版权资源，也可以是仅对某个版权资源的解决方案。

采取这种“全版权”运营战略定位的“域版权”运营中心，如何实现机构内外的资源集聚功能是其关键。只有高效率地、科学地将平台内外的内容、技术、渠道、人才等多种资源进行分配和运用，才能够实现针对文化内容作品的立体化、全方位运营。在这一过程中，也要警惕因“面面俱到”而带来的核心竞争力泛化，导致鲜明的市场识别度的缺失。

“微版权”运营

相对于全方位、多角度的“全版权”运营战略定位，“微版权”更侧重将所有文化内容版权资源进行碎片化、颗粒化拆分。这种拆分的结果是，将一个完整的版权作品细分成各个知识元，按最小单位进行版权运营。如一个影视行业的视频，按照配乐、台词、情节、场景等多种因素将其进行拆分，形成多个更小单位的文化内容作品，同时也扩散出多个不同的版权资源。

颗粒化、元素化之后的版权资源，是“微版权”运营战略定位的其中一环；之后再将这些“微化”的版权资源根据用户需求，重组成一个定制化、个性化的版权资源，这是整个“微版权”运营的全部流程。这一流程可基于整个“域版权”运营平台上的用户数据，通过云计算、数据挖掘等多种专业的大数据分析技术，精准定位用户需求，对现有的数字版权内容资源，经过拆分、重组和融合等标准流程，深入挖掘其内在的价值。

三、“域版权”的经营模式

相对于战略定位，经营模式是“域版权”运营中心更具体化、更细致化的定位。这一经营模式的定位，根据“域版权”运营平台在版权运营业务流程中的主要职能不同，分为“去中心化”模式和“单一化”模式两种形式。

“去中心化”模式

“去中心化”是大部分网络平台的功能实现，“域版权”运营平台的经营模式，同样可以实现这种功能。采取这一经营模式的“域版权”运营平台，其运营期间，内容版权的所有者可以直接对接版权内容的需求方。这种短路径的交易流程，取消了传统的版权交易过程中的多个中介环节，减少了版权交易过程中的信息、时间等成本。“域版权”运营平台在这一交易过程中所起的作用，即给这一交易实现提供了一定的环境、技术和渠道等保证，其并未参与交易过程。

在这一“去中心化”经营模式中，“域版权”运营中心因提供了整个交易业务的环境保证，可针对版权提供方和需求方双方收取一定的佣金。这种平台经营模式类似于“淘宝”购物平台，其运营的关键是尽可能多的聚集大量的版权资源，但这些版权资源并不归“域版权”运营中心自有，而只是版权资源提供方的展示平台；同时，这些版权资源提供方身份多元。通过这些现有的版权资源，吸引更多的版权资源需求方进入中心，进行浏览和筛选，进而达成交易。

“单一化”模式

相对于“去中心化”经营模式对于版权内容提供方和需求方的“多而廣”，“单一化”的模式更关注平台版权资源入口和出口的单一化。这种单一化不仅体现在入口的版权提供方的身份和结构单一，如平台的“域版权”内容资源主要是由某一家或者几家固定的数字版权提供者来提供；而且，其出口的版权资源需求方也是较单一的，其主要是一些稳定的客源。

根据“单一化”模式的“域版权”运营特点，大部分采取这种模式的平台为一些专业性的学术数据库，或者是一些市场集中度较大的行业数字版权运营中心。专业性的学术数据库，针对某专业特别是一些相对冷门的专业，其学术作品的专家作者，即版权所有者大部分是相对固定的；而关注者也大部分是写高校研究机构。市场集中度较大的行业数字版权运营中心，因为涉及方多为一些相对固定的政府部门或者企业，出入口也会相对集中。如石化、水电等行业。endprint

四、“域版权”的核心竞争力

“域版权”运营中心的核心竞争力培育，会针对其主营业务的侧重点不同，分为产品化和服务化两种形式。

产品化

所谓的产品化形式，就是说某些“域版权”运营中心的核心业务是版权内容资源等产品及其数字版权。因为版权本身就是一个虚拟的无形资产，因而在数字版权运营平台上运作的产品，也是无形产品。而所谓的无形产品，其存在往往基于一定的有形物质，具有内在的价值和使用价值。类似数字版权资源这样的无形产品，属于智力产品，其最大的优势在于创造性。

在“域版权”运营中心的版权资源产品，从其形式上存在多元化。根据不同的形式，“域版权”运营平台上的产品可以分为：软件、视频、音乐、电子书、信息知识等这些数字化的内容产品的版权资源。相对于其他有形的产品，这类无形的文化内容产品及其版权可以通过互联网直接实现交易、转移、存储等业务操作，属于完全电子商务形式。实施这种核心竞争的“域版权”运营中心，绝大多数都拥有大量的自有版权资源。

服务化

“服务化”的核心竞争模式，相对于“产品化”来说，其业务重心在于为运营中心的各方市场提供一系列的服务。针对数字版权运营中心业务的服务化产品，主要是为了保证“域版权”提供者和需求者之间，完成版权交易等多种形式的商务活动顺利完成的辅助职能。这种服务化的业务形式，最重要的特点之一是通过运营中心所提供的各种劳务形式表现出来的。运营中心不具备自有版权资源，也不参与涉及所有权的交易活动，仅为其能够顺利完成提供技术、信息、环境等支持。

实施“服务化”核心竞争优势的“域版权”交易中心，大部分发挥“中介”的隐形职能。类似于“淘宝”“天猫”“京东”等互联网第三方购物平台，其对入驻企业、平台用户等参与平台产品“所有权”交易的各市场主体提供服务。“服务化”职能的数字版权运营中心，一般情况下通过收取一定的佣金为其盈利模式。但其中，该运营中心也要严格发挥其“把关者”的职能，对入驻中心的数字版权内容资源、企业和个人等进行严格的资质筛选和审核。

五、“域版权”的平台运营战略

互联网信息技术的高速发展，催生了利用互联网和移动互联网这一虚拟交易环境所造就的“平台”等业态出现。所谓的平台运营战略，就是构建多主体共享的商业生态系统，并且产生网络效应实现多主体共赢的一种战略。

这种商业生态系统中，平台给予提供的是一个共享、集聚的环境，即：各方市场主体利用自身拥有的多种资源形成集聚优势，进而协同作业。“域版权”运营中心采取平台战略，就需要为多方参与者提供一系列环节顺利完成的保证：数据库、交易环境、支付系统、标准化协议等。

版权数据库的建立

版权数据库的建立是一个涉及多方资源的环节。这里的资源，并不仅仅指的是数字版权的作品内容资源，还包括渠道、客户等多种形式的资源。其中，版权内容资源是整个“域版权”运营平台的核心资源，也是根本资源。建立数据库，就可以将这些资源集聚在一个相对集中的平台之上，方便平台上各参与主体的业务运作。

在这个版权数据库的建立过程中，资源的筛选和梳理是其中相对重要的环节。在数据库资源的筛选上，平台应根据其功能定位，对符合要求的资源进行搜集。这种筛选的标准不仅从内容上，还应从资源本身和获取渠道的合法性等方面严格控制。资源的梳理方面，版权内容资源可按一定的内容、载体形式或者来源等标准进行划分；客户资源可按性别、年龄、地域或者其他标准进行划分。通过一定标准划分梳理的资源，可形成多个子数据库，方便管理和使用。

中立的交易环境

数字版权交易是“域版权”运营平台重要的功能实现之一。通过提供一定的交易环境，来保证平台上数字版权交易一系列流程的顺利完成，需要“域版权”交易平台从内容、技术、人力和信息等多方面来进行布局。这一交易环境中，需要时刻关注数字版权交易行为的动态变化，并通过云计算、数据挖掘等高新技术形成精准的用户信息路径，以为之后的定制化、个l生化的精准服务提供重要的参考。

在整个交易环境的创建和维护过程中，“域版权”运营平台必须保持中立、客观的态度。因为大部分的交易环节中，会涉及数字版权提供方、需求方等参与者的主观意识，特别是在内容资源的选择、价格的商讨、合同中权利义务的确定等环节中，存在一定的不确定性。在这种情况下，平台提供的交易环境仅是具备辅助功能的条件保证，并不参与实际的交易过程中。

第三方支付系统

支付系统是“域版权”运营平台上的“辅助插件”，其自身并不直接参与数字版权交易活动，是整个交易活动中的基础支撑和应用支撑系统。第三方支付系统是银行监管下，保障交易双方经济权益，特别是资金权益的独立机构，其与平台没有直接的隶属关系。第三方支付系统不仅能够提供资金的流动实现，还可以提供其他增值服务，如查询、担保、退款和止付等功能。

如今，在“域版权”运营平台上，采用的第三方支付系统主要有三种形式：以银联为代表的网关型综合支付、以支付宝为代表的担保型账户支付以及以易宝支付为代表的行业支付。通过调研，绝大多说的数字版权运营平台主要采取前两种支付形式。但仍然有一些“域版权”运营平台运用自身认可的货币，对常规形式的第三方支付形式进行了补充。如百度文库的财富值，部分平台鼓励用户每日登陆的积分奖励等。

版权运营的标准化

我国文化内容作品的数字版权产业，经过多年的发展已取得一定的成效，但仍然面临行业标准缺失、盈利模式不明等多种形式的瓶颈和障碍。这些问题严重影响着数字版权产业的发展。然而，全行业的标准缺失不影响部分，或者单个“域版权”运营平台的标准化实施。这种标准化主要是针对在该平台上，所涉及的版权运营流程、文件资料等的标准化。

“域版权”运营平台上版权运营的标准化，其主要的作用在于提高整个平台的运作效率，实现其业务运作的规范化。对于数字版权交易平台上的版權登记、咨询、检索和交易等业务，大部分是平台上长期重复性的作业。通过对这些显在的和潜在的重复性事物进行科学、合理的统一标准制定和实施，能够改进平台产品、服务和过程的适用性，促进自助式、开放式的按需服务，大大实现平台的最佳运营秩序和效益。

总之，作为某一细分领域的“域版权”资源，在其具体的运营过程中，要从战略定位、经营模式和核心竞争力培养等方面进行深入分析。同时，其运营的整个流程中，必须遵循一定的原则：结合数字版权的普适性特征的同时，需遵循“域版权”所涉及领域、专业、行业的产业特色。

尤其是在“域版权”的平台运营战略上，要借助互联网和移动互联网的技术优势，对文化内容产业中某一细分领域的数字版权进行科学、合理的管理。其中，最关键的是，发挥平台在整个“域版权”运营战略中的资源聚合优势，发挥内容、技术、渠道、用户等的集群效应。endprint