传统期刊行业供给侧改革的思考

付江

严重过剩的产能已经越来越成为我国经济运行中的突出矛盾和诸多问题的根源，而创新则是我们破解这些难题的关键。

一，传统期刊行业面临供给侧改革难题

在我们的很多传统行业中，同样存在着类似的产能过剩问题，只是表现没有制造业那么突出罢了。投资驱动、粗放经营、低水平重复建设、缺乏创新同样是困扰传统出版产业，尤其是期刊业的顽疾。

纵向来看，根据最新发布的《2015年全国新闻出版业基本情况》，2015年我国共出版期刊10014种，单纯从期刊数量上来看，我们勉强称得上是一个期刊大国，但是如果刨除物价因素来看，我国的期刊总体上还处于种类不多、印数少、定价低的状态。

横向来看，我们的期刊业更是远未发育成熟，不仅期刊的种类和数量与我国的人口数量相比都还太少，而且期刊的影响力以及整个行业的现代化程度也还有待大幅度提升。拿美国来说，美国不仅是一个期刊大国，也是一个期刊强国。据统计，美国2015年共出版了19532种期刊。其中仅消费类期刊就有6809種，总收入354.69亿美元，不仅远超我国，也远远大于美国的图书出版业。期刊产业当之无愧是美国最重要的传媒产业之一，时代公司、赫斯特公司、梅里迪斯公司等大公司所推出的期刊在全世界范围内都深具影响。

中国的期刊种类和数量在世界范围内来看，都不是太多，而是太少，有国际影响力的期刊更是欠奉。然而尴尬的是，在我们的期刊产业还没有完全实现做大做强，走向规模化现代化国际化的时候，却率先迎来了数字化浪潮的冲击。于是，我们不得不在还没有充分发育的落后产能面前，遭遇“去产能”的难题。

换句话说，传统期刊行业的这一轮“去产能”，核心不在于压缩生产能力，而在于转型升级调结构，转换传统期刊的生产方式。“去产能”压缩或者清理掉的是同质化低端化的杂志印量，而不是杂志的总体数量和种类。“调结构”是让那些建立起现代企业运营制度，更适应国情和市场的期刊变得更强，让那些停留在落后生产方式的期刊逐步萎缩，甚至退出市场。新媒体时代，我们也要学会不再用简单的印量指标衡量一本期刊的价值，要将期刊的质量、产业化程度、创新程度，以及品牌影响力融入衡量一个期刊价值的综合指标。

二、传统期刊行业供给侧改革的几点思路

1.行业低迷为传统期刊品相升级打开窗口

今天的大多数消费者并不缺钱，很多时候缺少的只是一个愿意为之花钱的理由，所以一个期刊产品拥有优良的品质包括品相，就显得尤为重要。对于纸刊来说，内容的独特和优异固然应该作为卖点之一，但是在互联网新媒体时代，仅靠这一点已经不足以取悦消费者，因为同样的内容人们大可以通过电脑或者手机获取，这时候纸刊本身的实体属性就必须要凸显出来——纸刊的特性之一就是用纸，那么为什么不把纸这个要素运用到极致？

实体经济整体的低迷，加之纸媒行业的下滑，以及国家环保标准的提升，导致传统印刷和造纸行业不断缩减产能。对于身处下游的出版行业来说，2016年也先后经历了印刷的工价和纸价一路走低，甚至降到历史最低水平，而后又一路暴涨的局面。刨除运输政策和人民币汇率等因素，纸价印价再到纸刊定价的变动，传导的其实就是一种供给侧改革。造纸业准入门槛的提高，带来的是纸品功能性和多样性的提升，进而推动印刷行业发展增值印刷，出版行业走向增值出版。供给侧改革的一个题中之意，就是加快调整产品布局，各行业皆然。对于传统期刊而言，改版扩版甚至改刊正当其时。无论是提升工艺、改善纸张，还是增加容量、提高定价，市场都已经出现了很好的窗口期。如何未雨绸缪，在纸张和印制成本的起伏震荡中，抓住小周期，跑赢大周期，考验着期刊掌门人的谈判和决断能力，同时也决定着期刊在这一轮产能调整中所占据的转圜空间。

2.期刊品牌经营要求期刊评价体系多元化

随着互联网的普及，纸媒的大众阅读功能被网络媒体快速取代，那些以传播信息为特征的纸媒正迅速式微，反而是那些有格调、有观点、有个性的纸质媒体仍然保持坚挺。纸媒的去产能，去掉的主要就是那些个性缺失、定位宽泛，只是充当信息载体的纸媒。

在经历深刻调整之后，未来的纸媒必将走向分众化，靠一份报纸一本杂志包打天下的时代已经过去，消费纸媒的人群如今已经显现出非常细分的特征。或者是优质的政经商业报道，或者是聚焦中产人群的生活方式杂志，又或者特别小众的异宠类园艺类杂志，在互联网时代反而奇货可居非常抢手。这些产品共同的特点就是，定位精准，内容稀缺，印制精美，定价不菲，具有很强的价值属性。

传统纸质期刊在考虑转型升级时，一定要把精准定位放在首位，把价值出版融入产品生产，某种程度上不能再套用过去以发行量为最重要指标的评价体系。在出版“新常态”下，将出版的质量，包括品牌的影响力，同一品牌下子刊的数量，以及每种杂志经营的效率放在更重要的位置来通盘考虑。

3.有前途的期刊一定要让自己的品牌成为IP

纸刊转型升级的另一个题中之意还包括，必须利用好杂志的品牌影响力，做好跨界或者说多元化经营。和图书相比，期刊因为是长期连续出版物，所以更容易被读者赋予某种抽象化的人格，或者说文化气质。在一个人人都在追捧IP的时代，一家风格鲜明特色突出的期刊，本身就已经拥有了一个非常有价值的IP，关键是如何合理高效地利用好它。

现在很多财经时政类期刊的发行和广告，已经不是其最主要的收入来源，像《南风窗》《瞭望东方周刊》这些刊社已经逐渐承担起某一领域专业智库的角色。一些商业杂志如《中国企业家》《商界》等所举办的商业活动也已经形成了自己的品牌，并承担了刊社更大份额的经营指标。《新周刊》所创立的生活方式研究院，也名声在外，动作频频。这些其实都是传统期刊对其独特IP的拓展和运用。

其实纸刊的品牌经营，或者说IP经营，还有很大的空间可以有所作为，教育、影视、旅游、餐饮，甚至健身、医疗、养老都可以和媒体本身的属性结合起来，关键是期刊要对自己的IP有一个清晰和明确的定位，然后紧紧围绕这个IP，不断强化和丰富其内涵。在很多大公司和平台通过收购、持股等方式“媒体化”，不断增强自身媒体属性的同时，传统期刊或以品牌期刊为核心的媒体集团，自身也应该具备拓展产业链条，不断融通跨界的勇气。endprint

4.致力于管理、生产和营销环节的现代化

数字时代，传统出版的转型升级一方面是利用新的技术手段和渠道将既有产品数字化，然后以更便捷、更高效的方式送达读者手中；另一方面，充分利用数字技术革新传统的出版流程，管理发行数据，落点精准营销，对传统刊社进行全面的信息化管理升级，是更具挑战，也更有价值的事。

生产流程的数字化，可以大幅提升传统期刊编辑出版流程的效率。期刊将编辑流程中所产生的内容资源进行数字化管理，依靠文章数据库将非结构化的海量内容资源结构化、标签化、资产化，利用数字技术提升刊社的信息化水平，将使自身进入到信息化生产和信息化管理的新境界。

营销服务的数字化，可以促使期刊完成从服务“读者”到服务“用户”的嬗变。一本期刊的用户，包括作者、阅读者、传播者、参与者等多种身份属性。在提供丰富精彩的阅读内容的同时，充分利用互联网技术以现代化的管理模式建立起专门的“客服”团队，力求服务好“用户”的每次“呼叫”（咨询、购买、投稿、互動），以“社群”管理的方式尽可能多地掌握用户终端数据，为研判出版方向、生产定制内容、开展精准营销提供依据。

现在我们很多传统期刊其实还停留在小作坊式的生产方式，离建立现代企业制度都很远，讲数字化转型更是奢侈。在新技术的背景下，抓住供给侧改革的契机，让传统期刊的业态，从管理到生产再到营销，尽快走向现代化，是期刊行业本轮“供给侧改革”的关键。

5.供给侧改革要求传统期刊行业展开全面创新

在习近平总书记关于党的新闻舆论工作座谈会讲话中，“创新”一词出现的频率非常之多，并且都有明确、具体的表达。从以往强调内容和形式上的创新扩展到理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制九个方面，对新闻媒体的创新提出了全面的要求。对于期刊行业而言，供给侧改革的核心推动力也是创新。

除了将互联网新媒体技术运用到期刊的采编、内容、形式之外，通过互联网技术的推动，使期刊的编辑理念、工作方式、传播手段也进入信息化的新境界是传统期刊未来发展的必然趋势。以往传统期刊对自身的产品属性描述往往停留在感性的内涵式表达上，比如定位是什么，宗旨是什么，受众是什么，都比较模糊和概括。在互联网大数据的背景下，通过定量分析，传统期刊可以将以往那些模糊的认识清晰化，建立阅读产品的量化指标体系，从而不仅可以指导产品的生产，同时为发行部门的精准营销提供指引。

新媒体时代，传统期刊遭受重创的广告业务也必须引入创新思维，改变以往的单一销售模式，变广告销售为整合营销，用“品牌+服务”“线上+线下”的方式为客户提供全方位立体化的推广案例，有效提升广告的附加值，用创新和创意，不断推动传统期刊广告业务的供给侧变革。整合营销在重塑媒体形态的同时，也将重新定位传统纸媒的价值。

传统期刊自身需要不断创新，也需要整个出版业态、相关体制机制与时俱进。尤其是发行渠道方面，仍然长期滞留在粗放低端微效的状态，相比新媒体的传播渠道而言非常缺乏竞争力。这是目前传统期刊发展最大的短板，也是未来最具想象力的空间。endprint