GfK的重要使命：帮客户完成数字化转型

汪昌琴+陈丽媛+黄雪怡

GfK时刻关注着众多中国企业的发展状况，不止知名企业，包括很多从小规模走向全国范围的企业，GfK见证了许多中国企业的成长和扩张。

早在1980年，著名未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》一书中便将大数据称为“第三次浪潮的华彩乐章”。如今，许多企业把数字化、信息化、智能化作为企业战略的关键主题，把信息基础设施建设作为企业发展的重要手段，数据更为快速且深刻地改变着这个世界。本期《消费电子》采访了捷孚凯市场研究集团（以下简称GfK）的中国区董事总经理周群，近观这家享誉全球的“数据公司”。

不接地气？换个角度看问题

来自德国纽伦堡的GfK创立于1925年，作为全球五大市场研究集团之一，至今拥有92年的历史。经过长期的发展和积累，GfK集团目前在全球范围内的市场研究业务，涉及耐用消费品调查、消费者调查、媒体调查、医疗市场调查和专项研究等方面，并确立了绝对的专业性权威。在1993年，GfK选择进入中国市场，开始家用电器的零售监测。

然而网上却有这样的声音：众所周知，德国人做事非常严谨认真，但正因为这点，GfK的决策较慢，在中国市场有点水土不服，因为中国是一个快速发展的市场，德国企业小心谨慎的做法可能会在无形中增加企业不必要的时间和人力成本，竞争力会不足。

对此，周群作出解释，“所谓是否接地气要看站在什么角度，这事要站在上面角度看。如果你站在下面看，你够不着我，自然会觉得我不接地气；而我站在正常发展速度的位置上看后面的人，反而觉得是对方发展不够。”周群列举了一组数据：在过去的10年间，GfK中国的营业额翻了6倍。他认为数据已经说明一切，“如果你站在洼地里去仰视别人自然觉得人家不接地气，但这需要反过来想，营业额的增长已经证明了我们的竞争力。这个速度并不能说明GfK的发展是停滞的、决策是缓慢的。”

实际上，GfK 中国与许多在华的国际企业、国内著名大型制造商企业和跨国经营及本地著名零售连锁机构，都建立了牢固的合作伙伴关系，帮助他们在当今全球范围内最为活跃和发展迅猛的中国市场上取得更加快速和良好的发展。

进入中国市场二十多年，经过不断地积累和发展，目前GfK监测的产品涉及消费电子、家电、IT和办公产品、通讯产品、数码影像、家居生活、时尚生活、医疗保健和汽车等70余类。监测网络已经覆盖到全国297个地级市和1000多个县及县级市，样本门店超过35，000家，产品型号超过100，000个，按功能将产品划分到中国数据库的产品类别里，且监测产品在不断增加，还可为客户提供月度和周度数据报告。

在周群看来，GfK并非不接地气，也并未“水土不服”。8月16日，GfK发布了《2017上半年中国数码家电趋势报告》（以下简称《报告》）。报告显示，2017年中国家电及消费电子市场的线上份额占比达到29%，智能化、定制化是支撑线上平台快速增长的主力军。其中，天猫已成为引领家电产品结构升级的主力平台。中国数码家电产业目前正处于高速发展时期，无论是家电团购网站，还是B2C、C2C领域，竞争均处于白热化阶段。GfK的这份报告无异于为市场注入一针清醒剂，被多家媒体及行业报道、引用。

GfK的“服务”不单卖数据 不止大企业

打开GfK 中文官网，能看到零售、手机、智能家居、宠物市场等数据被一一罗列，面对为280家世界500强企业服务的GfK，记者不免好奇，GfK是否只服务于大企业？对此，周群很快予以否定。

周群告诉记者：“小型企业在发展初期，对数据的需求相对较浅，彼时的小企业更想了解的是自身的哪款产品销售力足够强。”实际上，GfK时刻在关注这些小企业，当他们发展到一定阶段，对深层次的数据有了真正需求时就是GfK为其服务的最好时机。他表示，外界对GfK服务的认知过于单一 ，认为GfK仅仅是家卖数据的公司，而GfK的“服务”绝不止于此，更多地指与企业保持着良好的沟通和交往。“在小企业还没有购买GfK服务的时候，GfK也会和这些企业分享意见和建议。”

“當然，这不代表我们可以免费或者低价地把GfK高价的东西卖给小企业。大众认为的‘服务可能指的是有没有一纸销售合同，但在产生合同前GfK与中小企业也有交流。在商业上，什么时间点将服务变现是我们的商业模式所决定的，我们会在最合适的阶段做这个事情。”周群补充道，“在中国企业走向国际的过程中，当他在本土市场上的竞争力越强，越能体会到GfK服务的价值。”

相反，大型企业非常重视GfK深层次的数据服务。大企业拥有庞杂的业务，发展速度进入平缓期与稳定期，每项决策都需要详细、深层的数据作印证与支撑。“大企业不会贸然使用一些不成熟、不稳定，甚至不太清楚来源的数据去做决策”，周群说。任何一家大型企业都是趋于保守的，大企业需要的数据是经得起时间考验的深层次数据，而GfK刚好符合。

服务于中国市场，GfK时刻关注着众多中国企业的发展状况。“不止知名企业还包括很多从小规模走向全国的企业，GfK见证了许多中国企业的成长和扩张”，周群告诉记者。在GfK的合作名单里，科沃斯作为一家研发机器人的公司，在其规模很小的时候就和GfK开始合作，双方达成长期良好的合作伙伴关系。多年来，GfK持续关注着科沃斯的成长，如今的科沃斯已经成为全球领先的服务机器人制造商之一。除此之外，包括很多如苏泊尔、爱仕达等中国本土企业都是GfK非常重视的客户。

随时感知市场变化 快人一步

市场风云变幻，从事市场研究的GfK需要时刻感知市场的变化，从而为企业提供最前沿的信息。对此，周群列举了近年来消费者购买模式和购买渠道的变化趋势来说明GfK“服务”的特点。

在计划经济时代，物资短缺，消费者需要凭票购买家电产品。上世纪80年代，随着改革开放政策的施行，老百姓的消费结构发生了巨大的改变，家用电器逐渐成为消费热点。彼时的家电产品属于紧缺商品，基本上处于卖方市场，利润偏高。到90年代，随着国产家电产品逐渐占领市场，产能日益壮大，大量铺货市场。进入21世纪，以国美为代表的家电卖场异军突起。而从2012年开始，家电卖场受到来自网络电商的强大冲击，传统家电企业忙着线上线下转型，将线上交易的方便和线下眼见为实的体验结合在一起，以期望打造出传统电商所不具备的双重体验。endprint

对于最真切的市场变化，GfK要洞悉其中的发展规律与数据变化，以便告诉企业怎样把产品信息传递给每一位消费者，让消费者用最熟悉、最容易的方式购买产品。周群告诉记者：“十几、二十年前是哪有卖产品的，消费者就去哪儿买，完全由卖方主导市场。现在不一样了，供应量远远大于需求，和以往完全颠倒了。但最早企业并没有重视市场的变化。”

周群坦言，当下的市场信息过剩，消费者的选择太多了，电商平台每天都会推送海量信息。市面上产品的更新迭代非常快，一些企业的某种产品如果严重依赖他人供应，那么企业很可能从此开始走下坡路，这是时代特点。企业想发展就得转变思维，GfK的职责就是帮助这些企业，在时代浪潮中寻找自身的发展机会以及预测市场的风险。

业务遍布全球的GfK最大的优势就在其拥有全球同步联网的云平台。有了这个云平台，周群在办公室里就可以通过一次浏览来横向比较几十个甚至上百个国家的市场变化，观察每一个国家的市场规則、市场需求的变化以及服务企业的表现和竞争对手的表现，以此得出精准的数据报告。

谈及云计算，周群告诉记者，2008年前后，“云计算”的概念被大众熟知，但其实早在1997年，GfK就建立了自己的云平台。作为跨国公司，在2005年，GfK分布在全球的100多个公司已经开始统一使用云平台了。但一贯低调的GfK并没有在任何场合宣扬自身早已掌握了云计算，因为相比于宣传，GfK将更多的焦点聚集在对客户企业的服务上。

数字化转型 是GfK的双重使命之一

周群进入GfK已近14个年头，作为GfK中国区的董事总经理，他是个大忙人，有时会连续好几周到处飞。虽然十分繁忙，但周群认为：“过程不重要，重要的是要知道我们在忙什么，比如目前的重点工作是随时关注企业在新的数字化领域的机会。”

2012年，星巴克向手机支付提供商Square投资2500万美元，让美国消费者能在门店中免费阅读《华尔街日报》、《纽约时报》、《经济学人》等付费内容，还能够在iTunes上享受专为星巴克顾客免费开放的音乐下载功能。

星巴克的数字化转型为中国的企业提供了新的思路。然而对于中国的企业来说，拿零售行业来举例，商业地产租金逐年增高、物流成本加大、电子商务企业的兴起等，无疑给其带来了更多挑战，红蓝海激战，什么才能为这些企业排忧解难，帮助其保持基业长青呢？对此，周群给出了自己的答案。

“目前，GfK自身在进行数字化变革，同时也要帮助客户企业做好数字化变革，这是GfK目前的两个使命”，周群说。数字化转型是一个全球和全行业的命题，数字化转型对数据业务有很强的互动性。当今时代，数字化对企业成功有着至关重要的作用，在生产、管理、营销等环节引入更多数字技术手段有助于提升生产效率和企业竞争力。

近30年来，中国的企业在突飞猛进发展的同时也面临着越来越多的挑战，特别是在互联网、大数据、移动互联、物联网、社交化等一系列IT技术及应用的驱动下，能保持在市场环境下拥有可持续的竞争优势，诸多企业纷纷选择了数字化这一条道路。

关于第二个使命，帮助客户企业完成数字化变革，周群表示：“GfK需要走在前面引领企业，但不能离客户企业太远，如果跑太快客户就看不到或跟不上GfK的脚步。同时，如果GfK与客户企业保持完全同步的话，可能又起不到引导的作用。所以GfK现在要做的是快市场半步到一步的距离，帮助客户企业更好地完成数字化转型。”endprint