找准自己的通路

邹冰洋

国内净水产品30年的发展期间，先由小企业发起，初期具有小工厂、小规模、小作坊、人数少、螺丝刀特征。2010年，国内外企业开始大举进入国内净水市场，家电巨头也纷纷“涉水”，厨电企业、卫浴企业通过OEM形式进入净水行业，太阳能企业更期望通过净水实现企业发展的转型与蜕变。到今天国内净水企业接近千家，2016年行业零售规模达到500亿左右，2016年中怡康监测到237个净水品牌，同比2015年有32个品牌消失，又有42个新品牌进入，行业前10名由2015年80%的占比提升至83%，行业集中度在逐步提升。2016年，净水产品销售规模超过10亿的企业依然是屈指可数，在这不算高的数据之下，大企业有喜悦者，也有痛苦者；小企业有偷着数钱者，也有还在为生计奔波者。

为什么大品牌会几多磨难

在净水市场发展过程中，很多品牌只看到“净水是家电行业的最后一桶金”的梦，进入后才真正发现净水运营的艰难，尤其是一些大企业在操作净水项目时出现站得高看得远、现有通路资源利用乏力、产品创新弱、对分销商关注度不高的特征等等问题。笔者个人认为，问题点出现在“用产业思维经营一个不成熟的行业”，产业思维可以有，但不能用成熟产业的经营方法，来经营一个处在导入期的不成熟行业。

近两年厨电烟机灶具企业也纷纷涉足净水行业，但做的也不算成功，也是值得分析的案例。

可以说，当前，净水市场已经进入品牌竞争时代，在一定规模之上如何实现进一步增长，对每个从事净水行业的企业家与职业经理人来讲，可能还需要认真思考，净水是什么？产品属性是什么？目标消费群体的购物通路在那里？每个通路的目标消费者有那些特征？如何设计每个通路的营销策略？净水的服务策略与服务平台是什么？

笔者在家电行业从业已经十多年，前后操作过的小家电的电磁炉、电水壶、挂烫机、豆浆机、净水机等产品。期间，最得意之作是操作挂烫机产品，在此产品上市初期做市场调研、目标消费者分析、销售渠道分析等工作，短短几个月做到市场占比50%，代理商、工厂、直销员、个人都赚到了应得的钱。2011年开始操作净水，先在大流通类的小家电企业做销售公司，后回工厂做产品策略与市场推广工作，2014年又转到安装类的厨电企业操作净水，这两个企业可以算是领域的领军者。通过对这两个企业操作净水手法进行多维度的对比分析，期间又学习了装修类的管材卫浴、地板瓷砖、橱柜等销售通路，学习他们对消费者跟踪与服务方面的一些做法。在对比学习中，对当下净水产品的市场操作又有些新的理解，希望与同行进行分享。

重新认识净水商业模式

净水是什么？首先，从商业模式角度看是传统价差经济的升级版，是以服务为驱动的服务经济商业模式，第二是饮水+用水的解决方案。很多行业朋友可能会泯然一笑，认为这是在搞学术，但笔者为什么说要重新认识净水的商业模式？

因为，净水在国内发展30年，为什么行业规模还处在百亿级？除了当下经济发展周期消费者的接受意识与消费能力因素的客观表象制约以外，实际是受净水商业模式在行业发展初期顶层模式设计的制约。

现在依然有很多净水从业者把净水看作是大流通类产品，产品通过现有的传统家电销售通路销售，传统家电通路的净水行业规模有多少？也有企业把净水看作是饮水机、净水桶的升级产品，是客厅文化、公共场所饮水方式的升级产品；也有企业把净水看作是随着家庭装修的配套产品，装在厨房是满足直饮水，装在主管道/水房是初级的过滤净化......这些认知都不算错，每一种企业的认知都决定了企业所在的通路销售特征，每个通路具有相对的广阔性与狭窄性。

企业在行业发展初期，固有通路内能满足企业阶段发展的需求，随着行业的发展，单通路的流通特征会制约企业的发展。企业要突破固有通路的流通，需要进行突破，甚至要缴纳高额的学费，有突破成功者，也有突破失败，甚至把原有通路的优势丧失机会。

以极为成熟的空调产业为例，在2013年时，空调行业曾陷入发展的困局，整体行业规模发现进入瓶颈期，行业规模没有增长，企业财务报表难看，分销商利润回报降低，消费者更在观望，甚至期待新一轮的降价打折。导致很多人对空调行业的未来迷茫。如果从企业、分销商、消费者三个维度进行分析，当时导致空调行业未来发展迷茫的原因就是受到空调行业商业模式的制约，行业规模从零到数千亿，但商业模式没有随着行业规模的发展而升级。

而近几年，空调企业通过产品的升级与创新，提升产品与用户的粘性与互动，以产品为载体/平台，建立起与消费者互动的机会，通过服务形式搭建与消费者长久的、互动的、亲密的合作机会。比如，通过管路清洁、滤网更换、耗材更换、异味清理等方式与消费者互动，使厂商与消费者之间的互动机会增加，消费者对产品体验的依赖性增强，随之产生更多的体验口碑宣传，建立真正品牌价值。而且假设每台空调每年产生100元的服务价值，此时的企业、分销商在经营规模、利润指标还会困难么？

而净水产品天然具有安装性、半成品性、服务性的特征，净水企业、分销商的利润来源包含三部分，销售价格差+安装材料费+换芯服务费，目前仍以销售价格差作为主要利润来源，安装材料费、换芯服务作为补充利润。随着经济周期升级与变革，新商业模式逐步出现，预计未来净水的企业、分销的利润主要包含换芯服务，产品销售价格差与安装材料作为补充利润。比如，行业中已经有企业在推净水共享的模式。

净水行业在发展初期的流通通路具有多样性、分散性，尤其互联网高效快速的信息传递，打破传统商业模式的信息不对称性，很多信息变得直观而透明。但目前净水分销网络群的从业者，依然还具有创业性、草根性、专业度低的特征。

拓宽净水的视野面

净水是飲水+用水的解决方案，如果定位为饮水+用水的解决方案，面对的顾客群、销售通路的机会点会很多，也需要企业根据现有品牌定位对消费者、销售通路进行取舍。endprint

为什么当下某航母级的家电企业操作净水始终是不温不火，无论从净水企业规模、市场占比、新通路渠道表现、代理商经营指标、产品创新等都表现平平。表象是“折腾”惹的祸，实质是集团领导/职业经理只看到净水行业未来千亿的梦，在市场的推广营销中把净水仅仅看作是一款新产品，在产品链、流通通路、服务模式、企业与分销商的利益模式等没有进行重新定位，用原有的经营模式运作，出现净水规模提升缓慢、分销商经营指标下滑、市场占比下滑的局面。

无论是家电行业的航空母舰级的企业与行业领域领先企业，还是创业型的企业，净水不仅仅是“未来千亿的梦”，地球上有“庞大”的潜在消费者群，这些庞大的潜在消费者群，能真正能转化为消费者又有几何？梦在哪里？梦在定位与通路的取舍。

首先，我们需要明白净水产品的属性是什么？应该用这几个关键词来概括净水的产品属性，健康性、安装性、半成品、服务性。健康性具有解决个人、家庭、单位的健康饮水，也能用在健康类的场所，如医疗器械清理。安装性是必备特征，卧室、厨房、客厅、洗浴间、水房等场所，每个场所都代表一类产品，也有免安装的快接产品，目前来看仍属小众产品，但随着行业发展，消费者的接受度提升，免安装的产品行业机会逐步放大。半成品与服务性就不用过多阐述。

其次，净水的消费者是谁？消费者画像有那些明显特征？前面已经论证净水是满足消费者的饮水+用水的解决方案，饮水的消费者群在那里？用户水的消费者群在那里？从业企业对这两个问题研究明白了，定位清晰了，预计发展前景美好。核心是要看明白净水能满足什么人的使用体验？

在这里只分析对家庭、单位的饮用水解决方案与通路，因为净水行业太广阔，工业水处理、特殊场所的水解决方案、海水淡化、城市污水治理等，非我辈能论。站在流通角度，这里只分析普通消费者的净水解决方案，在营销界有一个规则，当认为所有潜在消费者都是我的目标消费全体时，这些潜在消费者反而不是你的目标消费者群体。所以，特劳特的定位理论在当下还有借鉴意义。根据品牌定位，哪些专项的、特殊的、有明显特征的消费者是我的菜？针对这些菜，我的通路在那里？VI传播方案是什么？CI展示是什么？首要聚焦通路如何开发？要做那些营销动作？服务策略是什么？

再次，净水的流通通路在那里？在流通领域属于那些品类？小家电？大家电？厨电？家装建材？五金卫浴？可以属于某个品类，也可以是全品类，关键要看企业如何定位消费者，基于目标消费者的画像特征，开发适合的流通通路。

以家庭装修类的消费者进行分析，装修消费者的购物过程又分装修前、装修中、装修后三个类别，每个类别都可能选择净水，关键点在于装修消费者在每个阶段的购物渠道通路、消费特征又不一样。装修前消费者的房屋处于交钥匙初期，房子處于毛坯状态，消费者处于装修的规划期。装修中，房子在设计阶段，正在进行装修，处于水电管路改造，铺设地板吊顶阶段。装修后房子基本装修完毕，房屋处于准备入住，采购沙发桌椅、冰箱洗衣机等产品阶段。

一个消费者在不同的购物阶段、不同购物环境里面表现出的购物特征不一样，购物特征包含消费能力、产品选择类型、产品体验满足，要求企业开展定制通路的营销规则，也会出现特定企业适合某个通路，企业在涉足其他通路时，会付出较大的成本与精力。现在流通类企业，都想把自己的产品早半步、早一步提前面对消费者，以提高与消费者面对机会。用建材通路特征，看待消费者，可以把消费者分为4个消费等级，从企业角度看待消费者，把消费者分为4道阵地：第一阵地是装饰渠道，第二阵地是建材渠道，第三阵地是沿街专卖店渠道，第四是家电卖场渠道。随着阵地的逐步退后，消费者的数量逐渐增加，但消费能力逐步衰减。

从通路角度分析消费者，个人赞同企业流通通路“升一级”的通路组合方式，即当下通路做明白，再向上一个通路进行拓展迈进，在向上一级通路拓展的时候，对当下通路消费者又是一个很好的教育与普及。

预计净水行业还有10年左右的高速发展期，未来可能会出现以销售渠道为区隔的通路，每个通路里会有3～5个企业，也有企业会跨几个销售通路，也有的企业会专注于某个通路。在此，笔者也希望净水朋友们别老想未来的宏伟蓝图，更要想明白我的目标消费群到底是谁，根据目标消费者选择或者创造什么通路，消费者的服务策略如何长久开展，这才是正事。（责编 连晓卫）endprint