共同推动是行业做大的动力

普田+王佐绍

虽然说集成灶行业市场规模还比较小，但市场的增长幅度较大，消费者对集成灶产品的认知度也越来越高。以前在终端给消费者讲集成灶，很多消费者都不知道集成灶是什么，现在很多消费者已经开始慢慢的了解集成灶产品。近些年来，集成灶销售额基本上每年平均增长幅度达30～40%，据预计，2017年销售额将达80亿元左右，销量可达70万台，是厨电行业较好的一个商机品类。

围绕用户需求做产品，提高消费认知度。

集成灶产品无论是价格，还是性能，对标的就是传统的烟灶消三件套，消费者购买时通常也会参考传统烟灶消的产品价格。集成灶产品刚上市时价格为10000元左右，目前整个市场的平均价格在7000元左右，当然，高端的产品价格也有2万多元的，而更低的也有3000元左右的产品。集成灶产品均价的降低有效的解决了消费者的痛点，使得这个品类更加亲民化。

美大第一代集成灶是环吸式产品，经过近几年的技术探索和改善，目前侧吸下排的技术已经很成熟，解决了漏油等其它安全的问题。在一切以用户为中心的趋势下，因为消费者对消毒柜的市场需求量在降低，购买需求不旺盛，因此，集成灶厂家也开始将消毒柜换成烤箱、蒸箱甚至蒸烤一体机来满足消费需求。

因为在消费需求上，消费者要求嵌入烤箱、蒸箱的较多，且有增长的趋势。其中，蒸箱的需求量比烤箱更大，因为蒸箱更符合中国的使用习惯和需求，虽然蒸箱的价格比烤箱还要高。而烤箱、蒸箱本来就是嵌入在橱柜里的，因此技术上也较为成熟。只要有市场需求，就会有相应组合的产品。未来，随着洗碗机认知度的提高，也有可能换成洗碗机。目前，只是先将消费需求旺盛的产品组合出来。当然，换成这些品类价格也更高一些。

现在很多厂家也在做智能化的产品，如语音控制方面，传统家电已经推出很多产品，如能够方便从屏幕上看到菜谱，这样消费者做菜会更方便，更容易。但集成灶行业还有点落后，其实在智能化方面，集成灶还有其先天的优势，如果在这方面加强推广，可以更好的捕获年轻消费者的心。随着智能化技术的发展，集成灶产品也开始向互联网智能化发展，如大屏WIFI控制的产品。因为可以节省空间，通过大屏控制灶具、烟机部分甚至其它廚电产品，因此集成灶在智能化控制上的实现更有基础。

智能控制是方向，是趋势，未来一到两年，技术就会成熟，作为厂家，一定要跟上技术潮流。其实从规模和实力，以及投资成本上，所有的品牌都可以做。因为一些传统家电企业大多也是采取外包的形式，不需要自己单独建立智能控制的产品线。目前，很多有规模的家电制造厂家都希望通过智能打造生态链，前期只是抢用户入口。这要求集成灶行业更要加入行业的潮流。如果做不到打造生态链，也完全可以去做好一个端口，为自己赢得加入生态链的机会，以促使集成灶行业保持可持续增长。

品牌格局上，集成灶行业还没有特别领军的品牌出现，只有相对做得较好的品牌，没有绝对的垄断。因此，各个品牌都有机会。普田的产品在外观设计更注重意大利设计风格，外观上较为领先，产品性能较好，如V20现在处于供不应求的状态。接下来，普田也会去推具备互联网智能功能，以及空气净化功能的产品，结合Elica的技术，目前正在做相应的技术储备。品牌定位上，普田定位于中高端，价格上也贴近市场的主流价格，在8000元左右。

重点发力建材和家装渠道

集成灶产品自诞生之日就是以建材渠道为主，而非KA家电连锁卖场，更多以专卖店或者个体专营店的形式出现。产品的建材属性更强，未来，与建材业也会捆绑得更加紧密，因为建材渠道更符合集成灶产品的特性。作为商家，一般也会从最得心应手的渠道进入，而在建材系统更容易攻城掠地，这是销售渠道上的特性。做集成灶的经销商基本上都是建材行业的经销商，没有太多操作KA卖场的经验，也没有这个渠道的资金和人脉。更为重要的是，集成灶产品要进入传统的家电市场和渠道也不容易。

普田因为有传统的烟灶产品，有较完善的传统渠道网点，普田的很多代理商不仅做建材市场，同时也做KA卖场以及大商场。对我们来讲，进入KA终端，不需要增加供应商和品牌，只是增加了一个SKU，也不需要做展台，争取位置等。因此，进百货商场或者KA更有优势，目前我们已经在渗透这个渠道。从这个意义上来讲，普田在渠道布局上更加完整，成本上也更有竞争优势。

但渠道的特性决定集成灶产品在营销模式上区别于传统的厨电产品，无论促销还是终端展示方法上，集成灶产品不同于家电的营销和促销模式，传统的家电产品促销是买多少送多少的活动，但因集成灶产品与建材结合更紧密，与建材等其它渠道做异业联盟，让顾客在家装时就可以接触到这个产品，对产品的推广和销售带动效果较好。在操作上通过与各类建材商异业合作，如通过团购会，家装会等操作方式，互相带单。

集成灶与建材业捆绑在一起做联盟活动效果更好，如与橱柜、瓷砖等结伴进小区，以及与家装公司合作等。当然，传统的烟灶也会做这样的异业联盟活动，但是销售带动上，集成灶随着消费认知度的提升，这种活动的带动效果更好。重点发力建材渠道，与大型连锁家装公司联合做营销，提升销售的效果特别明显。目前，大型家装公司呈现全国连锁的局面，与他们签了战略合作，就可以很方便的进入全国的家装市场。此外，还会加大建材渠道专卖店的建立，并准备投入较大的资金和人力去建设标杆性的建材旗舰店，如加大红星美凯龙、居然之家等建材连锁的开发力度，树立标杆形象店。并引导一些代理商与橱柜商合作，做好家装建材促销方面的活动。

通过体验带动销售

由于普田传统的三件套就与家装公司合作较好，很多顾客在接受设计师推荐的三件套时，也会问设计师有没有集成灶产品，当我们将集成灶品类也推荐给合作的装修公司时，再加上设计师的推荐，使得很多顾客都要求对传统三件套产品进行升级。通常，家装公司的设计师推荐的三件套产品价格并不高，且多为低端的产品，但因为顾客到专卖店体验了集成灶的优势，纷纷要求加钱升级成集成灶。当然，这也使得我们普田传统三件套的销量有所下滑，而集成灶的销量在提升。但对消费者，普田和家装公司，也是多赢的局面，因为大家都从中受益了。endprint

集成灶产品的设计使其在功能、性能上比传统的烟灶吸烟效果更好，就是目前很多消费者还没有感受到，因此对产品性能有一定的怀疑。因此要让顾客更轻松的去体验，并将其节约空间，节约成本的特点最大化的展现出来。体验的方式方法主要就是围绕以用户为中心进行，行业里很多品牌都在搞各种各样的美食节等，花样可谓繁多。虽然，集成灶的体验式营销对销售带动较大，但体验式需要场地和形式。旗舰店和专卖店为体验式营销提供了较好的场所，这也是普田大力布局旗舰店的目的。

对顾客来讲，随着房价的上升，集成灶可节省空间，无论是从经济成本还是使用性能上，比传统的烟灶都有优势。当让顾客体验到集成灶的优势，且可以省出一米橱柜，再加上设计师的推荐和体验式的营销，顾客因实实在在的感受了到集成灶的好处，很容易产生购买的冲动。因此，与橱柜商的合作很重要，很多品牌推出的购买集成灶产品送三米橱柜，提供打包式厨房装修的服务促销方式，较好的让利和打动了消费者。

集成灶从产品的性能上来讲，很容易赢得消费者的认可，虽然近年来，集成灶产品无论从产品工艺、性能和结构上都更加成熟和完善，基本上滿足了橱柜的设计要求，但是行业提高的空间还很大。尤其是与橱柜的配套和协调上，因为要整体设计，需要加强。我们的很多合作伙伴就是橱柜供应商，可以很好的与橱柜联盟，有机的结合在一起，帮助顾客做好一站式服务。于是，集成灶的厂商就推出了购买集成灶送橱柜，甚至送整体厨房的装修的促销模式。

市场需要行业共同推动

从产品上来讲，各个企业和品牌都不应该走低端或者低价的路线。而是从产品研发的角度，让产品更加符合中国消费者的消费习惯以及审美观。如与橱柜的协调和配套上，能否更美观，目前还比较千篇一律，没有创新，处于互相模仿的阶段。在市场推广上，只要所有集成灶厂家共同努力，就一定能做大集成灶行业。未来行业的可持续有效增长，需要各个品牌共同加大推广力度，做好产品的推广。如近年来各品牌对央视广告的投入，以及各种各样的媒体宣传就很好的提升了产品的认知度。

但最为重要的是，要增加线下的网点数量，让消费者能够更方便的看到集成灶产品，了解并体验到集成灶产品的性能。随着新农村建设的发展，农村市场消费者的消费能力越来越高。目前，集成灶在三四级市场的网点布局较为完善，因为一二级市场专卖店成本太高，因此行业各个品牌都是采取农村包围城市的做法，这也与行业销量规模小，品牌实力不是太强有很大的关系，因为首先要选择能够持续存活的地方去建专卖店。

一二级市场KA的市场占有率较高，但目前在一二级市场，只有在建材渠道才能看到集成灶产品，主流渠道还很难渗透进去。普田虽然在进终端上有一定的优势，但孤掌难鸣，因为只有一个品牌的集成灶进终端时，很容易被其它品牌排挤，反而对产品的推广起到反作用力。因此，需要大品牌不断的发力，布局KA终端，提升产品的见面率。只有这样，行业才能健康快速的发展。

集成灶作为一个新兴的产品品类，行业应该共同重视这个品类的推广和宣传工作。因此，各品牌应该抱团，让更多的消费者了解集成灶的性能和特点，共同发力，让市场认可并接受这个产品。（责编 邱麦平）endprint