地域文化在包装设计中的应用与研究——以古城亳州为例

方婕

（合肥学院，安徽 合肥 230601）

地域文化在包装设计中的应用与研究
——以古城亳州为例

方婕

（合肥学院，安徽 合肥 230601）

优秀的包装设计是基于本土化的研究之上，既能体现文化底蕴和地域性特征，又能与国际化相结合。包装设计结合地域性特色，在提高同类产品包装识别度的同时也能宣传中华民族的历史及精神；地域文化在包装设计中的应用与研究不仅能提升品牌及企业形象，也能促进当地地域性文化的发展。

品牌；地域性；文化；宣传

随着现代经济的发展，很多新概念和思路会涌入生活，包装设计及形式是品牌传播的有效载体，能够对企业的文化和产品进行进一步的有效宣传。塑造品牌是每个企业发展的必经之路，而包装设计是公开而广泛的面对消费者群体，特别是成熟的系列作品，能很好地提升企业在受众心理的认知。本文以古城亳州为例，对品牌包装及地域文化进行了较为深入的研究，探讨皖北地域性文化在产品包装设计中的应用及对企业的影响。

1 包装设计与地域文化

地域性文化是包装设计发展不可忽视的强大基础。中国是世界大国，蕴含了五千年的人文特征，地域性文化是在长期生活中形成的产物，结合当地的政治背景、经济状况、风俗人情、文化艺术等各方面形成的独特元素，并具有很高的艺术识别度。这也是人类文明进化的必经之路，差异的空间维度形成不同的文化及审美情趣，所形成的文化为品牌设计和包装设计提供了传承的可能性。例如日本的包装设计崇尚以功能为基础，简约美观，特有的地域性文化及空间的限制导致这个民族擅长收纳和利用空间，所以形成了有特色的包装设计理念，基于这种理念，日本的品牌与包装设计也不乏在国际上频频出现；再例如一些热带国家的包装产品也因地域性因素，喜欢用大量高明度的配色作为包装的主色调，这些色彩元素的提取大多都来自于热带雨林的植物与动物。

包装设计与地域性文化关系紧密。在我国最开始的包装设计与地域文化的融合就是基于最简单的地域自然环境，简单快速的传递给受众信息。但随着市场经济的发展，人们对包装的要求也越来越高，基于地域性文化的要求也开始涉及到风俗人情、历史文化、方言甚至民间传说这样更深层次的挖掘。亳州地处安徽北方，是座历史悠久的古城，为三朝古都之地。现又被称为药都、酒乡。对于受众来说对于亳州的印象可能是古井贡酒，古井贡酒是亳州古井集团的主导产品，其渊源始于公元196年曹操将家乡亳州产的“九酝春酒”和酿造方法进献给汉献帝刘协，自此一直作为皇室贡品；曹操也被史学界命名为古井贡“酒神”；古井贡酒以“色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”的独特风格，先后获得中国老八大名酒、中国地理标志产品、国家重点文物保护单位、国家非物质文化遗产保护项目等一系列奖项，被世人誉为 “中华第一贡”。古井贡酒很好地结合了地域文化并宣扬了地域文化，毕竟古井贡酒的品牌知名度升高后，一些人才了解亳“bo”的发音。在历史文化熏陶下的品牌和包装设计，大多承载着历史的传承和人文情怀，其特征使包装设计更具有差异性和特殊性，所以包装设计必须和地域性文化紧密结合；地域文化和包装设计的结合可以通过符号、图案、色彩、材质乃至品牌、传统媒介和新媒介等表现手段，传递给受众对于整个城市地域文化的认知，从而提升城市形象。这样来说，二者是相辅相成、相互促进的关系。

2 亳州“古井贡酒”系列品牌包装探析

目前国内的酒类包装多样，品牌定位也具有一些地域性特征。皖北风情民俗的包装倾向于古典主义，古井贡酒的系列也很多，经典的包装则是年份原浆系列，颜色的搭配动静相生，刚柔相济，外形线条流畅，融千年历史渊源与强烈时代感于一体，和谐相融中彰显无限张力。此款包装设计寓意亳州源远流长的酿酒工艺与文化积淀，更传递着继承传统和与时俱进的企业文化。年份原浆系列是古井贡酒里定位较为高档的一款形象包装，包装在外表上对宫廷文化作了一定的延伸设计，也符合古城亳州历经朝代更迭（其间魏皇初二年封谯郡为“陪都”）。从色彩上去探析，色彩能在短时间内给人的视觉产生强烈的冲击，色彩也能作为一个品牌的提取元素，在视觉特性上彰显地域文化和本土风情。设计师大胆采用汉代的特色工艺“漆器”艺术，用三种颜色去表达，耐人寻味的黑、富丽堂皇的金和中国吉祥红准确诠释了宫廷文化的富贵与华丽，以大量的黑色作为底色，使受众感受到简约、深沉以及神秘等心理感受。三种颜色深浅和轻重的对比让受众联想起软硬对比，让色彩与瓶体本身共同发挥作用。能得到受众认可的设计在具有专业性这个基础前提下，设计本身早已融入环境及行为之中，抓住一些使人产生共鸣的元素放入设计中，自然是一个好的设计；从图案上分析，包装设计在市场经济的运行下加快了生命周期，受众群体对于时尚和经典的理解各有不同，但是对于酒品包装来说需要周期性更长一些的图案设计，在打造功能、造型、品牌以及经典性上有良好的设计价值。产品瓶型上似盘龙瓶型似盘龙玉玺，古朴稳重，寓意皇室贡品和权贵象征，这个物质载体本身已经成为那个时代社会文明的象征，整体凸显内在的高贵而不奢侈；从材料上剖析，这款酒的包装瓶本是玻璃，用喷涂工艺，健康环保，符合当下设计趋势。对于设计师来说材料的创新一直是在不断创新和追求的目标，随着科技的发展和社会科技以及一些黑科技的出现，设计者们会有更多的设计材料及设计语言来取代原有的设计。当然，万变不离其宗，材料赋予的视觉效果也能准确诠释企业以及设计形象，但一定是建立在环保及可持续发展的基础之上。

3 包装的地域性文化特征及表现方式

环境因素。主要包括当地的自然风貌、生态气候、交通地理位置等。包装设计作为一门特有的文化表现方式出现在受众的生活中，首先要体现特有的地域性文化和艺术呈现方式。包装设计的差异性跟地域性有着密切的关联。古井贡酒原产地域范围在涡河之湾、洪河的河套，地理位置处于温带半湿润气候区，阳光充足，对微生物的生长提供有利的条件，早在南北朝时期，此处就出现了酿酒作坊。解放后在亳州的减店集，考古发现的一口古井，也证实了这段历史。直到现在，这个水系的水无论是泡茶还是酿酒，味道都是十分的甘甜醇美。所以最早的古井贡系列的包装设计，作了最好的体现——古树下的老古井。

生活方式。特色的生活方式经过提炼后则是一门艺术，更是概念。生活方式也同样划分了一定的生活内容，不同的地域有不同的生活方式，比如江南盛产荷花，在那个地区的包装就可以就地取材，不管是包装外观还是实际载体都会与荷花相关；而重庆地处西南部，常年降雨，人们为了排去湿气而大量进食辣椒和花椒形成了独特的火锅文化生活方式，所以在重庆的食品包装大多数都有麻、辣这样的字眼和图形，充分展示了地域性的特征，以至于重庆的食品包装在全国各地的辨识度很高，差异性较为明显。

消费水平。地区的消费水平是建立在环境以及文化之上的，消费水平会直接影响到地区居民的生活水平，也就是经济现状，如果经济状况受限，进而在选择做包装设计的时候，从材质到质量都会受到波及，直接影响到效果及功能，最终影响到销售及服务模式。亳州除了名扬在外的古井贡酒外，其他的品牌大多缺乏竞争力，无法在激烈的竞争中过目不忘。比如我们之前做的扶贫项目位于安徽省的泗县，是农产品的聚集地，对于产品定位以及销售模式要根据当地以及周边的消费水平，既要考虑在互联网上销售，也要参照网络竞争的压力，所以在设计之初就拟定销售价格及包装的成本。

民俗文化。“民族的就是世界的。”这句话很好地诠释了民族特色的重要性，每一个人都有权利和义务去保护我们的民族及民俗文化，这不但是基于情感的传递和释放，也最终要以艺术的形式呈现出来。视觉的表现方式可以从两个方面诠释：有形和无形。有形的民俗包装设计已在市场上出现很多，通常看到关于地域性的无非是古代建筑，历史人物等等；但是无形的民俗文化如何体现及体验，需要深入挖掘，例如一个神话故事、基于当地生活方式的民俗文化或是珍贵的非物质文化遗产，这些无形的东西通过提炼结合再创造如何应用在包装上，需要我们坚持不懈的努力。现在国内的的品牌也在积极加入公益事业和重要社会活动，挖掘以及保护民俗文化，并巧妙的和自己的品牌及包装相结合，以达到最好的宣传效果。

4 地域文化应用在包装设计中的优越性及以后的发展

使地域文化得到升华。包装设计中地域文化的应用可以有效提炼并彰显出整个城市的文化，使地域性文化在发展中得到升华。地域性文化包含市民的观念与精髓，在其不断的升华中能不断的排除消极以及污浊的文化结构，促进整体发展，有利于发扬传统文化。

包装设计对地域性文化的应用可以深度挖掘历史文化，发扬传统文化及地方特色文化，有利于提高人们对非物质文化遗产的宣扬及保护，提升企业品牌价值。包装设计中地域性文化的应用可以明确品牌的文化定位，企业文化展现了整个企业的精神面貌和发展方向，文化作为企业的载体，造就了品牌之间的灵魂差异，包装设计自然就变得辨识度很强，因此非常重要；丰富了包装设计领域的文化内涵。包装设计的内容是提升购买力及对企业的宣传，地域性文化的融入在一定程度上彰显了包装设计的内涵。

5 结束语

中华民族文化历史悠久，每个区域都形成了风格迥然不同的文化遗产，这是赋予我们的珍贵宝藏。在这个飞速发展的时代，地域性文化也变得别有一番韵味，有大量的新时代元素和传统元素相融合，被时代推着向前发展、向前迈进。包装设计融合地域性文化也丰富了包装设计领域的文化内涵，反过来说，包装设计也在对地域文化进行进一步延伸，形成了互为联动和互相补充的关系。

[1]潜铁宇，熊兴福.视觉传达设计[M].武汉：武汉理工大学出版社，2005.

[2]方冰.基于社会化媒体营销的品牌内容传播[D].合肥：中国科学技术大学，2010.

[3]贺星临，朱钟炎.产品与包装[M].北京：机械工业出版社，2009.

[4]王峡.基于地域文化视角的城市视觉形象设计[J].南京艺术学院学报，2015，（2）：179-181.

THE APPLICATION AND RESEARCH OF REGIONAL CULTURE IN PACKAGING DESIGN——TAKE THE ANCIENT CITY OF BOZHOU AS AN EXAMPLE

FANG Jie
（Hefei University,Hefei Anhui 230601）

Outstanding packaging design is based on localization research.It can not only reflect the cultural and regional features,but also combine with internationalization.Packaging design with regional characteristics,could promote the spirit and history of China and could also improve the recognition of similar product packaging;the research and application of regional culture in packaging design can not only enhance the brand and corporate image,but also can promote the development of local culture.

brand；regionality；culture；propaganda

J524.2

A

1672-2868（2017）04-0072-04

2017-04-18

方婕（1988-），女，回族，安徽合肥人。合肥学院，助教。研究方向：包装设计与视觉传达。

责任编辑：陈 凤