农产品电子商务平台卖方与卖方、卖方与平台之间的博弈分析

夏青松

（1 中国矿业大学，江苏 徐州 221000）

（2 宿州职业技术学院，安徽 宿州 234000）

农产品电子商务平台卖方与卖方、卖方与平台之间的博弈分析

夏青松1，2

（1 中国矿业大学，江苏 徐州 221000）

（2 宿州职业技术学院，安徽 宿州 234000）

农产品电子商务的快速发展为农产品的销售拓展了新的销售渠道，方便了经营者和消费者之间的信息沟通，然而农产品电子商务市场中的卖家与卖家之间在市场的博弈中容易出现“囚徒困境”，同时，农产品电子商务平台中卖家与平台之间由于信息不对称，容易出现互不信任的现象。文章结合博弈论中的“囚徒困境”模型与信号传递博弈模型的相关知识，对农产品电子商务平台中卖家与卖家、卖家与平台之间的博弈进行了分析，并就如何避免“囚徒困境”、减少市场中的欺诈行为提出了相应对策。

农产品；电子商务；平台；博弈；囚徒困境

1 引言

农产品电子商务的快速发展为农产品流通提供了更快速、更便捷的渠道，也对发展农村经济、提高农民收入、优化农业产业结构等起到了积极的作用[1]。据农业部统计，2015年农产品网络零售交易额超过1500亿元，预计2016年将达到2200亿元[2]。不断增加的农产品需求让越来越多的电子商务平台纷纷进入农产品领域，如顺丰优选、天猫、京东、菜管家等。尽管农产品电子商务拓展了农产品的流通渠道、更加方便了消费者，然而，农产品电子商务在发展的过程中也存在很多问题，如农产品质量安全问题、农产品质量标准问题、农产品供应链管理问题等，这些问题的背后也反映了农产品电子商务平台中卖家与卖家、卖家与平台的博弈。

通过阅读相关文献，目前与本文研究相似文献主要集中在电子商务供应链成员之间的竞合关系研究、农产品供应链成员之间的竞合关系研究、农产品双渠道供应链中的渠道协调与定价等问题的研究。陆杉在《农产品供应链成员信任机制的建立与完善——基于博弈理论的分析》一文中提出了建立和完善农产品供应链成员的信任机制，主要包括建立适当的农产品供应链成员进入机制、建立完善的激励机制、建立规范的约束机制、建立有效的沟通与协调机制等四个方面[3]。陈建玲在《电子商务交易过程中的信号传递博弈分析》一文中结合彭斯的就业市场信号传递博弈模型，建立了相应的信号传递博弈模型对电子商务交易过程中信息传递过程进行了分析，并对如何规避交易过程中的欺诈行为提出了相应的策略[4]。刘真国在《生鲜农产品双渠道供应链博弈与协调研究》一文中构建了生鲜农产品供应链基于线上线下配送资源整合的三阶段动态博弈模型，研究了从配送资源整合的角度，提高农产品网络渠道的物流配送服务能力，达到协调生鲜农产品双渠道流通的效果。另外，通过三阶段动态博弈分析，还研究了零售商的物流增值服务投入对生鲜农产品供应链各变量的影响[5]。胡微在《产业龙头企业电子商务运营模式博弈分析》一文中对农产品产业龙头企业电子商务运营模式进行了博弈分析[6]。乐娴智等在《基于质量安全的农产品供应链博弈分析》一文中通过分析零售商和消费者的关系，建立零售商和消费者的博弈模型，分析不同的策略可能得到的不同收益，得出零售商需向消费者提供高质量高安全性的农产品的结论[7]。但斌等构建了电子商务环境下由一个制造商和一个零售商组成的双渠道供应链模型，研究了双渠道链协调的补偿策略[8]。柳键等在《B2C模式下电子商务运营商与网络零售商两阶段博弈关系研究》一文中运用博弈论的方法对B2C模式下电子商务运营商和网络零售商之间的关系进行研究，构建了考虑商品在电子商务平台排名和商品售后服务等因素的需求函数，建立了一个动态合作的电子商务博弈模型，借此模型探讨了电子商务供应链中网络零售商与电子商务运营商的双方选择定价和服务问题[9]。

上述文献大部分集中在农产品供应链成员之间的竞合关系，目前很少有文献研究第三方农产品电子商务平台中各参与主体之间的竞合关系，尤其是针对第三方农产品电子商务平台卖方与卖方、卖方与平台之间的竞合关系的研究更少。鉴于此，本文利用博弈论模型分析第三方农产品电子商务平台中卖方与卖方、卖方与平台之间的竞合关系。

2 农产品电子商务平台概述

农产品电子商务平台是指为企业或个人提供农产品网上洽谈、展示、推广与交易的平台，农产品电子商务平台根据参与主体的不同可以分为B2B、B2C和C2C三种不同的模式。按照农产品电子商务交易的范围来分，可以分为本地农产品电子商务平台和全国农产品电子商务平台。目前农产品电子商务平台众多，各平台之间的实力悬殊较大，但是他们的盈利模式大致相似，主要包括广告费、会员费、风险投资和交易费等[10]。一个农产品电子商务平台要想持续生存和发展下去就需要拥有大量的会员，这里的会员包括买家会员和卖家会员。如何吸引大量的用户成为自己的会员也是每一个农产品电子商务平台重点考虑的问题。农产品电子商务平台除了服务好买家会员以外，还要搞好与卖家会员之家的关系，本文将重点探讨电子商务平台中卖家与卖家、卖家与平台之间的竞合关系，通过博弈论相关知识，分析农产品电子商务平台中卖家与卖家、卖家与平台的竞合关系。通过分析，我们明确了一个结论：农产品电子商务健康持续发展需要搞好平台中卖家与卖家、卖家与平台之间的关系。

3 农产品电子商务平台中卖方与卖方的博弈分析

农产品电子商务平台中集中了大量的卖家会员，这些卖家会员之间既相互竞争又相互依存。假设在淘宝网平台上有A和B两个卖家，A和B两个卖家的决策都是理性的，A和B做决策时都是相互独立的。我们以淘宝网上的土鸡蛋销售为例，A卖家最先在网上以中等价格销售正宗的土鸡蛋，随着A卖家的推广与运营，销售量不断攀升，此时B卖家看到A卖家的土鸡蛋销量很大，于是也选择在网上销售土鸡蛋，并且模仿A卖家。然而B卖家卖的并不是真正的土鸡蛋，而且价格也低于A卖家。随着B卖家的不断推广与运营，B卖家的销量也不断攀升并逐渐超过A卖家。A卖家看到自己的销量不断下降，客户也不断流失，于是也选择和B卖家一样的策略，采用非正宗的土鸡蛋和较低的价格应对。A卖家和B卖家都从自身的利益考虑寻求利益的最大化，然而这种选择未必是团体利益的最大化，最终的结果是自身利益的最大化也无法得以实现。博弈论中的“囚徒困境”模型很好的解释了这一现象。下面以“囚徒困境”模型来分析A卖家和B卖家的博弈过程。我们采用支付矩阵来分析A、B卖家的策略选择。（如图1）首先分析A卖家的策略选择，可以看到，当B卖家选择优质农产品策略时，A卖家选择优质农产品策略，可得10；A卖家选择劣质农产品策略时，可得12。于是，A卖家肯定选择劣质农产品策略（因为12＞10）。当B卖家选择劣质农产品策略时，A卖家选择优质农产品策略时，可得6；A卖家若选择劣质农产品策略，可得8。于是，A卖家肯定会选择劣质农产品策略（因为8＞6）。很清楚，不管B卖家采取优质策略还是劣质策略，A卖家都会采取劣质策略。于是，劣质策略就是A卖家的占优策略。类似的分析对于B卖家也是适用的。因为，不管A卖家选择优质策略还是劣质策略，B卖家都肯定会选择劣质策略。所以，劣质策略也是B卖家的占优策略。因此（8、8）所对应的（劣质、劣质）的策略组合就是该博弈的占优策略均衡。

图1 A、B卖家博弈矩阵图

囚徒困境的均衡反映了一个深刻的问题，那就是从单个卖家理性角度出发所选择的占优策略的均衡（8、8），却不如（优质、优质）结果，囚徒困境的占优策略均衡反映了一个矛盾，即个人理性和团体理性的冲突。只有解决这个冲突才能真正推进农产品电子商务健康发展。

4 农产品电商平台中的卖家与平台的博弈分析

随着互联网技术和电子商务的不断发展，越来越多的农产品企业或商家会入驻到第三方电子商务平台拓宽其销售渠道，增加农产品销售额。然而，农产品电子商务平台与入驻的农产品企业或商家之间由于空间的隔离，无法确认对方资质的真实性和信誉的好坏，由此造成了农产品电子商务平台与农产品企业或商家之间信息的严重不对称。面对这种信息不对称的情况，农产品企业或商家必须向农产品电子商务平台传递相关信号来表明自己的信誉，农产品电子商务平台通过接受这种信号来决定自己的行动策略。为了对农产品电商平台中的卖家与平台之间的博弈进行分析，我们引入信号传递博弈模型，将农产品企业或商家作为该博弈的信号发送者，而农产品电子商务平台则属于信号的接受者。

4.1 信号传递博弈的基本概念

信号传递博弈，是研究具有信息传递特征的信号机制的一般非完全信息动态博弈模型。信号博弈的基本特征是两个（或两类，每类又有若干个）博弈方。分别称为信号发出方和信号接收方。他们先后选择一次行为，其中信号接收方具有不完全信息，但他们可以从信号发出方的行为中获得部分信息，信号发出方的行为对信号接收方来说是一种（以某种方式）反映其有关得益信息的信号。

4.2 农产品电商平台中卖家与平台的博弈分析

当一个电子商务平台刚上线的时候，入驻的商家比较少，此时平台可以花更多的经历去甄别商家的资质和信誉。可是当一个平台发展到一定规模以后，入驻的商家非常多的时候，此时对商家的甄别就显得比较困难。虽然平台发展到一定规模以后会对商家的进入设置一定的门槛，但是商家在资质上可能会有造假的嫌疑。以淘宝网为例，近年来，随着食品安全事件的不断频发，淘宝网在政府管控的压力下，对销售食品类目的商家设置了门槛，无论是个体商户还是企业经营食品类目都需要办理食品经营许可证和营业执照。虽然这项措施在一定程度上对商家的经营有一定的控制和了解，但是，仍然有很多的商家以次充好、制假、售假。

同时，作为商家为了赢得平台的信任、得到平台更多的支持，也会向平台传递更多的值得平台信任的信息。

从上述分析可知，平台通过分析商家发布的信号来决定自己应采取的行为，然而由于电子商务环境所出现的缺陷，导致商家发布虚假信号的行为经常出现，这就为信号传递博弈模型中的混同均衡和准分离均衡现象的出现提供了一定的前提条件，只有当分离均衡条件成立时，平台才能区分商家的信誉好坏。

5 推进我国农产品电子商务健康发展的对策建议

通过以上分析，我们可以发现，农产品电子商务平台中卖家与卖家在经营过程中容易出现“囚徒困境”，卖家与平台之间由于信息不对称，容易出现商家与平台互不信任的现象。如何走出囚徒困境，如何增强商家与平台之间的信任，只有解决了这两个问题，才能使得我国农产品电子商务真正走上健康发展之路。

5.1 规范市场制度，加强监管力度

对于农产品电子商务平台而言，要制定公平公正的游戏规则，加大入驻商家的违规成本，营造一个公平公开的竞争环境。以砀山酥梨为例，每年9—12月是砀山酥梨的销售旺季，不同的农产品电子商务平台上都有砀山酥梨销售。以淘宝网为例，我们在淘宝网搜索栏中搜索“砀山酥梨”关键词，搜索结果有一百多页。通过搜索结果我们发现，凡是销量好的商品，价格普遍较低，甚至有些周边地区的卖家也采用“砀山酥梨”这个地理标志品牌，这种现象严重扰乱了市场秩序，使得真正的、品质好的砀山酥梨无法进入市场。针对这种情况，农产品电子商务平台首先要制定公平的竞争规则，规范最低销售价格，防止商家打价格战，禁止非主产区商家采用地理标志品牌。严格执行市场准入制度，针对商家提交的资质信息，如食品经营许可证、营业执照等要严格把关。建立畅通的客户投诉机制，对于客户的投诉要及时处理，加大商家的违规成本。作为政府部门针对电子商务交易过程中出现的违法问题，要加大处罚力度，提高商家的违法成本[11]。

5.2 建立信誉评价机制，接受社会监督

农产品电子商务平台应该建立公平的信誉评价机制，买家可以为每一笔交易进行评价，评价的结果将形成卖家的信誉，当卖家信誉降低到一定分值以下，平台将给予警告，如果后期分值继续下降，平台将终止合作、清退商家。为了建立公平有序的竞争环境，平台可以开通有奖举报入口。针对商家之间出现相互哄抬价格、相互打价格战、个别商家以次充好、制假售假等现象，任何用户都可以提供有效证据进行举报，平台要及时处理用户的举报，并对处理结果通过官方媒体对外公布。同时作为农产品电子商务平台要定期对平台中的产品进行抽检，发现问题要及时处理，并将处理结果对外公布，接受社会监督。

5.3 加强品牌建设，提高社会认可度

上述商家与商家之间出现的 “囚徒困境”导致商家都不愿意提高产品质量，但是商家如果要想走出“囚徒困境”，必须要树立自己的品牌，与其他商家区隔开来，不断加强品牌建设，提高品牌的知名度和美誉度，积极参加社会公益活动，让企业在消费者心目中留下良好的印象。同时，加强品牌建设，通过品牌向农产品电子商务平台传递一种优质产品和良好服务的信号，平台对该类商家也会给予更多的流量支持。

6 结束语

综上所述，为了避免农产品电子商务平台中卖家与卖家之间的“囚徒困境”，减少农产品电子商务平台中卖家与平台之间的信息不对称的现象，防止违规、违法现象的出现，政府部门应规范市场制度、加强监管力度，农产品电子商务平台应建立信誉评价机制，积极扶持优质卖家，作为商家自身应加强品牌建设，提高品牌知名度和美誉度。本文对农产品电子商务平台中的卖家与卖家、卖家与平台之间的博弈进行了定性的分析，后续研究将从定量的角度加以分析。

[1]刘建鑫，王可山，张春林.生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及对策[J].中国流通经济，2016，（3）：57-64.

[2]新华社.2016年农产品电商交易额增五成[EB／OL].http：//www.agronet.com.cn/News/1099788.html，2016-12-19.

[3]陆杉.农产品供应链成员信任机制的建立与完善——基于博弈理论的分析[J].管理世界，2012，（7）：172-173.

[4]陈建玲，马辉民，钱若冰.电子商务交易过程中的信号传递博弈分析[J].武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2007，（2）：131-134.

[5]刘真国.生鲜农产品双渠道供应链博弈与协调研究[D].杭州：浙江工商大学，2015.

[6]胡微.产业龙头企业电子商务运营模式博弈分析[J].商业经济研究，2015，（9）：77-79.

[7]乐娴智，姚雨辰，姜方桃.基于质量安全的农产品供应链博弈分析[J].中国市场，2014，（2）：8-11.

[8]但斌，徐广业，张旭梅.电子商务环境下双渠道供应链协调的补偿策略研究[J].管理工程学报，2012，（1）：125-130.

[9]柳键，李玮.B2C模式下电子商务运营商与网络零售商两阶段博弈关系研究[J].江西师范大学学报（自然科学版），2016，（2）：215-221.

[10]龙朝晖.农产品电子商务平台模式浅析[J].农业经济，2014，（8）：105-107.

[11]张维浚，吕苏榆.农业产业集群内地理标志品牌建设博弈分析[J].江西农业学报，2016，（3）：124-127.

AN ANALYSIS OF THE GAME BETWEEN THE SELLER AND THE SELLER, THE SELLER AND THE PLATFORM

XIA Qing-song1，2
（China University of Mining and Technology，Xuzhou Jiangsu 221000）
（Suzhou Vocational Technical College，Anhui Suzhou 234000）

Therapiddevelopmentofe-commerceofagriculturalproductshasexpandednewsaleschannelsforagriculturalproducts,and has facilitated the information communication between sellers and consumers.However,in the e-commerce market of agricultural products,the"prisoner′s dilemma"is easy to occur between the sellers during the process of market game.At the same time,distrust between the seller and the platform could be easily caused by information asymmetry.Based on the theory of" prisoner′s dilemma"model and signaling game model,the game between the sellers,and the game between agricultural products e-commerce platform and the seller are analyzed.Countermeasures are puts forward as to how to avoid the"prisoner′s dilemma"and reduce market fraud behavior.

agriculture products；electronic commerce；platform；game；prisoner′s dilemma

F713.36

A

1672-2868（2017）04-0050-05

2017-01-09

安徽省教育厅人文社科重点项目（项目编号：SK2015A768）；安徽省教育厅人文社科重点项目（项目编号：SK20170728）；宿州市2017年社科规划课题（项目编号：201720）

夏青松（1980-），男，安徽巢湖人。中国矿业大学管理学院，博士研究生，宿州职业技术学院，讲师。研究方向：农产品电子商务。

责任编辑：杨松水