回归简约——时尚包装设计研究

周应敦

摘 要：当代设计美学语境下的“简约”是什么？一种设计现象？一种文化折射？一种设计师对事物本身内涵的探索？还是再设计？它可以包含以上全部，也可以重新定义。无论怎样，回归简约的设计语言是一种被设计师、哲学家、甚至消费者等不断提及的设计方法和国际社会发展现象，这种“简约”主义设计语言和时尚包装设计工作融合一起，已然成为了一种新的思维观念。

关键词：回归简约；时尚包装；设计研究

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）27-0152-02

一、前言

当代国际社会，通过日趋开放的贸易往来和快速发展的互联网产业，带动了各行经济，提高了设计标准，拉近了世界交流，人们生活水平、物质精神要求也随之提高。我国自改革开放以来，经历了稳步快速的社会发展后，人们却反之出现了一种逐渐关注平静和简约，实用和自然的生活状态和社会现象，这也正符合我们这个发展多变的社会和中国传统文化中的“致中和”理念，即自然、顺和、畅达的人生观，它包括反对浪费、反对破坏生态环境，追求天人合一的目标，这和简约设计精神内涵一致。

全球化的背景下，我们的日常用品几乎都离不开包装设计，它是产品品质的一部分，也能反映出品牌理念和市场需求。这种回归简约的时尚包装设计，不仅意味着设计形式与功能、材料与质感、物质与精神之间平衡，而且还涉及复杂的思维和精确的计算，对于反映和融合现代人们的生活诉求具有非常重要意义。本文所探讨研究的时尚包装设计是指外观、材质和体验等方面，暂不涉及工程結构等内容。

二、简约主义时尚包装设计的起源

（一）概念

“简约主义（minimalism）设计，源于20世纪初期的西方现代主义，欧洲现代主义建筑大师Mies Vander Rohe的名言“Less is more”被认为是代表着简约主义的核心思想。简约主义风格的特色是将设计的元素、色彩、照明、原材料简化到最少的程度，但对色彩、材料的质感要求很高。因此，简约的空间设计通常非常含蓄，往往能达到以少胜多、以简胜繁的效果。”①20世纪80年代，西方新现代主义风格在信息数据及网络媒介全球化的刺激下发生，从现在看来，新现代主义是简约主义发展史上的一个重要里程碑。20世纪的末期，被设计界推崇的“天然朴素之美”理念，是简约主义的设计表现形式，这种风格融入到平面设计领域后，便迅速在包装设计中得到广泛的运用和传播。

在经历了世界经济和互联网科技的发展后，国家提倡的建设节约型社会和人们对简约生活的向往已成为一种新时尚，人们想摆脱快节奏、高压力的处境，渴望简洁干净、舒适宁静的氛围，回归简约的设计精神再次被人们关注，“返璞归真”的美感成为新时代人们的追求，这体现了人们在注重合理节约的现代生活理念同时，也突出反映了现代人们的一种“价值观”，所以回归简约的时尚包装设计，也可称作是基于现代设计美学基础上组建发展起来的一种新的设计思路。

（二）特点

1.重新追本溯源。20世纪后期的简约包装风格是追求简洁、明快 、简单和实用的设计思维，但在经历了这么长时间的社会变革之后，简约风格包装设计的再次回归，不等于片面的“简单”，更不是肤浅的“直白”，它是设计师们经过慎重考虑后，经过反复设计和策划，用最合理、最少的材料和设计元素来达到最大程度的传达效果，使之每个细节都为设计做贡献，没有多余。

这也意味着一个作品完成时再无任何一处可以删减，同时也意味着设计又回到了原点，遵循事物之间本身的美感规律，展现“清水出芙蓉，天然去雕饰”的本源之美。我们可以从田中一光、原研哉和乔布斯时期的苹果产品、无印良品设计中窥其一斑，他们的设计浑然天成、虽简不陋、虽素不寡，在摆脱形式主义拘泥的同时突出空间和形态的质朴。

2.反对过度包装。简约风格的包装设计要求设计师在选择材料、表现手法、结构造型上，有节约意识，不能利用繁琐外观来掩盖产品本身实际用处，沉迷奢华的过度包装装饰是不可取的，过度装饰是包装设计不适当的累赘，除非它源于结构的本性，只有严格服从需要和合理，才能包装包装的完善和自然。所谓过度包装，指的是包装的材质过多、成本过高、体积过大等，大大超出产品的基本需求。这一问题也被世界各国和我国重视起来，国外的一些反制过度包装的经验值得借鉴。比如：“丹麦对过度包装征收的税额是包装价格的3倍，开征以来仅纸张和塑料袋消费就下降了66%。德国15年前就开始倡导商品的“简单包装”和“无包装”，规定凡包装体积明显超过商品本身的10%以及包装费用明显超过商品的30%，判定为侵害消费者权益的“商业欺诈”。 2010年4月，中国国家质检总局根据国务院文件精神发布《限制商品过度包装要求？食品和化妆品》，规定包装层数3层以下，包装空隙率不得大于60%……。”②

我们探讨的并非反对市场消费包装，而是试图从本质上引导分析，希望通过回归简约的时尚包装设计，带来健康的消费和设计理念。

3.积极考虑人性化。以人为本的简约包装设计包括传统设计中的人体工程学，符合人的生理和身体尺度，人的感觉器官的舒适度，还包括人的精神需求。③真正意义上的以人为不是将人类的欲望满足无止境地步，美国设计理论家维克多·巴巴纳克（Victor Papanek）提出过“设计伦理”理念，即设计要着眼于长远利益，更多地考虑对地球资源、周围环境、子孙后代和第三世界国家人民的影响。从简约设计层面而言，以人为本是核心，必须在设计过程中考虑人的实际需求因素，比如易明白的语言图示、易掌握的产品信息、易操作的特殊人群产品等等，以便消费者能简单快捷的了解和判断产品。

三、简约主义在时尚包装设计中的应用

（一）精炼文字

文字作视觉元素之一，除了要确切传达产品的信息，而且要具有美感，给人美的感受，倡导文字设计的可读性、简洁性和环保性。西班牙Isusko工作室曾提出：“字体和‘留白对于充满创新、智慧与优雅的设计来说非常关键。”endprint

（二）直观图形

我们处在一个读图时代，从某种程度而言，图形可以是文字、符号等，也可以通过某种元素演变后形成，所以图形信息传达功能非常强大有效，是一种可以超越历史国界和民族文字的视觉语言。简约的图形往往给人直接形象、快速轻松的视觉印象。在包装设计中常用“具象或抽象”的图形来丰富产品，图形表现应 “形简意赅”、“一招制胜”，这样可以准确传达商品信息，充分体现个性化的筒约设计。

（三）舒适色彩

简约主义设计中的色彩构成往往采用舒适、单纯的色调代替过于激烈、夸张的色彩碰撞，制造相对的安静、柔和的色彩氛围。当然，为了使画面不会过于苍白，可以选择一些较为合适的跳跃色作为装饰，但不要使用过多，否则会严重淡化整体效果。

（四）简洁版式

人们通常把大幅留白和简约设计混淆在一起，其实留白面积的大小并不是决定简洁版式的主要原因，而且简约主义包装的版式设计也不依靠单纯的留白来实现，因为它的设计要点是在于精炼调动设计元素的数量和排列方式，来达到视觉心理和物理上的空间最大化。常用的方法包括“先加后减”规律、去除复杂无用装饰、简化空间布局等方式，从而突出空间本身的设计质感。版式设计作为包装设计的一部分，简洁的版式是形象的延续，只有充分发挥简约风格的作用，才能突出主题、体现产品价值，利用“艺术”塑造“意象”，给人们更多想象空间。

（五）优化结构

结构优化设计定义是工程结构在满足约束条件下按预定目标求出最优方案的设计方法。④虽然这个定义广泛应用于理工学科，但是从设计艺术学的角度出发，可以选择无污染、无公害、可回收利用，质量轻、易加工、便运输等特性的材料优化产品结构。

（六）先加后减

基于上述文字、图形、色彩、版式和结构等设计要素，那么如何在时尚包装设计中具体运用呢？答案是“先加后减”。

第一步，初步规划确定品牌定位、目标人群、包装风格、结构样式、图案文字等信息，进而再考虑运输方式、货品陈列等情况。

第二步，反复归纳整合、打散重组、化简取舍等方式，提取核心设计要素，进一步明确包装设计方案。

第三步，对第二步获取的方案继续设计升华并随时保持创意灵感，通过对细节与整体效果之间的设计关系进行反复推敲比较等方式，达到最满意效果。

通过以上三个主要步骤，做到回归产品本身属性的“简约却不简单” 的时尚包装设计。反言之，在设计中只使用必要的元素，由此產生的效果远远大于东拼西凑的总合。

四、简约主义对时尚包装设计的影响

全球化的今天，包装设计早已与设计美学、人机工程学等合为一体，从包装设计可以直接反映出企业形象设计等。百事公司的首席营销官Dave Burwick在讨论更改百事包装瓶会议上说过：“如果我们不迅速改变，我们有可能成为一个历史的脚印。”⑤

日本作为亚洲设计国家的代表之一，其对简约质朴和工艺材质的专注值得研究，日本的包装设计不追求设计的视觉效果，而是专注于体现和谐、宁静、低调和天人合一。⑥日本人信奉“禅”，禅宗与简约主义相似，为了实现物质与精神的和谐，日本包装设计强调经济适用和对自然保护，他们的环保意识渗透到审美意识形态和设计的各个领域。

最近国内某品牌食品包装的网站火了，有人说其抄袭苹果包装设计风格，但不可否认的是，这种设计风格一下子将此食品档次拔高、无形中也增加了消费者信赖度，这种简约主义包装设计风格似乎被更多人接受，在城市化发展进程中，生活和工作节奏加快的状态下，人们内心需要一种能够让自己感受到舒适的产品包装，而简约主义正是通过简朴纯粹设计品质来营造出一种让人内心平和、使用轻松的产品包装氛围。所以，简约主义包装设计就带来了前所未有的好处，这样可以去除繁冗直接让消费者得到产品的信息。

简约的设计思想和生活态度，在经过了社会繁华变迁后又重新被人们想起且应用，这是一种发展的必然性，从人类的艺术发展史来看，一种艺术风格的兴起绝不是偶然现象，而是多种原因共同作用的结果，笔者认为简约主义在时尚包装设计中的回归也是如此，一方面，环保和可持续发展已经成为了全球关注问题，通过简约设计，能够有效减少包装设计中的各种浪费和污染；另一方面，在读图时代下，人们对商品包装已经产生了一定审美疲劳，而简约化的设计能偶使人耳目一新，直观便捷的捕捉商品信息，突显人文关怀。所以，这既符合实际需求，又符合设计艺术规律，应该得到的设计师重视，并主动探索和尝试。

五、结语

包装设计作为视觉传达设计学科的一个门类，具有区别于工业设计、建筑设计等设计学科的特征，包装设计扮演者后工业时代的“大众文化”或“流行文化”的先锋传播角色，拥有广泛的群众基础和重要的社会文化职能，所以设计师不仅要思考简约包装的设计发展道路，更要思索如何通过简约包装启发人们参与到生态保护的行动中。

注释：

①百度百科.简约主义[Z]. https：//baike.baidu.com/item/简约主义/202

0069？fr=aladdin.

②李承华.中国传统节日礼品包装设计文化[M].郑州：河南美术出版社，2013：64-65.

③朱钟炎.包装设计的人性化[J].上海包装，2005（01）：16-17.

④互动百科.结构优化设计[Z]. http：//www.baike.com/wiki/结构优化设计.

⑤百事可乐更换品牌形象和包装设计[Z]. http：//www.rologo.com/pepsi-new-logo-identity.html.

⑥善本出版有限公司.少则多 以密斯·凡德罗的哲学做减法设计[M].北京：人民邮电出版社，2017：236-238.endprint