浅谈符号学在电视广告中的运用

刘晨

摘 要：从符号学角度看，电视最重要的一个特点就是能够同时启用全部的五个频道，就像电视广告特别擅长的那样。所以，要想深入研究电视符号学在电视节目中的运用，我们可以首先从电视广告出发进行研究和探讨。电视符号学广泛地运用在电视节目之中，如电视综艺节目、电视剧、电视广告等。对此探讨，有利于电视事业的发展和培養电视受众的鉴赏能力。

关键词：符号学；电视广告；作品分析

中图分类号：H15 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）26-0089-01

作为研究文化的工具，符号学所代表的思想与传统的批评格格不入，因为传统批评在研究艺术作品和文本的时候，强调的是其内在的意义。而符号学首先要问的则是意义如何产生的问题，而不是追究意义究竟是什么。为此，符号学采用了一套特别的语汇来描述符号，用以说明这些符号所起的作用。从符号学的角度来看，电视最重要的一个特点，就是它能够同时启用全部的五个频道，就像电视广告所特别擅长的那样。所以，要想深入的研究电视符号学在电视节目中的运用，我们可以首先从电视广告出发进行研究和探讨。电视符号学广泛地运用在电视节目之中，如电视综艺节目、电视剧、电视广告等。对此探讨，有利于电视事业的发展和培养电视受众的鉴赏能力。

一、电视广告中的符号学

广告设计是依赖于视觉语言符号来传达信息的，从传播学角度来看，广告实质上是一种符号操作：无论是广告策划还是广告战略，都是要通过符号生成意义，为产品增加文化韵味或心理价值。无论从哪个方面讲，广告的最终目的是要产生一定效果，研究广告符号的目的就是从广告内部出发分析广告是如何发生效力的，揭示出广告赋予产品意义的过程，为广告策划和创意提供一定的理论依据。而现代的电视广告，已经成为人们之间信息传递的重要渠道，体现着人们之间的信息交流。符号在电视广告中的运用显得尤为重要，我们要学习和运用好符号学，才能使电视广告达到思维和艺术较好的统一，也将会让我们的设计更具有美感。

二、符号学在电视广告中的运用——具体案例分析

下面我们来具体分析一下2012年获得戛纳广告节金奖的作品，BGH空调在阿根廷制作的广告《穿内裤的老爹》，以它为例来分析符号在电视广告中的运用以及电视广告中符号的恰当运用有多么重要的意义。

这支广告中把日常生活里的某种现象用一种突出甚至夸张的手法表现出来，使得内裤在广告中成为了一种重要的符号凸显出来，成功的抓住了人们的眼球，吸引了观众的注意力，使得观众得以在最短的时间内抓住广告的重点。内裤在这支广告中象征着与酷暑和炎热做抗争时努力争取而来的一丝凉爽，但它同时也象征着在正常的生活行为中的一丝怪异的表现，当这两种意义同时凝结在广告中内裤这个符号上面的时候，就使广告具备了一种趣味性，与此同时，也正是因为内裤这个符号上面所具备的这两个层面的意义，当这支广告的末尾出现“让人们在BGH空调底下穿好衣服”的定位标语和企业理念时，观众才会因为接受了前面符号所传递的意义而觉得符合情理，进一步在无意间接受了它的产品。此外，也正是因为内裤这个符号在这支广告中颇具创意的使用，才使得广告看起来更加的简洁但是又能够充分的表达出广告想要传递的意义和达到的效果，令整支广告虽然简短但是看起来却很饱满并不空洞。

而除却内裤这个符号，这支广告中还反复出现了穿内裤的老爹，作为一种符号，它成功的把产品的受众定位在了家庭中年纪稍高的男性身上，从受众的视角讲述了产品的独特优势，使产品的受众范围更加的明确。除此之外，其中还有一些类似于电风扇、电冰箱、冰块等一类符号与内裤这个符号相配合，作为与内裤这个符号做对比的符号，在这支广告所渲染出的炎热环境下，突出了拥有空调的必要性，最大程度的展现出了拥有空调将会给生活所带去的舒适性和便捷性，最后顺理成章的引出了BGH空调，整支广告给人一种顺畅而不唐突的观感。

所以说，符号能够让电视广告在最短的时间内尽可能的表达出最丰富的含义来，并在最短的时间内抓住受众的眼球，达到诱导观众产生购买行动的目的。

三、本次研究对现实创作的启发

我们在日后创意和拍摄电视广告的过程中，也要注意符号的运用和符号意义的赋予。首先，这可以作为我们广告创意的一种体现，恰当的符号的运用以及符号意义的赋予，可以使我们的广告看起来更加的独树一帜。其次，如果能够在广告中正确的运用符号，并赋予符号合理的意义，就可以使我们的广告在有限的时间内更简洁的表达出最丰富的含义，达到最终想要产生的效果。当然，最主要的还是，一个独具特色和创意的符号能够最快速度的抓住观众的眼球，让观众更容易接纳广告的内容，同时也使得广告中的产品更加的深入人心。

我们要明白，如果要想达到更好的传播效果，广告在运作中对符号的运用就要进行精心的调查研究，选择受众容易接受的符号，并且赋予符号一定的所指，与其他同类产品形成差异和区隔，并且根据受众的反应对符号意义的建构随时调整和修改。

总的来说，某一个电视节目人们喜欢看，说明这个符号内容大家是接受的，而人们是通过符号来认识、理解符号内容的。可见，无论是符号还是符号内容，要让人们记住就必须有新意、有特点，不断地求变、求发展。

参考文献：

[1]（法）罗兰·巴特，王东亮等（译）符号学原理[M].北京：三联书店，1999.

[2]（英）特伦斯·霍克斯，瞿铁鹏（译）.结构主义和符号学[M].上海：译文出版社，1987.endprint