持续“大”化的热水器市场

白洋

热水器和其他家电产品一样，已经是一项非常成熟的家电品类，而且已经从满足简单洗浴要求向体验化、舒适化和品质化过渡。

实际上，目前正处于家电市场的寒冬。今年上半年，彩电市场同比下降10个百分点，冰箱和洗衣机有1个点和6个点的正增长。而热水器市场，可以用一路高歌猛进来形容，2017年上半年有8个点的正增长。

电热优势长期存在，官网完善燃热发展后劲十足。

根据北京中怡康时代数据研究有限公司数据显示，今年，电热市场容量157亿元，燃气热水器达到159亿元的市场规模。零售量同比增长分别为电热0.7%，燃热3.8%。更重要的是零售额的增速分别为电热3.8%、燃热12.5%。市场容量上，二者分别为1161万台和750万台。

所以，从市场数据上的表現来看，热水器市场厂商的日子过的还比较幸福。尤其对于燃气热水器品类来讲，随着国家官网的铺设和不断完善，燃热的同比增长将更快，而市场销售数字也将表现的更加理想。

线上线下的冰火两重天。

热水器的销售存在着冰火两重天的渠道特色。基本上，目前两个渠道的热水器包括了电热水器、燃气热水器和即速热式三种类型。

从增量上来看，线上线下的销售份额可以用“三七开”来形容。线上市场规模为58亿元，线下市场规模为258亿元，线上市场销售量为514万台，线下销量1397万台。从这组数据来看，在整体的市场规模中，线下传统渠道市场依然占据着绝对的主力。

但是，从增长速度的数据对比中，则可以发现，线上销售额增长46%，销售量增长39%；线下销售额和销售量增速分别为2.0%和-7.3%。从中可以看出线上增长势头的强劲。与线下出现的-7.3%数据相比，二者出现了非常明显的“冰火两重天”现象。

用户需求升级推动产品持续“大”化。

从满足简单的洗浴需求到用户对品质需求的升级，其中一个很重要的关键词是“大”。

用户需要更好的洗浴感受，除了便利、便捷之外，更大出水量的花洒、更畅快的洗浴感受成为衡量品质沐浴的重要指标。为了满足洗浴升级需求，热水器的产品升级成为必然。从中怡康对线上燃热分升数市场零售量份额变化的监测中可以看到，2016年和2017年同期相比，12L的燃热产品份额由44%上升到45%，13L的产品零售量由11%的占比提升到16%；14L的燃热零售量则由0%的市场占比升到3%；16L产品更是从去年同期的7%上升到12%。而20L、 24L的大容量产品也有不同幅度的上涨。

同样“大化”的特征也反映在电热水器上，50L、60L成为线上销售的绝对主力。但值得注意的是，50L的电热产品已经由去年的28%下降到24%，而60L电热产品销售一路上涨，由29%上升到33%的销售占比。同时，80L、100L的产品在销售上也都有所起色。

从燃热、电热两大类产品的销售数据变化中可以看到，更大出水量、更大储水量的产品成为越来越多用户的选择。

线上用户负面评价中，超过三成抱怨产品。

用户在线上购买产品之后，都会在互联网上“吐槽”，留下自己对于产品的“槽点”。

在刚刚购买完产品之后，这些“槽点”集中在物流、安装、收费、客服上，这些负面评价的占比分别为14%、20%、16%和9%，在负面评价中的占比相对较低，而有34%的不满来自于产品，对产品的“吐槽”要高于其他项目。“随着时代的更迭和变化，任何营销手段都会有自己的变化，但最不变的，是产品本身。”产品，是厂商始终关注的。

关于产品，用户都“吐槽”了哪些内容？例如，燃气热水器的不恒温、开机有冷水、噪声大、管道难看、点火有声音、缺少随时调温等，包括已经解决的安全隐患问题，虽然占比很低，但依然有用户“吐槽”，其中“不恒温”被吐槽声音最大。再看电热产品用户使用痛点：水量不够用、内胆不干净、加热时间长、费电，名列痛点榜首。还有关于“设计不好看、显示屏小、按键不舒服”等也“榜上有名”。

这些，都是目前用户对于热水器产品的使用痛点。基于用户痛点，同时也给出了热水器产品的三个发展方向。

对接用户痛点，未来发展聚焦用户体验。

精品化、健康化和智能化是未来热水器产品值得参考的三个重要方向。实际上，健康化和智能化也是精品化的一部分，但对于用户和产品推广来讲，健康化和智能化有着现实的意义。

精品化：产品体验不断完善，例如燃热的恒温：水气双调，正负0.5的波动以及开机无冷水的零冷水，包括调节出水量是产品改进重点。

针对电热水器，在节能方面的改进改善被摆在了第一位，一级能效较二级省电20%，而目前市场上的一级能效产品也越来越多；第二，速热产品不需要太多等待时间。1千瓦、3千瓦包括5千瓦的产品亦陆续推出；产品使用的可视化，包括水温、剩余水量的显示，让用户有直接掌控的、更直观的感受。

按照用户痛点开发的产品投放市场之后，反馈如何？在电储水热水器线上主要功率市场零售额比重变化中可以看出，和去年同期相比，3000瓦产品从去年同期的46%增长到54%，平均单价为1800元，高出2100瓦平均单价992元几乎一倍。用户选择其中很重要的衡量点就是更好的体验，而愿意为之买单。

燃气热水器线上零冷水和非零冷水市场零售额比重变化还比较小，只有1%的上涨。但是，冷水产品市场均价为7300元，而非零冷水的市场均价为1628元，价格上的本质差别决定了溢价空间的高低。在热水器产品的精品化中，可以看出极致体验的精品在线上已经打开了市场、受到热捧。

健康化：燃热继安全、恒温之后，健康成焦点。针对健康化，各品牌都给出了自己的解决方案：无氧铜抑菌、UV杀菌、磁化过滤等等，实现的路径不同，但均给予了用户使用安全的基本保障。同时，各品牌厂家也在不断推陈出新，推出提升安全方面的技术。endprint

电热水器更关注内胆环境，从而聚焦用户健康诉求，带给用户的是前置过滤、后置过滤=抑菌；通过材料、高温、自清洗实现抑菌；镁棒+内胆材质=抗垢，技术有效，用户就会选择购买。这一点反映在数据上：高温、清洗抑菌拉动健康产品销售占比由去年同期的19%上升到30%，产品型号也由去年的191个增加到今年的417个。具体来看，带自清洗功能的产品由去年同期的7.3%上升到12.3%；高温功能产品由5.8%上升到8.6%；材料层由去年的6.0%下降到今年4.0%，但现在市场出现了新的复合方案，即材料+高温，新产品的出现占比了4.6%的份额。好的解决方案让用户有更高的接受度。

第三个方面是智能化：增强人机交互性，操作控制更加便利。

智能可以分为单体智能和互联智能两个维度。单体智能中，有让产品本身变的更加聪明，产品本身使用状态、可以控制温度输出和记忆用户使用习惯。另外，互联网智能和云计算让一切变的可能，包括更智能舒适的品质沐浴的实现。所以，单机智能和互联智能是一个参考方向。

带无线网络的智能产品，无论电热还是燃热，市场型号均越来越多，虽然处于刚刚起步的状态，场景实现有一定难度，但是品牌厂家投入的热情却相当高涨，因为，这个代表着方向。

所以，今天的热水器市场，首先要好于家电其他品类的市场表现；其次，在销售渠道上已经开始发生明显变化，增速呈现“冰火两重天”，即线上增速愈加明显；产品上持续精品化进程，以不断完善的技术解决用户槽点、痛点，不断满足用户需求、提高洗浴舒适度；整个产品趋势的“大”化是品质洗浴的保证。同时，健康洗浴的功能落地，是不断吸引用户关注的焦点；今天的单机智能在明天一定要通过互联网和云数据实现互联智能。

以上是国内热水器市场从产品到渠道、从技术到未来的数据分析和描述。中怡康预测：2017年国内热水器市场整体销量3941万台，销售量增长2.4%，銷售整体将超过600亿元，额增长8.5%。其中，燃气热水器将达到345亿元，有14%的增速，是整个热水器市场的生力军，量1616万台，增长5.8%。电热水器2209万台，增长0.4%；销售额293亿元，增长3.3%。对于电热水器来讲，在国内热水器市场有着广泛的用户基础，在销量上依然领先于燃热，燃气热水器有赶超之势。但两类产品都有非常好的市场基础，关键在于能够给市场、给用户输送更便捷、更舒适、更节能高效的产品，从产品本质出发解决用户使用痛点。endprint