精准市场定位 做实精准营销

李波

石家庄海纳丰商贸有限公司成立于2006年，于2006年开始代理欧意，是欧意品牌石家庄地区的代理商。公司与多家零售商和代理商建立了长期稳定的合作关系。合作的渠道除了当地的KA卖场外，还有建材等渠道，如红星美凯龙，以及地方性的建材市场，还有县级分销渠道，且基本100%覆盖，渠道相对比较健全。11年以来，公司由原来的20多人发展到现在的70人，其中导购员有30人，占40%，安装售后及内勤人员占20%，其它为业务人员。

根据品牌的定位寻找目标消费群体

在做代理之前，我在其它厂家做过一段时间的业务，对家电业的操作流程和技巧较为熟悉。作为代理商，选品牌时要更关注于企业的产品。欧意从产品的外观，功能和工艺上比较扎实，更为重要的是，欧意比较适合石家庄的大众消费水平。与欧意的合作，最初只是抱着试试的态度去做市场，后期其产品品质一直在不断提高，在功能和竞争力上都在不断的加强和提升。目前，由于公司的整体规划，以及对市场的定位，与我的理念很合拍，能够志同道合的去做市场。因为和厂家无缝衔接很重要，做起市场感觉顺风顺水，满满的动力。

近几年，我们也接触了一些其它品牌，在沟通过程中，发现对渠道重视的大品牌合作起来确实很省心，但与如欧意这样的品牌合作，经销商可以根据品牌的特点，市场的特点，做适合自己的营销。操作起来自由度更大，可以更大程度的发挥自身的一些优势。可以更好的激发经销商的主动性，可以按照自己的想法去做。当然，这对于经销商具有挑战性，而我恰恰喜欢这种挑战。

无论做营销策划，还是做具体的促销活动，都要根据品牌的特点进行定位，并根据消费需求做出自己品牌特色的产品阵容，以争取到属于自己的目标消费群体。在对市场的充分调研和分析中，我发现无论是从产品还是营销上，欧意品牌都有自己的特点。如价格定位上主要定位于中间段位的目标消费群体，而这类消费群体在购买产品时，无论对产品的功能还是外观都很重视。此外，这部分消费群体比较重视赠品，对赠品关注度较高，因此我们要选择规模和品牌较大的优质产品作为赠品 ，而不是低廉的产品。同时也会做好其它一些细节上的服务，如预埋烟管，保修等有针对性的、区别于其它品牌的服务来提前锁定目标消费群体。

在精准营销上，定位很重要。在品牌的定位上，在推广中要有一定的针对性，如我们会锁定市区的回迁小区，每年都会做一个大的规划，每个季度会确认回迁小区的进度，然后针对性的来做回迁小区的推广。此外，离市区稍微偏远一些的，但体量较大的小区，在这些小区做推广的效果也较好。近两年，石家庄一些县城也正在做天然气置换，因此我们也想方设法抓住这个项目，整体效果也不错。公司以多品种经营特色和薄利多销的原则，赢得了广大客户的信任。

充分发挥终端卖场对目标消费群体的带动效应

目前的市场状况，做终端卖场，利润微乎其微，有些终端甚至做下来是亏损的状态，因此很多品牌都选择了不进终端，但是我认为 ，整体运营下来，一年只要保持平衡或者略有盈利就行。在石家庄，终端卖场主要以北国电器为主，北国电器体量很大，如果不做终端卖场，销售规模很难上去，销售规模如果上不去，下边的分销渠道，建材渠道，以及所开发的自营店的销售规模都会受到影响。因此，KA卖场必须要做，只有在KA卖场站住脚，在当地才算是一个品牌。当然，与KA卖场合作有一定的挑战性，但终端卖场是家电行业的风向标，能获取竞品以及其它渠道的信息，具体可以知道流行的产品，价位段，以及促销活动方式，各大品牌也都会将这些元素体现在卖场中。这样使得我们可以学到很多好的经验和做法，并且运用到我们自己的直营店或者其它分销渠道中，且运用起来很有效果。因此，不能仅看与KA卖场合作的利润，也应该看到KA卖场给品牌带来的效应，给代理商带来的其它边际效应。如近两年，KA卖场有效的提升了中高端产品的销售，提升品牌的平均单价。尤其是当新品上市时，选择一些大的卖场去试销，在试销过程中总结出产品的卖点和营销方法等，因为卖场客流量大，因此可以很好的将这些东西研究透彻。

卖场客流量大，消费者通常也会来卖场体验一些新产品的推广，当品牌在卖场有了一定的体验经验，将做法在其它渠道中推广时，就会比较有针对性。KA卖场是提升品牌形象和销售规模的重要窗口。利润虽然不高，但可以有效的提升市场占有率，带动其它周边渠道的销售以及中高端产品的销售，是值得投入的一个渠道。这也是必须做终端的原因，因为不做终端卖场，一是卖场的销量规模会丢掉，二是品牌效应会越来越低，品牌在当地的影响力也会越来越薄弱。

加快新品推广节奏提升中高端产品销售占比

欧意今年推出了很多新品，无论从外观还是卖点上，都颠覆了原来的产品。产品结构上，侧吸式与欧式机的比例也有所变化。在产品推广的方向也有一定的倾斜。自产品4月份上市后，我们一直在大力推新品，往年的节奏是过了十一，来年五月份新产品的爆发量才特别大。因为今年的新品比较多，因此想十一就把产品的销量爆发出来，缩短新品爆发的周期。

由于员工已经适应了新品上市要经过七八个月以及近一年的周期才能很好的爆发式销售。所以今年一改小规模的会议，每个月都采取大规模的会议，所有的客户和导购都要进行培训。以前都是只针对市区的KA卖场，建材市场等进行培训，今年则是采取连续几个月连续场次的培训。

7月份，我公司做了一场以新品为主题的活动，7月29号刚刚结束的欧意热蒸洗V6油烟机上市的推广活动，通过智能热风洗技术，一键清除烟腔油污的推广，提前为十一做准备。由于活动准备较为细致，如每个卖场，每个地区的主要竞争对手，包括每个竞争对手的价位段与产品的对阵等，在开启动会时每个环节都进行了特别具体的分析，分析以后，发现大家更容易接受新品。且针对新产品也做了一些附加价值的服务，如高品质的赠品，保修，预埋烟管，以及机器的安检等来吸引用户的注意力。

推广的结果使得欧意价格最高的产品在活动中销售量最大，这是历年来都没有的现象。推广的力量使得7月份平均单价提高20%多。市场占有率也得到有效的提升，在进入的渠道中进入了厨电品牌前三名。导购员的收入也比以前有所提高。对代理商来讲，也有效提高了毛利。8月份，会继续加强推广，争取9月份让产品爆发。

做细工作提升团队执行力

近年來，在厨电行业广泛采取的精准锁定消费者的营销方法有会议营销，工厂直销等活动， 前几年，在石家庄，德意、华帝等厨电品牌的酒店营销和单品牌的酒店活动爆破做得较多，工厂直销也做得也不错。我们也分期做过类似的活动，最后发现，活动最好采取短平快的模式，且活动成功的关键在于团队的执行力。哪一场活动过程的执行力强，哪一场活动的销售效果就好。当然，在有条件的情况下，做规模更大的活动效果更好。

在活动中，我们采取在终端卖场销售预售卡的方式精准定位目标消费群体。其实这种模式是近两年各个品牌都在推进的一项重要的工作，但只要将工作落到实处，推到细节，一样可以取得不错的效果。如我们本次活动的要求是，对进店的消费者，要么实现成交，要么留下顾客信息，进行跟踪。考核方式为每天监控到店的人数，一是销售指标，二是预售指标。以前，KA卖场的老导购员通常就是来了顾客就讲，成交与否并不是太在意，厂家也没有考核，因此就不可能全力以赴。而本次对所有进店的客户资源，要么成交，要么留有电话，对留电话的顾客要求进行次跟踪，导购员跟踪一次，售后回访一次，活动落地之前再跟踪一次，这样下来，效果就很明显。由于预交定金提供相应的赠品，且赠品力度也很大，并进行了销售指导，使得预售活动效果较好。

此外，我们举办了绿色骑行活动，一方面是在骑行中对品牌进行宣传，另一方面是调动员工积极性。公司所有的员工每周五都有一次骑行活动，实施以来，发现员工的状态特别好，一到周六、日主动放弃休息进行抓单。同时，针对一些有针对性的小区，进行了地推，目前有十多个新交楼盘，一到周六日都有相应的人员进行地推，这样下来的效果也非常好。我们还在终端和其它品牌联合进行带单，且对带单的品牌进行一定措施的激励。有效的提升了活动效果。

近两年，线上的销售占比越来越大，也成为越来越成熟的渠道。前两年，我对来自线上的冲击在心理上还有较大的波动，但近两年，我对线上的抵触性降低了很多。因为对于线上来讲，品牌都会有整体规划。作为代理商，只要把自身的优势资源发挥出来，也可以开设大的旗舰店，通过体验的模式配合线上去做销售。未来，也可通过更好的方式和方法，如微信推广，微营销，精准定位目标消费群体，利用互联网工具和思维带动品牌的销售，提升市场占有率。（责编 邱麦平）