新媒体背景下校园舆论领袖的塑造

黎春虹　陆艳

新媒体深刻改变着新一代大学生的人生观、 价值观， 在潜移默化中影响着大学生活的构成和大学文化的生成。新媒体舆论领袖的塑造属于校园文化塑造的一部分，它不是单个人能够完成的工程，需要社会控制、团队运作，尤其需要以人为本的情感浸润。

校园新媒体传播与社会新媒体传播，无论是在使用对象、话题选择还是话语权控制上，都有较大区别：

社会新媒体的使用对象在生活背景、文化程度、社会层次上差距极大，因此话题选择往往庞杂不一，草根舆论领袖此起彼伏，但都缺乏持久影响力，精英话语实际上仍然占据主导;校园新媒体传播中，无论是教师还是大学生，都属于一定程度上的知识阶层，话题选择也因为广泛涉及各个学科门类和各种社会生活而具有丰富性，参与者往往具有主动言说的强烈欲望和争当舆论领袖的强烈意识， 但表达方式更趋于理性，呈现出精英性强、热点聚集、百家争鸣、说理透彻的特点。高校校园舆论领袖能够最大限度链接校园文化的关系网络。 我们可以看到，新媒体舆论领袖在现实中的身份有的是学生骨干，有的是知名教师，并未真正改变传统舆论领袖的形成机制。 实际上，新媒体巩固了既有舆论领袖的地位，新媒体舆论领袖对传统意义上的社会传播也具有影响力。

校园舆论领袖塑造对大学生思想教育工作具有积极作用。融合校园新媒体，建立复合式媒体平台，打造新舆论领袖，可以有效减少新媒体传播中的诸多弊端，比如信息泛滥、真伪难辨等。从整体层面上关注青年心理状态，完善网络监管制度，有意识引导关注焦点，能够有效降低消极影响，占据校园舆论的主导权。借助网络，教育工作者能够进一步了解大学生的学习生活，了解大学生关注的热点，进而掌握发言权，成为学生追随的舆论领袖，在众声喧哗之中，证明合理性，澄清不实与谬误。

校园新媒体舆论领袖的有效建构有助于实现师生互动，为学生自主管理、自主教育提供保障。公共交流平台的完善，使人人具有自由言说的权利，有利于促进思维的火花，亦使平等的对话成为可能。 在这种公开平台上，师生的身份鸿沟可能被打破，重新建立亦师亦友的共同成长关系。除了意见→反馈这一常规形态，主流新媒体平台与新舆论领袖的存在强调宣传交流的双向性，即实现对学生活动、学生组织、学生个体的即时指导，根据反馈不断调整方案，从而指导有效行动。 高校是知识阶层云集之地，教师主体与学生主体存在精英意识，自我完善与自我突破是普遍的情结所在，而校园新媒体平台在一定程度上鼓励他们参与文化言说，体现才智创意，这正是校园文化的活力源泉。

新媒体传播特质符合青年学子追求自我主体的要求，符合实现自我教育的目标。 随着新媒体技术的不断发展，大学生的学习形式、知识获取渠道变得更加灵活、更加多元，这为学生自主学习提供了良好的条件，在增强学生主体意识的同时，也提高了他们的学习主动性，进一步刺激了他们对知识的追求和对未知信息的兴趣。如何有效开展课堂外的延伸学习与第二课堂，是大学生面临的重要问题。 而舆论领袖的存在将使自我学习、 自我教育处于积极影响的辐射之中。在舆论领袖的指导下进行小组学习、团队学习，有助于避免不良思潮的干扰，提升有效性。

塑造新媒体校园舆论领袖， 要根据高校性质特点、地方环境、文化传统、大学生目前的主要价值取向与观念，制定合理路径。 高校校园新媒体传播的舆论领袖，必然要具备更广泛的社会学的想象力、更强的人际吸引力、更善于进行印象驾驭等优点。 无论是个体或是团队领袖，都要通过有策略的运营体现出领袖特质。

一方面，扶植既有校园舆论领袖。 首先，我们要融合校园新媒体和传统媒体， 实现优势互补。 各部门、各学生组织的 QQ 群、博客、微博、微信公众号等多处于自发分散状态，这是很好的既有资源，我们可以对其进行一定程度的整合。 同时， 要有意识地寻找、确定、引导、扶植既有的舆论领袖，这些人一般是有组织能力的学生骨干或是有公共影响力的教师，他们在师生中已经具有一定威信， 更容易在各种新媒体平台上传播积极信息， 这是他们独特的优势和长处。学校应当为他们提供便利的资源环境，鼓励他们积极建言，主持文化热点与校园热点讨论，在共生共赢中建立协作默契， 引导他们成为网络环境中的建设力量。

其次，规范现行校园新媒体平台运营。 为保障高校思想政治教育的有效性，改变教育手段落后于学生思想变化的现状，我们必须对校园文化信息传播进行有意识的干预， 以建立适合学生实际的舆情传播机制。 教育管理者要加强相关制度建设，包括对于自发性新媒体平台的信息监管、 对校园网络文化的监管、对相关人员的技术培训等，从加强引导、搭建管理平台的角度来规范新媒体对大学生思想的影响，促进大学生成才。如今，校园自媒体非常活跃，不断传递当代大学生的新思维新状态。对于管理范围内的自发性新媒体平台，我们要有意识地规范流程，给予各方面指导，整合资源，建立协作机制，鼓励它们转载、放大校内主流媒体的声音，覆盖宣传盲点，成为主流新媒体平台的延伸与补充。

另一方面，打造校园主流舆论领袖。 我们必须建立主流新媒体宣传平台， 精心培养一批优秀强势的舆论领袖， 让有影响力的主流声音占领公众意见市场。这要求我们既要吸取现有经验，从宏观上制定宣传策略，发挥新媒体宣传的优势，积极争取主导权，又要结合实际有所创新， 比如在实际操作中采取个案与整体相结合的方式， 挖掘新媒体网络传播中的亮点，吸引关注度，提高参与度。 高校新媒体舆论领袖的培育，其实质是校园文化创新，如果没有整体的策划与实施， 我们将失去对校园舆论的影响力和引导权。

此外，还应完善校园舆论领袖的公众形象。 舆论领袖想要得到认可、拥戴，或是控制舆论导向，必须采取与虚拟环境相符的策略， 尽量展示自己的优势，以吸引关注。 比如，在以文本环境为主的虚拟空间中完善自己的形象，突出文字能力、反应能力和一些个体标志性的东西，比如网名与绰号、昵称、表情、图示，这些貌似轻松幽默的元素经过深思熟虑的加工后蕴含着许多个性特质，通过符号積累与持续表达，形成稳定的公众形象，进而影响其他人的想法与行为。同时，也要充分理解运用相似性吸引与相异性吸引原则，相似性使舆论领袖能充当评论者、告知者的角色，由精妙评论引起共鸣;相异性吸引可以激发参与者进入辩论，充当说服者和证实者的角色，在对话中强化舆论领袖的存在感，讨论越激烈越具有高参与度。 舆论领袖要以社会学想象力帮助人们理解社会现象与历史场景，从而激发学生和公众探索社会与历史问题的热情。 在传播活动中，舆论领袖对热点话题的传播应该具有首发性，具备敏锐的洞察力，这样在分析问题时才可能独有见地，才能向身边公众提供有效信息并对此做出相应的合理解释， 从而赢得人们的信赖和拥戴。 与此同时，也要注意线上活动与线下活动的同步性。高校的传播者、言说者皆对文化话题有强烈兴趣，身处环境亦有趋同性， 这是其他文化组织不能比拟的。 当一个活动、一种现象通过新媒体传播引起热烈反应时， 舆论领袖可举办此主题的相应线下活动，使热点更集中，产生辐射性的影响。

参考文献：

[ 1]孙国强，刘涛.试析新媒体对大学生思想政治教育的影响[J].改革与开放，2011（8）.

[2]黄辉.新媒体对大学生思想的影响及应对策略[J].青年记者，2012（18）.

[3]沈壮海.思想政治教育有效性研究[M].武汉：武汉大学出版社，2001.

[4]刘川生.大学生日常思想政治教育实效性研究[M].北京：北京师范大学出版社，2009.