体育赛事隐蔽营销规避策略研究

姚军

摘 要：隐蔽营销行为不仅直接侵犯体育赛事赞助商的合法权益，而且对体育赛事的主办方及消费者本身也会造成不利影响。通过文献资料法、案例分析法以及逻辑分析法，在深入分析体育赛事隐蔽营销行为的成因及负面影响的基础上，提出政府完善体育赞助法规政策、主办方多方举措积极防范、赞助商加强阶段宣传、媒体加大引导力度等规避策略。

关键词：体育赛事赞助 隐蔽营销 规避策略

中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2017）12（c）-0208-02

所谓隐蔽营销，是指由个人或实体企业所进行的，可能明示或暗示其与承办体育赛事组委会或委员会等之间，或者与上述机构的任何活动之间具有事实上并不存在的商业性关联的，或虽具有一定的关联但未经上述机构授权的广告、宣传、商业识别或其他活动[1]。隐蔽营销行为的发生必将损害体育赛事赞助商的合法权益，极大地挫伤其为体育赛事提供资金支持的积极性。因此，积极探讨隐蔽营销规避的有效策略，是维护体育赛事赞助商合法权益的重要内容。

1 体育赛事隐蔽营销的成因

1.1 高昂的赞助费用

大型体育赞助费用极为高昂，人们普遍认为这是专属“巨人”的游戏规则。企业不仅要花大价钱获得赞助商资格，如果想取得更好的赞助效果，还需一系列整合营销作为跟进，这笔费用远远高于赞助费用。如此庞大的费用使得很多企业根本无法承受，因此，他们就会采用隐蔽营销的方式，在省去其高额赞助费用的前提下，达到宣传推广自己的目的，从而节约大量的品牌传播成本[2]。

1.2 主办方与赞助商的不作为

大型体育赛事涉及面广、管理幅度大、情况复杂多变，而赛事活动往往在短短的几天内进行，赛事组织者与赞助商无法完全估计到各种隐蔽营销行为的产生。而在隐蔽营销行为出现后，赞助商也不愿采取法律手段进行维权，因为进行诉讼不仅会消耗大量的人力、物力、财力，甚至会让消费者认为“倚强凌弱”，最终影响企业在消费者心目中的形象，还会增加隐蔽营销行为者的曝光率，在无形中为其进行更进一步的宣传提供机会。所以许多赞助商在隐蔽营销行为出现后对隐蔽营销行为者采取“不作为”的方式。

1.3 相关政策法规的缺位

规避隐蔽营销行为要以立法为依据，但目前我国关于规制隐蔽营销的政策法规还不完善。关于隐蔽营销行为的法律规制主要分为一般性法律规制和特殊性法律规制。一般性法律法规中没有直接详细地对隐性营销中侵犯重大体育赛事行为的规制，同时一般性法律法规都是从各自的立法角度做出的间接规定，不仅分散而且操作性不强，在司法实践中举步难行。特殊性法律规制因赛事的复杂性使得法律也只能限制实体空间内的赛事赞助侵权行为，不能对互联网等现在比较普遍且宣传性强的虚拟空间进行规避和限制。

2 体育赛事隐蔽营销的负面影响

2.1 削弱正式赞助商的投资效果

隐蔽营销行为对体育赛事正式赞助商的投资效果会带来不利影响，主要体现在一些企业在没有经过体育赛事正式赞助商的许可，就擅自在企业名称、产品或服务上使用体育赛事相关标志，进而就会造成误导，使得公众误以为该企业是体育赛事赞助企业，进而侵占正式赞助商的市场，赚取不正当利润，从而严重影响了正式赞助商的预期利益。

2.2 阻碍赛事本身和赛事主办城市的发展

隐蔽营销行为不仅对体育赛事的赞助商造成了直接的不利影响，而且还将波及到体育赛事本身、赛事主办方（包括理事会、组委会）以及主办城市的发展。由于隐蔽营销行为侵犯了正式赞助商的合法权益，使赞助商的利益无法得到保障，导致赞助商赞助意愿降低，最后将影响体育赛事的财政状况以及体育赛事的正常举行。如果对隐蔽营销行为打击不力，还将进一步影响到主办方的形象，甚至会影响到主办城市及体育赛事的未来发展[3]。

2.3 损害消费者的知情权

《消费者权益保护法》中规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或接受服务的真实情况的权利。然而企业通过在广告宣传中涉及体育赛事标志等知识产权，或者未经允许擅自使用体育赛事特定的会徽、吉祥物、口号、主题词等进行隐蔽营销，从而误导消费者的认知，给消费者以错误认识，甚至误导其进行消费。因此，对于消费者来说隐蔽营销行为严重损害了消费者的知情权。

2.4 降低隐蔽营销实施者的信誉

企业营销是为了提高其美誉度与知名度，实施隐蔽营销可能会提高其知名度和实现一定的商业价值，但是其行为一旦被曝光不仅给企业带来信任危机和声誉危机，同时影响企业品牌在公众心中的地位。2006年某乳制品集团在广告中使用了类似奥运五环的图案（各环颜色相同）、“激情08现在出发”等字样，北京奥组委市场开发部下函要求其停止该广告的制作及使用，并在今后的工作中注意对奥林匹克知识产权的保护，当时在企业界和社会公众引起广泛关注，给企业也带来很多负面影响。

3 体育赛事隐蔽营销的规避策略

3.1 政府完善法规政策，保护赞助商合法权益

在国外已经通过法律法规体系以及相应程序尽量把隐蔽营销的危害降到最低程度，我国也应该建立和完善相应的法规政策，严厉打击隐蔽营销行为。首先，在现有的法律法规基础上，应当进一步出台关于隐蔽营销行为如何处理的细则，做到有法可依。其次，加强执法，建立各部门执法的联动机制，加强各部门相互之间的沟通与合作，减少权力的摩擦，提高执法的效率，在最短时间内处理发生在不同地方的隐蔽营销行为。再次，对企业进行法律宣传教育，对公众进行法律常识普及，增强企业和公众消费者的权利意识。最后，在隐蔽营销侵权行为发生后，被侵权者提起诉讼时，司法机关要严格司法程序、及时有效地处理案件，避免隐蔽营销行為给正式赞助商带来更大的不利影响[4]。

3.2 主办方多方举措，积极防范

体育赛事主办方应采取积极措施把防范隐蔽营销的工作落实到体育赛事筹办工作的各个方面，消除筹办工作中产生隐蔽营销的市场的条件。首先，体育赛事主办方应设置专门的“规制隐蔽营销”机构，在体育赛事赞助的整个过程中做好充分预案。其次，培养高素质、专业性强的集体育、法律、营销、管理、新闻传播等知识于一身的体育赛事赞助经营管理人才或团队，进行媒体协调、公共关系、市场营销等一系列市场运作。再次，在遇到突发性隐蔽营销事件时，能及时、高效、合理的停止非正式赞助商的隐蔽营销活动。最后，为赞助商提供体育赛事比赛和体育赛事转播共同赞助的途径，尽可能多层次、多领域的对体育赛事的隐蔽营销活动进行规制，以保证正式赞助商合法权益的享有。

3.3 赞助商加强阶段宣传，提高维权意识

赞助商应在赞助活动前期做好赞助策划，与赛事组织者争取赛事“打包销售”的机会，获得赞助体育赛事以及赞助体育赛事转播的共同赞助权。在进行现场赞助宣传和“场外活动”宣传的同时，做好赛事前期，比赛过程中，赛事结束后的各阶段的宣传推广活动。赞助商与体育赛事组织者签订一份详细的合同，明确合同细则，确定彼此的权利义务。同时，当有隐蔽营销行为出现时，赞助商要敢于拿起法律的武器维护自己的合法权益。

3.4 媒体加大引导力度，营造良好赞助氛围

首先，媒体要做到公平公正，正确引导舆论，使公众对正式赞助商建立正确的认识，同时对非赞助商的隐蔽营销行为和活动进行谴责。其次，媒体还要加强对公众的宣传教育工作，降低消费者的认知错误，保护赞助商的合法权益，确保赞助关系的长足发展。如通过宣传片等方式对赞助商与非赞助商的区别进行宣传。最后，很多隐蔽营销行为是通过体育赛事的标志进行，因此，媒体要加强标志专利权的宣传，让公众也积极参与，共同监督，从而营造良好的赞助氛围。

参考文献

[1] 王霖.重大体育赛事隐性营销侵权责任构成及归责原则[J].吉林体育学院学报，2013，29（2）：28-32.

[2] 肖嵘，毛莉.试论奥运隐性营销及其规避措施[J].广州体育学院学报，2008，28（1）：60-63.

[3] 杨月红.体育赛事隐性营销的现状及其负面影响研究[J].牡丹江教育学院学报，2016（6）：175-176.

[4] 胡峰，王霖.重大体育赛事隐性营销行为规制[J].北京体育大学学报，2012，35（2）：19-24.