掌控4S店运营的100张图（39）

文：谷朝峰

掌控4S店运营的100张图（39）

文：谷朝峰

对于经销商，实际发生的客户投诉涉及的范畴大体上可分为技术类、流程类和态度类。技术类投诉涉及的是业务知识与技能；流程类涉及的是服务标准的认知与执行效果；而态度类则是体现出服务人员的工作执行意愿。

通常而言，和维修质量满意度相关联的重点是技术类或态度类范畴，和销售质量满意度关联的重点是流程类或态度类范畴。不同类别的范畴包括细分的原因，对应的罚责程度也是不同的。因此，正确分析客诉产生的原因是非常有必要的，同时分析客户投诉问题原因，也是预防客诉有效办法。

参照图63e所示，与技术类客诉分析相关的管理要点有以下多个方面。

①责任人目前的岗位技能级别是什么？

②客户抱怨的内容是什么？是否属于岗位技能级别中技能培训的内容？

③责任人之前有没有做过这个项目？如果做过，有没有出现类以的技巧不足的问题？

④如果没有做过项目，责任人有没有申请技术支持？

⑤本项目有没有做过典型的故障记录并分享

⑥本项目有没有有记入客户疑虑记录分析表？

与流程类客诉分析相关的管理要点如下。

①有没有相关的制度和标准（相关的制度或标准正式下发和培训才能视为有）。

②如果没有，必须由管理层立即进行完善。

③如果有相关制度和标准，则必须对相关责任人进行问责处罚，相关责任人要写书面报告说明原因，而且责任人所在的部门经理要根据书面说明设计一个角色扮演的案例在晨会中演练，角色扮演的案例做成PPT的形式交由客服部存档。

图63e 客户投诉原因分析

与态度类客诉分析相关的管理要点。

①调查工作责任心不强的原因。

②调查是否存在状态不佳的客观原因。

③调查为什么会在最基本的工作流程上或操作标准上出现失误。

最后，需要补充说明是，客诉管理的所有处理过程都需要有真实的过程记录与汇总分析报告（建议以月度变化趋势图或饼状分类图的形式进行直观数据对比呈现），尤其对于客服部门为管理主体的客诉管理纬度，全面系统地执行达成率监控将成为业务部门做好客诉管理的基本保证。也只有这样，才能体现出基于客户投诉管理模型，进行跨部门协同管理的有效性。

第64张图：客户维系数据管理模型（客服）

具有管理经验的4S店经理人或许知道，客户关系维系的质量应体现在两个层面：其一是业务层面，其二是客服层面。业务层面是以服务顾问为主体展开的，它强调的是服务顾问作为一名客户专属顾问进行顾问式客户维系的过程。而客服层面的主体是档案专员、关爱专员和电访专员，因此，它强调客户档案准确性管理、客户关怀管理和客户常规提醒或挽回管理。

正如您所知，客户关系维系管理需要两个部门的协同作战，才有可能实现最有效的产出。我们之前已掌握了业务层面客户维系数据化管理的方法，为帮助客服部门更好地执行相应客户关系维系的功能，笔者同样为大家提供了一个基于KPI的客户维系数据管理模型（图64a）。

在这个模型中，我们可以清晰地看到：客户维系管理模型（客服）是由5个部分的KPI管理子模型组成的，分别为客户结构状态KPI、客户转换KPI监控、客户关爱KPI、新增招揽KPI和流失招揽KPI。

(1)客户结构状态KPI

与业务层面客户维系数据管理模型类似，客服层面客户维系管理同样也以“客户结构状态KPI”为管理中心。毕竟，客户维系管理的目的，就是实现客户结构状态的最优化配置。而且更为重要的是，客户的结构状态还是管理决策的重要依据。例如制作服务营销活动的策划时，在什么时间做服务营销？针对哪些客户群体做服务营销？服务营销的内容是什么？回答这几个问题，在很大程度上都需要精准的客户结构状态的相关数据作为基础。

从应用的角度看，客户结构状态的数据统计汇总来源于《客户档案基准信息表》，而符合优秀运营4S店标准的《客户档案信息基准表》应体现出系统性、齐全性和价值性的特点。所谓系统性是指档案信息可涵盖到销售、服务、衍生及客服4个部门所共用的信息。齐全性是指选取的信息字段，应完全满足服务顾问所应了解客户全部核心信息的需要。价值性是指一方面我们能对客户的贡献值进行相关信息检索，同时也应便利地查询到我们所带给客户的利益信息，因为只有利益双赢才是客户高质量持续维系的前提。

图64a 客户维系数据管理模型（客服）

基于此，结合笔者的管理实践经验，所给出的《客户档案基准信表》结构上分为车辆信息、客户信息、客户贡献、客户利益和相关参考信息这5个部分（图64b）。

图64b 客户档案基础信息表（示例）

基于此，对于客服部门的档案专员，首要的任务就是确保《客户档案基准信处表》管理的准确、及时与有效，同时《客户档案基准信处表》也应成为每个4S店经理人的重要参考管理工具之一。特别对于实现一对一服务顾问专属服务的4S店，各级经理人更要有责任确保业务信息反馈统计汇总与客服管理反馈信息汇总的一致性。事实上，在我们的辅导调研过程中也发现，运营业绩优秀的经销商在客户档案建设与管理方面做的都很不错。

需要说明的是，在档案基准表在建立时，最初的基础信息是需要依靠主机厂的管理软件导出后再进行整合处理而成的。对于销售新增客户资源，服务顾问需要在参加完新车销售交车仪式后，将新增客户档案更新至管理系统，即建档录入状态。对于售后新增客户资源，服务顾问需要在售后产生结算时，根据售后结算单对客户维修贡献进行动态录入（如售后为新入厂档案，也存在建档录入状态）。值得说明的是，档案基准表中的相关信息录入可借助于主机厂应用软件的查询统计功能进行录入校对，这也体现了系统帐与应用帐的统一性。档案信息也并不是一成不变的，在通过售后渠道、俱乐部渠道以及衍生业务渠道发生获知相关信息更新时，有时要进行适时地更新。

(2)转换KPI监控

客户转换KPI监控是客户结构状态管理行为的递延。通过对不同考核周期的设定，档案专员可以获取相应考核周期内的客户关系维系过程数据。这相当于结合当前客户维系结果的现状，针对性地了解分析导致客户维系结果的原因。如图64c所示，我们了解了当前的基盘客户是2 984个，通过对考核周期内的客户维护过程KPI的分析，档案专员可统计汇总得到基盘客户转换的构成为：正常维系为2 962个，新增基盘18个，流失转入3个，无效转入1个；同理针对当前的流失客户为713个，档案专员也可以得到流失客户转换的构成为基盘转入18个，维系失败695个。

对于实现一对一专属服务机制的4S店，这些数据的责任主体是服务顾问。由此，对标期初为每个服务顾问所设定的客户维系目标值，管理者就可以轻松地获取相关的执行差距项。而这些差距项正是导致未达标真正原因发现的前提，它可以帮助执行主体更快地纠正问题，调整工作模式，以确保后续工作的改进提升。

(3)客户关爱KPI

与客户档案管理不同，客户关爱专员的相关KPI聚焦在客户关爱维系过程上，而不是客户信息档案的管理上。客户关爱维系主要内容包括预约提醒、客户问候、客户解答、爱车讲堂、车主联欢和巡回服务等。其中前三项是每个4S店例行的客户关爱行为，我们称为三项基础关怀（图64d）。后面几项由于受经销商运营环境或状态的影响，活动内容和频率上会有很多不同，我们将它们列之为每家经销商的特色关怀。在各种特色关怀活动中，有部分活动是针对少部分重点维系客户进行的，他们属于个性化专项关爱的范畴。

同理，对于客户关爱专员，每天的核心工作任务重点，就是根据当月的工作计划，担负起对基盘客户或流失客户两大类客户的实施关爱行为的重任（图64e）。其中流失客户的关爱对应的话术和活动内容也应体现出一定的差异化，以最大程度地通过客服部门的关爱行为影响客户再次入厂。

图64c 客户转换KPI监控

图64d 客户关爱分类

图64e 客户关爱工作任务重点

谷朝峰，本刊签约作者，拥有车辆工程、机械电子和经济管理3个专业学士学位。自1995年参加工作以来，从汽车维修一线做起，积累了丰富的汽车维修技术和管理工作经验，对汽车故障诊断与分析有深入研究。2007年入围一汽-大众技术人才培养工程全国技术综合测评20强，2011年受聘为一汽-大众区域首席专家级技师。2004起先后从事汽车4S店中、高层管理工作和4S店集团管理工作，2015年转型汽车行业技术与管理咨询工作。现任上海申先信息咨询有限公司高级咨询顾问。