浅谈“注意”理论在海报设计中的应用

胡婷婷

摘要：文章从设计心理学中的“注意”理论出发，阐述了海报设计中的“注意力”与受众之间的关系。以注意指向、情感诉求等为切入点，对海报设计应如何吸引消费者的注意力进行客观、详细的阐述，旨在进一步了解设计心理学对平面设计的理论指导意义，为今后的设计工作提供借鉴。

关键词：注意理论；海报設计；情感诉求

对平面设计来说，抓住受众眼球是至关重要的一个环节，平面设计的目的在于用视觉将核心信息传递给目标受众。在经济飞速发展的今天，虽然我国的平面设计有了跨越式的进步和发展，还有相当一部分的海报设计仍然没有摆脱传统的信息传递方式，没有充分的揣摩大众的心理活动过程，继而没有高效传播信息，对消费者有效获取信息的方法不甚了解。设计心理学中提到的“注意”理论，对设计实践起着重要作用。

1注意理论

1.1“眼球争夺”。人的认知建立在感、知觉的基础上。知觉中，视觉是人类获得外部信息的最主要的感觉通道，平面设计主要依托各种视觉效果来传达信息。以海报设计为例，吸引观众的注意力就是信息传递的的开端，信息中能被人注意到的部分才能被识别，但在信息体量较大的情况下，注意力是有选择性的。布罗德本特提出的注意“过滤器理论”就很好的诠释了注意的选择性，大脑的感受器在一定时间内接收的信息量是有限的，所以在信息接收时，会按照一定的策略、顺序进行。这种心理表现，可以给设计以启发。

1.2注意力之于消费者。产品的销售，要建立在被消费者熟知的基础上，而熟知的前提是被产品的目标消费群体注意。运用“注意理论”目的是吸引消费者的眼光，以达到产品信息传递和促进产品销售的目的。需要设计师强调设计作品中的核心信息，便于吸引人们的注意，从而达到有效的信息传递效果。

2海报现存问题及优秀案例赏析

2.1现存问题。目前我国部分招贴海报，不管从海报的版面设计还是色彩搭配，趋于雷同，排版方式随意不严谨，没有明确的视觉流程。布罗德本特提出的过滤器理论谈到：“人们在一定时间内接受信息的能力是有限的，这决定了在接受信息时，必须按照一定的策略进行。”排版如果用大篇幅的文字来传递信息，没有视觉上的主次，很难抓住观众的眼球；加之图片的使用不甚考究，只在乎内容的契合，不注重形式的美观，整体色彩偏爱高饱和度，陷入高饱和度色彩才能引人注意的误区。信息的主动获取效率不高，这些因素都在一定程度上阻碍了海报传达信息。

2.2注意指向性在海报设计中的应用。

2.2.1目的指向。注意的“指向性”是指：人的注意能力是有限的。目的指向体现在人们更愿意关注有兴趣的、比较熟悉的事物，在注意力上反映为重视一些对象而忽略其余对象，是同一时间的多种选择。如图1、图2，JBL耳机的海报画面内容丰富，大脑需要处理的信息冗杂，但注意是有限的，当我们看这张海报时，虽然能看出这是一款耳机的海报，但是并没有完全理解海报的意思。显然是耳机引起了注意。当用户在信息搜索过程中，能明确产品信息，就能锁定产品属性，产品宣传类海报应充分体现产品的属性。

2.2.1刺激下的信息注意。从刺激信息的特征来看，外界输入的信息越强、越不稳定、越难控制则越容易吸引人的注意。在海报中，信息的刺激强度可以通过大小、对比、活动、颜色等因素来引起人们的注意。在JBL海报中，可以看出很明显的大小对比，海报版面为插画和白色耳机负形，插画版面占据绝对优势，画面中尺度较大的事物更容易引起人们的注意，显而易见插画是抢眼的。但插画不是海报的主要产品展示，而是一种场景交代，产品需要用环境烘托，产品又怎么在版面占据较小的位置上让人印象深刻呢？海报中运用了色彩对比来使耳机突出于背景之中，这是我们所说的第二个信息刺激。对比刺激与大小刺激不同的是：大小单是指面积形态的大小，而对比还包括色彩的对比。形态同样大小的情况下，亮暖色的图形会比暗灰色的图形更加夺人眼球，同要素中对比越强烈越能引起人的注意。即使海报色调鲜艳，用色丰富，但可以一眼就找到其中的产品信息，这是由于产品形象与周围环境在色彩上形成了对比。

2.3前注意加工和集中注意加工在海报设计中的体现。为什么最后会将视觉的重心放在小小的耳机形态上呢？奈瑟在布罗德本特的理论基础上提出“前注意加工”和“集中注意加工”的概念。“前注意加工”是指对非目标信息的收集，通常是快速的、无意识的。大面积的插画就相当于这张海报中的“前注意加工”部分，大脑首先会在视觉上对画面的整体内容进行非目标信息的收集，因为画面具有更高的显著度，彩色几乎占据了整个版面，足够让大脑下意识的将此类信息自动纳入信息的获取，而在整个认知的过程里，必须要经过非目标信息的收集过程，大脑才能过滤和处理其中有效的信息；集中注意加工即锁定目标信息的过程，它能导致意识的产生，就是思考的过程，将外部感觉信息和人脑中记忆结合的产物，它是一种发生在前注意加工之后的心理活动。当整张海报完成视觉信息的传递后，才会有锁定目标信息的过程。纯白色的耳机负形就是目标信息，这时我们才会思考，为什么把耳机放在这个位置？为什么插画内容是这样的情景？对负形耳机进行集中注意加工时“意识”的产生，就是海报的设计师想传达的思维信息。

海报的创意是至关重要的，从图形设计来看，整张海报的巧妙之处就在于耳机的形状和左右两边嘈杂的形象做结合。如诗云：鸟鸣山更幽。用吵闹的形象更能准确体现出耳机的降噪功能；色彩上虽然海报运用了大面积的彩色来表现吵闹的场景，但能很好的衬托小面积的白色。在大小、颜色上形成一种对比刺激，画面的刺激性达到了一定的强度，重点突出，主次分明，能有效传递产品信息；文字版式上没有过多的设计，只有标志和一行小字，因为海报已经通过插画很清楚的表现了产品诉求，重点在整个画面的内容上，如果在这个条件下添加过多的文字说明则画蛇添足。

3理性之外的情感诉求

海报设计离不开信息的传递。广告的诉求方式分为“理性诉求”和“感性诉求”，这两类诉求的最终结果都是需要引起消费者的注意，但是两者的传递本质是略有不同的，理性诉求强调能满足消费者实际需要和带来实际利益的产品属性，而情感诉求则是有意识地、主动地诱发客体的某种情感，影响和诱导他们对产品的评价和判断。文中例举的海报传递的更多是一种情感需求，除表达产品本身隔音降噪功能好的产品卖点外，通过这张海报更多的能感受到是戴上这款耳机之后如若无人之境的快感这种心理上的情感体验，而非像戴上真实耳机之后，通过真实的使用产品感受到耳机隔音降噪的程度几何。获取消费者在情感上的一致性和心理上的认同感，是设计师将产品特性潜移默化的深深植根于消费者心中的一个有力途径。

3.1海报设计中的注意分散。不管信息传递的方式有多么炫目，多么吸引人，在长时间的注意下，会出现信息超载的现象，导致人的注意被分散。我们每个人都有这种体会，逛街的时候听到某家店铺招徕顾客的声音较大，会首先注意到那家店铺，但是随着我们经过越来越多的店铺时，每家店都会播放音乐，听得多了后，大脑就会自动屏蔽这些嘈杂的声音。因为人的知觉系统长时间处于同一种刺激源上会造成神经的疲劳，然后转向新的刺激上。某些情况下，一旦我们被要求长期集中注意力于某一事物，会感觉到视觉疲劳、焦虑、继而选择逃避或者无视，所以当我们要吸引消费者的时候，要时常变化手法，区别于以往的竞争对手，以期不断的、重复的吸引消费者的注意。

总结：在设计中，特别是在视觉设计中，设计师要致力于让更多的受众看到并注意到核心的信息传递，信息的传递是有诸多方法的，多研究不同受众的不同心理变化，对设计来说，是有重要意义的。就海报设计而言，能在短时间内吸引到受众的注意，就能更大程度传递关键信息，这种理论对其他设计方向同样具有重要意义。