进入一个市场前要算清的四笔账

庄辰超

最热门的商业模式往往有

最大竞争和最高淘汰率

一直走到现在，我都不相信命运。

我信概率，任何行动都不是确定的，而反应和结果都是有概率的。所以，做一件事情，要愿赌服输。你既然愿意做一些不确定的事，就需要有心理承受能力去接受高度不确定的结果。

我很早就有一个设定，我的人生一定是不能刻意预判的，只要是能预判的事情，我的兴趣都不大。比如，有人给你一部收音机，告诉你打开调到103.7，你就能调到什么广播，我便没有兴趣。但如果书上说，可以用一些电子管元件攒一个收音机，能听到美国之音，我就觉得很有意思。

我从小就不是一个守规矩的孩子。小学四年级开始，我就很积极地往上海市少年宫跑，那里有中国最早的一批苹果电脑，表面上是写程序，实际上是玩游戏。不过边玩边学，到小学毕业，我已经基本把所有程序语言都学了一遍。

我人生最重要的时间都不在家里生活，从初中开始就住校，父母没在身边，基本上自生自长。很难忘的经历是和同学一起打扑克牌，和同学交流有很多收获。

我最早在大学期间成立的公司，创业伙伴就是中学同学。当时我们做过一个简单的搜索引擎爬虫软件，获得了IDG资本5万美金的投资，之后我们开始在北京、上海卖这个软件。当时Chinabyte刚进入中国，没法做一个传统的媒体，同时由于内容监管只能做IT内容，因此我们软件的第一个Copy就卖给了Chinabyte，给他们做搜索引擎。

这是我第一次接触互联网。然而当时中国市场上对这一产品的需求不多，所以这次创业失败了，但也让我初步了解了创业是什么。

后来我进入Chinabyte做软件维护，那时互联网风暴来袭，我和几个同事离职又做了一个网站——鲨威体坛。我们当时认为，很多人都是奔着最大的机会——门户网站去的，做一个互联网的垂直行业竞争较小。最热门的商业模式往往有最大的竞争和最高的淘汰率。

我们四处寻找容易做活的垂直领域：首先这个领域要能够在短时间内获得高关注率，因为创业者证明自己的时间只有6-9个月。互联网创业不能慢工出细活，没能证明自己的商业模式很难获得各方支持。

我们考虑了当时最火的几个领域：IT领域已经有很多人在做了；社会新闻有政策风险，很多做得很成功的公司也因为政策风险被干掉；娱乐行业挣钱不容易。最后，我们选择了体育，因为体育有很强的获得关注的能力，相对而言政策风险是最低的，并且当时做体育的报纸很挣钱，因此我们选择体育作为切入点。

做鲨威的过程中，我们有幸融到了300万元美金，但这个项目没能挣钱。当时的好处是竞争弱，主要竞争对手是大型门户网站的体育频道，因此我们在单一品类很快做到了领域老大。

在准备做第二轮融资的时候，市场上每个人都在谈风险投资，当时我们就觉得有问题，因为我们网站一分钱也没挣到，其他门户网站挣钱也少。我们认为，资本市场对互联网企业的容忍已经到头了，最后选择让人收购了这个网站。

创业者要不断思考，你现在的业务还有没有100%或者至少60%以上的增速，如果你看到现在的商业模式已经快到最终阶段了，你的策略就会完全不一样。比如，你的业务已经有接近50%的市场占有率，你需要提前做好成本控制；如果还想保持高增长，就需要考虑替代方案，有没有临近市场的扩张来解决根本性需求。只有把这些问题想清楚，你才会采取不同的策略。

我非常热衷学习

别人失败的经验

创业对我来说，就是打游戏，总会有很难的关要过；创业还可以是组装收音机，把合适的电子器件组装在一起，才能收听到各个波段。商业其实也是这样，人生之书会告诉你，你把这些事情做好，将一二三四五放到真实的商业世界，它就开始工作了。

我有这样一个观点：成功是不能复制的，失败却是可以复制的。相对于成功，我会更关注失败，学习别人的失败经验。别人成功了，你去做不一定成功；但如果别人告诉你说：“我做了一二三四五，所以我失败了。”那么，可以确定，你去做了一二三四五，你和他一样，很大概率会失败。我看到书中描述失败时，都会特别关注。我非常热衷学习别人失败的经验，当我知道做什么会失败的时候，我只要尽量避免不去做它就行。

2010年，团购刚起来的时候，去哪儿内部很多人建议做团购，而我出于某种考虑，比如我们不应该介入交易，最终没有涉足团购。后来我们发现，团购真的可以帮助消费者降低采购成本，虽然过程有很多购买局限，但的确满足了消费者的需要。于是，我们推出了去哪儿酒店团购并获得成功。

我随后反思，去哪儿还是太注重模式了。站在商业模式角度，才会考虑我们不应该介入交易；但如果从给消费者提供产品的角度出发，我们是要寻找产品的，当时并没有旅游网站提供高质量的团购产品，我们必须自己去做这件事。

要注重的是自己的核心价值创造是什么？想清楚这点以后，商业模式、市场格局等都会变得次要。你只要明白——我有这个需求，但市场满足不了，然后我们去做，就够了。

进入一个市场前

我会算清四笔账

创业就像是人生的一个考题，既然开始了，就应该研究下去。我喜不喜欢一件事不重要，这件事是否够动态、够复杂才重要。

资本市场则是另外一场游戏。我喜欢咨询一些对资本市场比较熟悉的人，到今天我获得信息的一个途径也是和人聊天，但这个过程需要有辨别能力，辨别谁真懂谁假懂，哪些是真话哪些是假话。这就像是一场游戏，玩多了也就知道门路了。

在进入一个市场前，我会将四笔账完全分析清楚：

第一笔账：算清市场规模。

创业者在进入市场前，首先需要对市场规模做一个初步估计。理论上，一家互联网公司如果想获得成功，其市场规模至少要达到500亿元人民币以上，但单家互联网公司不大可能成为这个行业100%的拥有者，一般有20%就算非常成功了，即可以拓展的市場在100亿元左右。endprint

在做去哪儿之前，我完整地分析了内地旅游市场规模。按照我们的测算，这个市场规模大约有2万亿，其中会有很多机会成为行业领导者。与此同时，谷歌的收入已显示，旅游行业很愿意在搜索引擎上投放广告。基于这些分析，我们认为做旅游搜索有很大机会，市场规模足够大。

第二笔账：抓住价值链突变带来的机会。

在完成了市场规模的预估后，创业者第二步需要具体分析市场中的机会。一般来说，创业公司有两种主要机会。其一是价值链突变，大公司会在突变中失去重心，进而给创业公司创造很多全新的机会；其二，机会来自细分品牌，靠的是定位。

针对第一种情况，价值链突变有时会带来很多意想不到的机会。比如，在线旅行社（OTA）就是一个价值链格局突变的产物。早期消费者需要一个比价系统，即一个把航空、酒店集团的直销信息集聚在一起，帮其列出所有的产品和价格的平台。

第三笔账：单元经济达标吗？

测算单元经济，即微循环。从去哪儿来看，每一个微循环是每帮助我们的合作伙伴出一间房或出一张票，我们的人员、市场、研发、销售营销的成本是多少？这个循环下来，理论的净利润率有多少？按照经验估算，作为一个新业务，单元经济必须要能够达到40%左右，在实际操作过程中才能做到约25%的净利润率，否则这一商业模式非常难成功。

算清要进入的市场是否有利可图非常重要。当你创立了一家公司，最糟糕的情况不是创立之后半年就失败了，而是干到第4年，发现这个生意根本挣不了钱。

每個人的生命都很短暂，黄金创业时间最多15年。所以我一直认为，创业就像背着一颗定时炸弹进入原始丛林，你要安全跑出来。没有把所有东西都算得非常清楚的时候，我宁可先等着，直到算明白我才会进场。

第四笔账：搞清价值差异。

消费者只关心企业能给他们带来什么样的价值差异。从原理上来讲，价值差异主要分为三种：

第一种，效率优先，免费、低价是最典型的价值差异，也最容易推广；第二种，客户一体化，即对消费者全方位地关照；第三种，全新的用户体验，最典型的公司是苹果，包括一些穿戴式设备，能给消费者提供全新的产品体验。

对创业者而言，“算账”可以评估自己的筹码和风险偏好。做一个全面的分析，对每个创业者在开始之前都是非常重要的，千万不要启动之后再分析。如果你背上定时炸弹再转跑道，被炸死的几率是99%。endprint