传统电视广告寒冬中的经营春机

王艳

在新媒体的强势冲击下，电视广告的“老牌劲敌”互联网广告节节攀升，不断切分市场蛋糕，与此同时，广告主也在向央视、一线卫视等头部平台集中。强者愈强，弱者愈弱，仿佛成为不可逾越的鸿沟。

凛冬之下，作为一家地面频道，江苏综艺频道的发展，如傲雪寒梅，顽强生长，势头强劲。

据江苏综艺频道提供的资料显示，截至2017年6月底，频道整体经营创收逆市上扬75%，半年创造产值近1.8个亿，利润增幅显著，以6200万元提前超额完成全年指标。而下半年的目标是：产业板块产值规模实现5亿，利润实现1亿，并冲全国省级地面频道第一。

要在鏖战正欢的市场中走下去，必须招招制胜。江苏综艺频道积极创新经营模式，以全员变现、情感营销为导向，以多手段、全产业链打造为抓手，围绕IP经营、活动执行、版权销售等支点，“向议事规则要效益、向管理制度要效益、向深挖市场要效益、向激发活力要效益”。

今年以來，频道累计完成广告播出量8914万，较去年同期上涨44%；进款8937万，较去年同期上涨了58%，超额完成任务；国内业务团队上半年累计签订全年合同量也实现了1.7亿左右。

从这些数据不难看出，江苏综艺频道已经形成节目与经营的良性互动，在强大的品牌气场支持下，不断攻城拔寨，实现破局。

气质相合 开启缘分之旅

江苏综艺频道与今世缘的合作，磨合了近一年之久，直到频道举办了一次围绕“人生”话题的公益活动，今世缘董事长受邀参加，结果活动当天就拍板达成合作。“合同几乎在两三天内就签订了，因为客户感到活动和企业的形象气质一拍即合。”江苏综艺频道广告部主任刘士将记忆犹新。

不为人知的是，活动举办前，其实频道已经做足了充分准备。“我们和今世缘曾多次提案，每次他们都提出新需求，每次又都推翻。于是我们针对这些提案做了一次总结会，分析得出要把客户‘相识、相知到相守的‘缘文化诉求，融入活动中，”刘士将说。

结果，这个十年来一直投放卫视，几乎没有合作过地面频道的品牌，一次性投入2000万元冠名《缘来不晚》。“这个投入数额甚至比他们以往在卫视的合作金额还大。”刘士将说。

对于一直飞在“天上”，从未“落地”的今世缘，为什么敢一次性投入重金给不熟悉，又不是一线卫视的平台。席文宏解释，“这是受到频道提出的‘四位一体营销服务理念的加持。我们今年从品质、灵活、服务、福利四个方面确保合同的执行，品质要求节目和服务都有品质；灵活，指要根据客户需求、目标，以及受众人群，迅速做出调整；同时要求服务不僵化；而福利是针对受众的，比如针对今世缘项目，喜结连理的新人能通过我们的平台获得商家更实惠的套餐，让企业和用户真正建立联系，借助频道影响力、公信力、传播力，观众能买到有品质的商品，企业品牌形象也得到提升。”

江苏综艺频道对业务板块还提出“恰好你需要，刚好我专业”的服务理念，让广告客户能在平台上找到更多适合自己的产品，同时也与客户形成了战略合作模式。比如，此次和今世缘的合作就是多层面的，“除了《缘来不晚》节目吸引到冠名，还计划与今世缘一起打造一款婚庆用酒‘缘定今生酒，从而立体、多维度地捆绑品牌，宣传客户的同时也宣传频道。”刘士将表示。

更值得一提的是，频道还依托“缘定今生”婚庆T2O活动平台打通产业渠道，联合200多家婚庆公司，不但帮今世缘拉动销售，还计划把平台上的婚庆企业全部进行盘活。“希望构建起婚庆企业的生态产业链，将产业拓展和内容品质相兼顾，完美平衡社会效益和经济效益。”拓展部主任顾颖补充介绍，“这个活动已经开始实现良性发展。”

席文宏还从市场战略上解读了改革的深刻意义，“今年与客户合作的模式和形态与以往不一样，原来只要求高收视、广覆盖的传播，现在我们还强调节目与客户产品的契合度，旨在帮客户做线上线下立体化、多维度的拓展。”

扩大“朋友圈”

成就“特种兵”坚实选择

客户想表达的品牌价值永远是阶段性的。

江苏综艺频道的很多客户都是已经具有一定知名度的“百年老店”，他们的广告诉求已经不是简单提升曝光度的初级要求，知名品牌需要更有实效意义、更具效果的广告投放。

“频道今年1月份上线的《荔枝朋友圈》，在PPT阶段就受到‘特种兵椰汁的青睐，还没有看到样片，便重金投入冠名。”刘士将认为，当产品和客户的要求高度契合的时候，具体的价格和短期回报的多少就显得不那么突出了，更有深度、更广泛的传播才是客户需要的。

“江苏广电总台地面频道运营体系的调整，也让频道制为市场与节目生产部门的无缝对接提供了可能。营销人员抓客户需求，企划人员进行产品设计，节目组负责生产和执行，形成了一整套的个性化产品和成熟产销模式。企业的需求得到精准的、全方位的满足，从而产生了聚合能量。”席文宏介绍。

最初生长于网络的“花式口播”广告方式，已普遍被市场接受。《荔枝朋友圈》就是一款带有网综气质的节目，曾促进合作伙伴“好享购物频道”取得当日收获成交量500单以上、销量近8万元的骄人成绩。“节目中对产品的推送跳出传统广告单纯硬广、舞美植入的方式，在主持人和嘉宾的话语中增加了很多桥段，形成好玩的看点。”总监助理孙涛介绍，这就产生了与《吐槽大会》《奇葩说》等新式综艺异曲同工的效果，准确击中年轻人的个性特点，并且朗朗上口，易于流传。在新媒体环境下，《荔枝朋友圈》还推出最新企划《味道》，以“朋友圈”概念切入，将文化访谈与素人故事相结合，将网络与电视相融合，消除综艺节目固有的壁垒和形式，削弱观众与节目的疏离感，以饭局的形式邀请荧幕内外的朋友，在推杯换盏间共话家常。

在与江苏综艺频道合作之前，“特种兵”五年来一直采取电视剧剧场冠名的方式做品牌传播。刘士将分析，客户是非常成熟的椰汁品牌，2015年在江苏省的销量已做到十几亿元，市场容量大，但当同类品牌间的厮杀集中在价格战、多产品系列、渠道等表层化的恶性竞争时，就会形成对品牌的打压。甚至出现其他产品连包装都模仿它的情况。

“我们和客户分析了媒体环境发生的变化，结合我们对市场的认识、媒体走向、频道新模式和客户情况，提出现在的传播不仅是做规模，还要做深度、广度。”刘士将说。“特种兵”对此非常认可，所以果断放弃了陈旧简单的冠名方式。

不仅如此，为了帮助“特种兵”品牌深扎市场，江苏综艺频道依托节目创新编排的灵活性，再一次把品牌嫁接到特殊宣传渠道中。“采用《寻味江苏》节目，帮助品牌打通销售，并建设、维护渠道。具体来说，当客户想进入一家新饭店时，我们能通过这档‘美食节目帮助他沟通客户，进行铺货。未来我们还会深入谢师宴、婚宴、朋友聚会等活动市场，拓展客户营销渠道。”刘士将介绍。

精锐部队 提供极致服务

在电视媒体广告经营整体走低，全国地面频道整体平均下降20%的不利局面下，并且内容营销站上风口的这几年中，全国知名的大客户已经接触了无数的营销方式，他们经验丰富，诉求精准。这样的市场情况下，江苏综艺频道依旧在不断增强存量客户黏性，同时提升客户增量，比如，“旺旺”“立白”“天地和”“今麦郎”“蒙牛”等客户都突破历年合作总量。

2017年上半年，江苏综艺频道从内部抓起，整体节目品质提档升级，不论从包装、主持人对外宣传，还是节目的具体品质，都有了全面提升，收视显著增长，调整后的频道从形象、气质上都得到了市场积极的回馈，增强了客户合作的信心。

既要满足客户需求，又要提升节目品质，制作团队和经营团队可谓绞尽脑汁。

《震撼一条龙》制片人王美桥介绍，节目实施14年，打磨过170多个项目，也让节目接触到了各种人群。“从老人到小孩，再到年轻人、大学生、小夫妻，人群图谱丰富，因此，80%的项目都是为客户做定制的，而且日播灵活性强，可植入空间非常大。”比如，在已经连续制作了四季的《萌主驾到》项目，团队为澳牧牛奶不仅设计了现场舞美植入，还设计了一只特别萌的澳牧奶牛形象，加深观众意向化的印象，此外还结合节目流程从多方面、多角度做植入。“我们现场选出的获胜小朋友叫‘澳牧萌宝，还评选了‘澳牧小主播，在小朋友自己买菜做饭后，让植入融进情节，小朋友会说‘配着澳牧牛奶，饭菜更好吃。” 月度之星《震撼一条龙》执行制片人葛蔚蔚惟妙惟肖地说。

月度之星《一转成双》执行制片人陈晨表示，自己原来的意识是电视匠人，频道改革后全员变现的意识也加入了，“我们每个人都要为客户服务，让客户更满意，要考虑到所做事情的价值。”“在服务‘柔和双沟时，客户提出要把产品放在现场展示，但是放酒瓶的话，产品露出不好；放包装盒会影响观众收看。团队研究后提出制作KT板，即在白底上喷绘出酒瓶形象，取得了客户认可，也不影响播出效果。”《一转成双》制片人俞慧举例道。

现在江苏综艺频道的制片人更像一个产品经理，不但要负责节目内容的生产，更需要负责节目立体化的宣传推广；不仅要抓观众，而且要把客户的需求在线上和线下与栏目有机结合。“今年频道上下思想统一，步调一致，从总监到一线员工，从各栏目组各部门到主持人、制片人、一线编导，再到具体广告经营人员都确立了经营意识，同时灵活的编排以及与客户沟通的及时，都让广告团队能够根据客户的市场效果及时调整节目和编排，取得了客户的高度信任。”席文宏介绍。

刘士将坦言，客户对团队的信任是影响成败的重要因素。“今年，客户在数据上也和我们形成了共享，我们根据他的数据曲线、规律，对节目编排、广告编排做相应调整，如果节目和客户的受众不吻合，迅速反应下架节目，更换更好的节目。”正是信任，让这些以往都是机密，客户不愿意透露的信息能开放给江苏综艺频道。

“电视+”战略带动融合发展

如何让情怀和市场有机结合，江苏综艺频道着力研发生产具有社会效益、有正能量的节目模式，“茉莉花开·首届江苏民歌大会”“遇见春天·融媒体公益文化行动”“金荔枝主持人颁奖晚会”“2017中华民谣歌会”等活动都巧妙连接商业品牌与公益行动。

“今年，线下公益活动、商业活动都有所增加，希望通过内容、活动、营销、公益的结合，聚焦民生服务，对当地老百姓生活、文化和区域文化形成影响与带动，这样直面老百姓的活动也给商家带来机会，做好之后，各方的需求点都能满足，让合作的景区、商家，得到人流量、关注度，并且对频道也是宣传，是双赢方法。”顾颖介绍。

成熟的市场表现，需要精准的改革举措。江苏综艺频道分析市场各方因素后，通过领导层决策，将原有产业拓展部升级为“大江南公司”，用“电视+X”融合发展理念拥抱不同行业，走出了资源交换、渠道叠加的几何式发展道路。

“升级为公司后，突破了多数频道简单做植入、地推等小型活动的模式，让部门之间有合作、有分工，比如，所有屏幕呈现部分由广告部承担，所有不是屏幕呈现部分由大江南推进。”席文宏介绍，“目前已经搭建起多个平台，一是区域电视联盟，主要依托《一转成双》版权发行，跟全国25家省级地面频道结成联盟；二是搭建婚庆产业平台，已经举办了首届江苏婚礼T2O战略合作峰会；三是搭建旅游产业平台，和省内新兴景区进行活动合作；未来养老平台也要做起来。”

江苏综艺频道的版权发行业务已经走过改革深水区和攻坚期。江苏综艺频道数据显示，节目版权发行至全国15个省份，北至黑龙江，南至福建，节目覆盖人口达8億人，全年1000万纯利润，体量已经比肩二线卫视节目覆盖。节目带动多个省份兄弟频道的收视率和收视份额迅猛增长，其中辽宁省增长了1200%，山东省增长了400%。“基于这样的好成绩，我们还为山东台定制了《一转成双·山东版》。未来，还计划做联合制作，并已经明确，要破除原来各家掏份子钱但难以保障制作品质的方式，采取广告先行，先定客户再传播推广的方式。”顾颖补充道。

并且，江苏综艺频道提供的资料显示，使用绿幕技术的《一转成双·山东版》实现了山东本土化广告客户的独立包装与招商。绿幕是定向跟踪技术，录制现场看不到品牌影像，通过后期按需为客户实现灵活服务。孙涛自豪地说：“这项技术是我们团队自己研发的。”