瓶瓶罐罐好面子

徐璐

想把“我”说给你听

会“说话”的包装，是传播的延续，更是内容的载体。越来越多的快消品包装不仅传递商品信息，还附上了贴合产品属性的内容创新，表现品牌定位与广告诉求。而由此产生的与消费者的沟通，成为拉拢消费者、固化消费圈层的利器。

代表品牌 味全每日C、Arla

味全每日C希望以一种不说教的方式传达“喝果汁补充维生素”的广告信息，在包装上语重心长地告诉大家喝果汁的好处：“不爱晒太阳，你要喝果汁”“电脑8小时，你要喝果汁”……通过洗脑式的“你要喝果汁”体，赢得消费者的好感。

当其他牛奶盒上印的还是脂肪含量等说明的时候，丹麦牛奶Arla开始在盒子上讲故事，内容包括食品的安全提示、儿童食谱和短篇小说。Arla的包装盒更像是一个媒体版面，提供给读者一份有趣的日报，成为与之沟通的新渠道。

小标签的大心机

除了保护产品以及提供基本的介绍信息以外，有“料”的包装，应该深度为产品服务，比如围绕消费者对产品的痛点，添加包装层面的解决之道，提高消费者对产品的忠诚度。

代表品牌 Intermarché、阿尔山矿泉

对于果汁的消费诉求不外是新鲜、健康，法国连锁超市Intermarché，针对超市鲜榨果汁新鲜度饱受质疑的情况，干脆在鲜榨果汁的包装上贴出了这瓶果汁精确到分钟的榨汁时间，让消费者深度了解产品的新鲜度。据统计，这一做法不仅增加了果汁的销量，也为超市增加了25%的来客数。

内蒙古阿尔山矿泉水，针对会议用水时，经常会出现搞混淆自己的水的问题，推出了“手写瓶”。通过在原有瓶贴上印刷了可刮涂层，用手指即可写出名字或者其他记号，不仅代表了品牌对环保的认识，也以此为特色，成功与其他矿泉水实现了区隔。

这个瓶子有点牛

商品包装通常都是用完便丢，然而在科技元素的加持下，包装本身开始走向了产品化方向，慢慢地具备了收藏与社交的属性。

代表品牌 Gladiator、百威

上班人士经常会用到USB传输文件，巴西功能饮料品牌Gladiator便做了一件奇妙的事——瓶身当作“钥匙”。只要用户拿起瓶子，扫描底部的二维码，再登陆Facebook账户，系统便会提供一个在线的存储区域，供用户存储文件。以后每次登陆，扫描瓶底二维码即可。

而百威与天猫合作，推出了录音瓶。消费者按住瓶盖上的录音功能可以录制30秒话语，收到瓶子的人在扭开瓶盖时就能听到祝福。喝完啤酒，瓶子自然成了收藏的不二之选。

一个包装折叠多门生意

当包装突破“包装”的限制，它就成了一个与消费者亲密接触的媒介。比如进行跨界合作。当两个调性相符的品牌在包装上进行联名共生营销，将会引来品牌曝光、话题讨论，进而提振销量的效果。

代表品牌 格力高+午后红茶、王老吉+剑侠情缘手游

格力高“Pocky Midi恋爱柠檬”与“午后红茶 Teagurt”，这两种具有恋爱酸甜滋味的产品合作，除了外包组合后能形成一张图的设计，还推出了虐狗广告“Sweet Love story”，设定了8人关系，形成了12个恋爱小故事。实際发售之后引发了用户创意搭配人物关系的热情，讨论热度居高不下。

王老吉想要打入90、00后年轻消费群体，于是牵手《剑侠情缘》手游推出“武侠罐”。采用“视觉二维码”技术，收集六大游戏人物，每个扫描的用户均可获得游戏定制道具。同时，打开《剑侠情缘》手游，通过公告提醒、游戏互动、道具奖励等方式宣传武侠罐，有效激发了用户之间的主动扩散传播和广泛参与。endprint