基于5T理论的微博深度营销研究——以网红经济为例

史 伟， 张蓓玲

(湖州师范学院 商学院， 浙江 湖州 313000)

基于5T理论的微博深度营销研究
——以网红经济为例

史 伟， 张蓓玲

(湖州师范学院 商学院， 浙江 湖州 313000)

结合口碑营销5T模型与SPSS数据分析方法，基于对网红经济的分析，建立新型微博深度营销的影响模型，提出7个研究假设：谈论者对兴趣有显著影响；话题对兴趣有显著作用；参与对搜索有显著作用；工具对搜索有显著作用；跟踪对搜索有显著作用；兴趣对购买行为有显著作用；搜索对购买行为有显著作用.通过问卷设计、模型构建和实证分析验证发现，7个研究假设都成立.

微博营销； SPSS； 5T理论模型； 网红经济

0 引 言

随着各类社交自媒体的兴起，“网红”这一概念渐渐出现在大众的视野中.2016年3月网络红人papi酱获得1 200万元融资，正式开启网红经济3.0吸金时代，其借助微博深度营销达到电商变现.截止2016年，微博月活跃人数已升至2.12亿人.较上年同期增长48%，使用微博人数稳定且持续上升.各微博红人打造大V账户，通过输出自身价值形态吸引粉丝形成巨大流量，为顾客量身提供服务和互动，进而明确顾客隐形需求，利用各项优势实现电商的变现.在此背景下，微博深度营销是企业吸引客户，树立品牌影响力的有力途径.本文结合5T口碑营销模型提出模型假设，用问卷调查的形式进行验证，利用SPSS统计工具对模型进行分析，并基于网红经济大背景下提出有利于电商企业更好发展的建议，提高电商企业销售的成交率.

1 文献综述

2009年，微博的火热兴起催生了与之相呼应的营销方式，即微博营销.学者们针对这一现象展开了一系列研究.孟泽云[1]认为随着网络使用人数的快速增长，网络营销越来越受到企业的重视，微博已成为有效开拓市场的利器，而新浪微博更是企业开展营销的重要工具.高佳[2]认为微博有3 个功能:① 发表：用户可将想要述说的事件，通过一句话或图片表达出来，随时随地发布至微博；② 查看与搜索：用户可通过微博中的“关注”功能关注各自感兴趣的微博博主，搜素想要观看的微博与博主；③ 参与话题：用户可针对微博热点发起相应的话题，邀请网友或朋友参与讨论.宋娟[3]认为随着不断下沉的市场重心,深度营销已逐渐成为企业打响品牌、推广产品的重要方式.合理规划深度营销可实现企业战略的规划.喻亮等[4]也指出深度营销是综合性、系统性的营销策略，强调尊重人的隐性需求，是一种人性化的营销模式.由此可见，深度营销是一项综合性营销策略，需要各方面综合进行.巴斯克斯[5]提出，深度营销是依赖于互联网进行的推广活动，是运用高效的网对网方式进行的.

对于网红经济的研究，董静等[6]认为网红经济经过时间的不断锤炼，网红电商已经初具形态.“网红电商”是一种可以复制的、灵活可变的市场营销方式.目前网红电商不少是靠颜值吸粉，但不乏一些具有独特个人魅力的博主.尽管不确定性很多，但网红电商仍潜藏着非常多的可能性.

2009年，美国口碑营销大师安迪·塞诺威兹提出了口碑营销框架的5T模型[7]，即talkers(谈论者)、topics(话题)、tools(工具)、taking part(参与)及tracking(跟踪) .通过文献分析得出5T口碑营销各个环节要素[8]，如图1所示.

2 模型设计与分析

2.1模型设计建立

在互联网时代，消费者行为为AISAS: attention(注意)、interest(兴趣)、search(搜索)、action(购 买)、share(分享).网络消费行为决策过程为“引起注意→引起兴趣→进行搜索→购买行动→人为分享”.口碑营销可对决策过程产生影响，谈论者与话题让其产生兴趣，参与、跟踪和工具引起搜索.

根据美国学者Ajzen和Fishbein 1975年提出的理性行为理论(theory of reasoned action),即个人的实际行为是由行为意愿决定的，而行为意愿是由行为态度和主观规范决定的[9]；再根据Freedman等人提出的关于态度的观点[9]，认为态度是既包含认知和情感因素，又包含行为倾向的持久系统；最后考虑到购买行为与感知行为之间的关系，本文归纳出影响购买行为的是两个中间变量：兴趣和搜索.

兴趣和搜索是购买前的感知形态行为，购买是人的最终购买行为.网红经济本质是将流量转化为购买量，流量来自于感知行为，由感知行为产生并转化为购买力.本文基于上述分析并结合已有模型，构建微博口碑营销对购买行为的影响模型，如图2所示.

2.2研究假设

依据研究目的和理论模型，本文提出以下假设：

H1：谈论者对兴趣有显著影响.网红经济中网红具有自己独特的魅力，各类博主利用其特色魅力吸引粉丝，所以在引起消费者兴趣方面，谈论者具有显著的影响，粉丝基础雄厚的谈论者对消费者兴趣的引起着重要的作用.

H2：话题对兴趣有显著作用.微博首页中设有微博热搜榜，为微博用户提供网友热门搜的话题，同时提供不同领域的分类热搜榜，实时了解大家正在搜的热门话题.不同的话题有不同的吸引力，在不同时间段设置适宜的话题对引起用户的兴趣具有一定的影响.

H3：参与对搜索有显著作用.DT时代下注重的是用户体验，参与体验可以拉近品牌与用户的距离，减少品牌疏离感，利于培养关系.参与过程中，可逐渐了解品牌及其产品，增加用户粘性.同时参与中会引起对该品牌其它产品的搜索量，带动一系列的优异效益.

H4：工具对搜索有显著作用.微博本身是一个具有强大功能的信息传播平台，同时也是资源库，拥有强大的即时在线搜索功能.对于网红电商来说，大多数博主会将店铺上新的产品放置在首页左边的微博橱窗中，增加产品的搜索量.该举措可使微博营销的传播效果与产品搜索量呈几何式增长.

H5：跟踪对搜索有显著作用.对于企业而言，跟踪是深度营销的体验，深入了解客户及其隐形需求和产品体验.企业需要及时浏览用户评论，追踪消费者的体验，寻找用户的声音，把握舆论的导向，确保消费者具有良好的消费体验.企业在进行一系列售后跟踪时，消费者会产生搜索意愿，搜索相关品牌以及产品信息.

H6：兴趣对购买行为有显著作用.理性行为理论认为个人的实际行为是由行为意愿决定的，而行为意愿是由行为态度和主观规范决定的.兴趣是人的主观感受，也是行为开始前的意识基础.当消费者对某一产品产生兴趣时，会极大增加其购买的几率.

H7：搜索对购买行为有显著作用.搜索是购买前的感知形态行为，购买是人的最终购买行为.网红经济本质是将流量转化为购买量，流量来自于感知行为，由感知行为产生并转化为购买力.

3 问卷设计与分析

本文需测量的变量有8个.预测变量为微博口碑营销影响因子变量;中间变量为感知变量;结果变量为用户行为意愿变量.变量定义如表1所示.

表1 变量定义

Nulmally指出前测变量包含3个及以上的测量问项才能确保较好的效度[10].Churcchin也指出变量的多个题项测量得出的结果具有一致性时，才能更好地提升变量的可信度[10].因此，本文对于每个变量的测量确保有3个测量问项.

(1) 口碑营销影响因子变量设计如表2所示.

表2 口碑营销影响因子变量设计

(2) 感知变量设计如表3所示.

表3 感知变量设计

(3) 行为变量设计如表4所示.

表4 行为变量设计

4 实证分析

4.1数据收集与分析

本研究调研时间为1个月，共发放问卷200份，回收问卷187份，问卷回收率为93.5%.其中网络调研发放问卷150份，回收问卷145份，有效问卷139份；实地调研发放问卷50份，回收问卷42份，有效问卷为38份.总有效问卷为177份，有效回收率为94.7%.

4.2样本信度和效度分析

本文采用SPSS软件中的信度检验方法进行样本信度分析.一般来说，信度系数在0.8以上为最好，0.7～0.8可以接受，0.6～0.7勉强接受.对问卷样本进行信度分析，得出每个变量的Cronbach's Alpha系数，如表5所示.各变量信度系数大部分都在0.8以上，少部分在0.7～0.8，总量表系数在0.9以上，说明量表信度很好.

表5 各变量信度系数

对变量进行信度分析后，再对调研数据进行KMO样本充分性测试及Bartlett球型检验，通过这两项测试检验判断此量表是否适合做因子分析.一般在实际分析中，KMO统计量在0.7以上时，表明效果较好；在0.6以下时，则该变量不适合应用因子分析.Bartlett球形检验统计量的Sig.<0.05时，认为各变量间联系紧密.经分析，本文样本的KMO值为0.947，Bartlett球形检验统计量的Sig.为0.000，说明各变量间联系紧密，适宜采用因子分析.

4.3相关性分析

相关性分析是不考虑变量之间的因果关系，只对分析变量之间的相关方向和相关程度进行研究的一种统计分析方法.本文通过绘制相关图的形式判断现象之间大体上呈何种关系，并釆用一般的Pearson相关系数分析用户购买行为与自变量的关联程度.简单相关系数r的性质标准为：0

经资料表明，相关系数在0.8～1.0时，说明两个变量间有非常强的相关性；相关系数在0.6～0.8时，说明两个变量间具有强的相关性；相关系数在0.4～0.6时，说明两个变量间具有中等强的相关性；相关系数小于0.4时，相关性较差.本文样本相关性分析如表6所示.

表6 两变量相关系数分析表

表6(续)

注：**表示在 0.01 水平(双侧)上显著相关.

由表6可知，谈论者、话题两个自变量与兴趣的相关系数均在0.6以上，说明谈论者、话题与兴趣有强正相关性；参与、工具、跟踪3个自变量与搜索的相关性系数均在0.6以上，表明3个自变量与搜索有强正相关性；兴趣、搜索与购买的相关系数均在0.8以上，表明兴趣和搜索对购买有显著正相关性；谈论者、话题和参与等7个自变量与购买的相关系数均在0.6以上，说明7个自变量与购买都有强正相关性.

4.4回归分析

谈论者、话题、参与、工具、跟踪、兴趣和搜索7个变量的常量系数为2.559，从而得出基于5T模型微博深度营销研究的多元线性回归方程：

GM=2.559+0.033TL+0.05HT+0.039CY+0.2GJ+0.184GZ+0.168XQ+0.347SS.

(1)

回归方程结果(见表7)显示：所有常量对用户购买行为都有正面影响.常量的t值分别为0.432、0.842、0.695、2.851、2.380、2.232、3.962.相伴概率sig.分别为0.666、0.402、0.489、0.005、0.019、0.028、0.000.其中，搜索和工具对购买行为影响显著，其次是跟踪、兴趣、话题和参与，谈论者对购买行为影响最小.

表7 回归系数

注：因变量为购买行为.

4.5结果分析

经过上述样本分析，得出如下结论：

(1) 谈论者对兴趣有强正相关性，说明H1假设基本成立.网红经济中，网红具有自己独特的魅力，各类网红利用其特色魅力吸引粉丝，谈论者具有显著的影响，粉丝基础雄厚的谈论者对消费者兴趣的引起起着重要的作用.

(2) 话题对兴趣有强正相关性，说明H2假设基本成立.本研究发现80%的用户关注微博热搜榜，说明话题对兴趣有显著的影响，在不同时间段设置适宜的话题对于用户的兴趣引起具有一定的影响.

(3) 参与对搜索有较强正相关性，说明H3假设基本成立.参与过程中，逐渐了解品牌及其产品，能增加用户粘性.参与中会引起对该品牌其它产品的搜索量，产生一系列的联动效益.

(4) 工具对搜索有强正相关性，说明H4假设基本成立.企业在微博首页发布消息，设置滚动宣传栏，开设公告板，与其网店、官网、贴吧等社交网站实现即时无缝链接，这可以使微博营销的传播效果与产品搜索量呈几何式增长.

(5) 跟踪对搜素有显著正相关性，说明H5假设成立.及时地了解顾客售后信息，把握舆论导向，确保消费者具有良好的消费体验，有效地跟踪带动潜在顾客对产品的搜索，可以高效推进潜在顾客向及时消费转变.

(6) 兴趣对购买有显著正相关性，说明H6假设成立.当消费者对某一产品产生兴趣时，会极大地增加其购买的几率，所以引起购买者的兴趣是企业的首要任务.

(7) 搜索对购买有显著正相关性，说明H7假设成立.搜索是购买前的感知形态行为，购买是人的最终购买行为.网红经济本质是将流量转化为购买量，流量来自于感知行为，由感知行为产生并转化为购买力.

5 结 论

本文结合5T口碑营销理论与数据分析方法，以微博营销中的网红经济为分析实例，提出7个研究假设，通过SPSS对模型中各项因素进行分析和回归实证研究，得到各因素间的相关性，说明提出的7个假设成立.同时调查分析得知：跟踪与工具对购买有直接显著正相关影响；有效的售后跟踪方法可以直接促成用户产生购买行为；多种工具、多渠道资源整合可以快速高效地提升购买率.

本文对收集的数据未进行纵向分析，因此变量间的因果关系可能会存在一定程度上的局限性.今后的研究可以考虑延长研究时间，多个周期观察用户感知，探讨样本中的变量对于实际行为的影响是如何随着时间的推移而改变的.

[1] 孟泽云.企业微博营销的价值与策略[J].生产力研究,2012(1):153-155.

[2] 高佳.从长尾理论的角度看微博前景[J].东南传播,2010(8):60-62.

[3] 宋娟.网络时代下的企业深度营销[J].徐州工程学院学报(社会科学版),2006,21(1):102-104.

[4] 喻亮,祝维亮.试论网络时代的企业深度营销创新[J].价格月刊,2013(12):77-80.

[5] SOFFER S N，VAZQUEZA A.Network clustering coefficient without degree-correlation biases[J].Phys Rev E Stat Nonlin Soft Matter Phys,2005(3):112-116.

[6] 董静,张晓红.电子商务视角下的网红经济[J].全国商情,2016(25):17-18.

[7] SEMOVITZ A.Word of mouth marketing:how smart companies get people talking[M].Michigan：Brilliance Audio，2009.

[8] LAWBAM R A.The economy of attention[M].Beijing:CITIC Press Group,2004.

[9] 科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[10] 高晓倩.价格折扣对消费者感知价值和行为意向的影响[J].辽宁工程技术大学学报(社会科学版),2012,14(5)：461-463.

ResearchontheMicroblogDepthMarketingBasedon5TTheory——Internet Fashion Economics as Example

SHI Wei, ZHANG Beiling

(School of Business, Huzhou University, Huzhou 313000, China)

This paper uses the word of mouth marketing 5T model and SPSS data analysis method. Based on the analysis of the network economy, this paper establishes a new model of the impact of the depth marketing of micro-blog, and puts forward 7 research hypotheses： the speaker has a significant effect on the interest；the topic has a significant effect on the interest；the participation has a significant effect on the search； the tool has a significant effect on the search； the tracking has a significant effect on the search；the interest has a significant effect on purchasing behavior；the search has a significant effect on purchasing behavior. And the research hypotheses are verified through the questionnaire design, model building and empirical analysis.

microblog marketing; SPSS; 5T model; internet fashion economics

2017-05-16

浙江省社科规划课题(16NDJC079YB)；浙江省自然科学基金项目( LY15G030023 )；浙江省高校重大人文社科项目攻关计划项目(2016QN003).

史伟，博士，副教授，研究方向：商务智能与电子商务.E-mail：shiwei@zjhu.edu.cn

F562.6

A

1009-1734(2017)08-0066-07

[责任编辑高俊娥]