公路服务品牌构建的策略与路径探索

吴娟

摘要：本文着重分析了我省公路行业服务品牌构建的现状、问题及其成因，提出了以服务对象为导向的公路服务品牌构建的策略和路径，对公路系统制定服务品牌战略、构建科学的服务品牌管理机制和提升公路形象具有重要意义。

关键词：公路品牌；策略；路径

2017年是推进全面深化改革、强化依法治国战略、加快公路现代化发展的关键之年，也是实施“十三五”规划的重要一年。面对难得的发展机遇和严峻的现实挑战，加强公路服务品牌建设能够更好地凝聚人心、提振士气，为公路事业的改革和发展提供强大的精神动力。

一、公路服务品牌概述

（一）公路服务品牌的概念

公路服务品牌是由公路系统提供的，以优质公共服务为核心，以特色服务为方式，展示服务形象的理念标识，是反映公路系统的组织机构、服务理念、管理机制以及整体形象的综合标志，具有公益性的本质属性。

（二）公路服务品牌的类型

目前，对于公路服务品牌的类型，学术上并没有统一的标准，笔者认为公路服务品牌主要可以分为以下四类：一是收费窗口服务品牌，包含了收费站和路政大厅受理中心服务窗口，旨在创建标准化服务，提高行业服务水平；二是服务区便捷经营品牌，以服务区经营模式为主打，创新管理，优化资源利用；三是安全通行养护品牌，主要体现在干线养护或农路管养，打造整洁舒畅通行环境；四是路政治超服务品牌，以规范路政执法，提树服务为民的、执法为民的行政机关形象。

二、我省公路服务品牌的现状

（一）我省公路服务品牌创建存在的问题

若就扬州市公路管理处采取的服务品牌构建模式“一站一品牌”来谈，该模式旨在形成各有特色、百花齐放的品牌集群，每一个基层公路侧重一项重点业务作为切入点进行品牌创建。但是，这种品牌模式在尝试过程中遇到了阻碍。如综合实力较强、各方面工作都均衡发展的宝应站，该站“畅行荷乡”服务品牌侧重综合服务；邗江站目前的“邗城护路柳”服务品牌也是往综合服务品牌的方向发展。

（二）公路服务品牌创建问题的根源

1.公路服务品牌形象难树立

公路服务与一般事务性工作相比，具有无形性的特点。从服务对象的角度来说，由于公路服务的无形性，使得在为其提供服务之前，很难想象具体的服务情状，这势必加大服务品牌创建工作的难度。

2.公路服务品牌效应扩散慢

公路服务品牌所具有的公益性属性决定了其无法像商业品牌一样投入较大的广告力度以增强宣传效应。目前，我省经过四届评审已经成熟的40个公路服务品牌，虽然在全省交通系统、公路系统以及所在县市具有一定的知名度和美誉度，但在行业外部以及其他县市的知名度较低，品牌效应难以得到扩散。

三、公路服务品牌构建的策略和路径

（一）公路服务品牌构建的策略

1.从服务对象的视角进行服务品牌构建

公路管理部门的行政背景造成了其“官本位”的思想依然存在；在开展各项工作时，从公路部门自身出发思考和解决问题的惯性依然存在；在进行服务品牌构建策略上，从自身的视角进行品牌规划与管理的现象依然存在。即使拥有强大的管理团队和巨大的资金投入，也难以维持其服务品牌的长期发展。所以，公路管理部门在进行服务品牌的构建和管理时必须要从服务对象的视角出发，保证提供符合服务对象需求的服务品牌价值和品牌定位。

2.从公路行业内部与外部同时构建服务品牌

公路行业服务品牌的外部建设集中体现在对外宣传、业务指导、综合服务等方面，而服务品牌的内部建设体现在行业文化、价值观、人力资源管理发展、团队建设等方面。在服务品牌的建立中，人无疑扮演着极为重要的角色。做好公路服务品牌的建设，首先要让所有本行业本单位的职工喜爱该服务品牌，将服务品牌意识、品牌精神、品牌内涵牢牢的烙印在心中。

3.从战略层面进行服务品牌构建

苏州市公路管理处另辟蹊径，选择从公路行业战略管理层面进行全面规划，以市处各个科室的业务工作为依托，创建有支撑的品牌集群。

（二）公路服务品牌构建的路径

1.从服务对象的视角出发进行服务品牌规划

以邗江公路站服务品牌为例，从群众对公路“畅、安、舒、美”的具体需求出发，做出了从“与你同行”到“邗城护路柳”的品牌转变，以扬州市树——柳树的形象，確立了邗江公路“守护者”的品牌定位，使得服务品牌更为直观、具体。

2.确认服务品牌与服务对象的关系

服务品牌是未来公路行业发展的一个很重要的方向，是一个无形的因素，一旦和服务对象的纽带形成之后，就无法取代。服务品牌与服务对象有五层关系，即存在（知名度）、相关性、功能、优点和联结，不同层次的关系确认对服务品牌创建具有重要意义。

3.服务品牌体系构建

当公路管理部门清楚了服务品牌与服务对象的关系之后，可以考虑建立服务品牌体系。公路管理部门可以采取不同的服务品牌策略构建品牌体系，如多服务品牌策略或单一品牌策略，母体服务品牌策略或副品牌策略，等等。

4.服务品牌责任归属与组织运作

在公路管理部门内部建立对服务品牌的统一认识，公路管理部门要有自己的品牌服务手册，确保品牌构建后责任明确、运行规范。

5.持续不断地对服务品牌进行投入

服务品牌的构建、培育和发展过程中要花费大量的人力、物力和财力来培植服务品牌资产。服务品牌是公路管理部门的无形资产，应重视对服务品牌的发展和完善的投入，并且保持服务品牌的延续性，对于服务品牌策略、传播手段、内涵的外延拓展应在原有的基础上进行。高邮公路站“邮乡阡陌服务组”便是这一路径的优秀典型。

（作者单位：扬州市邗江公路管理站）