按客户盈利水平进行客户分类的研究

米佳璐

摘要：随着烟草行业的发展和营销理念的深入，客户管理在现代卷烟营销实践中已深入人心。为了适应“新常态”发展，各级烟草商业企业都在积极重组各项营销业务流程，建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系，发挥市场在卷烟营销资源配置中的决定性作用。对于企业而言，不同的客户具有不同的内在价值，企业客户管理作为一个获取、保持和增加可获利客户的过程，其首要问题就是采取有效方法对客户进行分类。

關键词：盈利 分类

盈利是客户最关心的，也是客户销售卷烟的最终目标。如何以盈利为导向提升客户服务水平，提高客户满意度是当前烟草商业企业探索的重要课题。下面笔者就按客户盈利水平进行客户分类浅谈几点意见和建议。

一、客户分类管理的现状

当前，我们在处理客户关系上，用的更多是“管理”而不是“服务”。诚然在烟草专卖的角度，更多是管理客户维护专卖制度，但是在烟草商业公司的角度，对于客户我们更多应该是服务。目前，我们的客户分类及配套服务更多是从商业企业自身角度出发，为了方便资源配置和工作管理来设计出相关的分级评价指标。分级指标设计复杂，指标多，计算过程需要依托信息系统，不易被客户理解，难以调动客户积极性，零售客户对于烟草公司的各项政策和工作都存在被动支持的心理，影响客我关系，与当前市场取向改革的要求不甚融洽。

二、对客户分类管理的研究

（一）客户行为调查

零售客户是卷烟销售的前沿阵地，按照市场化取向改革要求要激发市场活力，挖掘市场潜力落实到市场还是要调动客户的积极性。通过对全市13000多户零售客户的调查发现，客户最关心的问题前三名分别是：我能拿多少紧俏烟？我怎样才能多拿紧俏？为什么我卖了这么多烟得到的紧俏烟比别人少？调查发现“紧俏烟”是客户最关心的问题。为什么客户这么关注“紧俏烟”？说白了客户关心紧俏烟其实是关注他能赚多少钱。所以盈利才是客户最关心的问题，如果将盈利作为我们客户服务的出发点和落脚点，所有的客户管理工作以盈利为核心，所有的客户服务工作都围绕提升客户盈利水平来展开，将盈利作为连接客我关系的桥梁，以此达到调动客户积极性，激发市场活力，挖掘市场潜力的目标也将事半功倍。

（二）将卷烟盈利作为客户分级评价的唯一指标的探索

从对客户行为研究和调查发现，客户最关心的问题其实是“多卖烟多赚钱”的问题，紧俏烟的分配成为客我矛盾的焦点。客户分级作为货源分配的主要依据应该列为调整的重点。如果客户分级以盈利作为评价指标，则能扭转客户“我为你烟草公司卖了那么多烟你们还给我这么一点紧俏烟”的思想，传达给客户“我卖烟赚的钱越多得到的紧俏烟越多”这一理念。据此，我们针对当前客户分级存在的问题，以满足消费者需求为核心，以提高客户卷烟经营毛利为驱动力，研究设计新的客户评价体系，将客户的关注点和营销人员的工作重点都集中到经营毛利上来。

1.以客户盈利为唯一评价指标。关于评价指标的确定，我们做过很多设计，是使用多指标综合还是单一指标是讨论的重点。多指标可以从多角度综合评判客户的经营能力，但复杂难懂，客户经理难宣传，零售客户更不能理解，升级目标也不明确，谁都无法准确回答客户：我要卖多少烟才能升级多拿紧俏烟的问题。导致客户对这一分级指标不信任，甚至有客户认为“那都是你们烟草公司搞的把戏，你说我几级就几级我无所谓”。客户不支持，分级工作起不到调动客户积极性的作用。所以新的分级指标必须简单、易懂，这样才能调动客户保级升级的积极性。客户盈利虽然是单一指标，但它是根据客户卷烟购进数量和金额来决定，包含了销量和销售结构两个重要指标且计算方法简单，不仅解决了当前分级指标存在的问题，又容易被接受。

2.埸除紧俏烟计算客户盈利。在分级指标设计过程中，客户提出的“我卖的烟比他多为什么等级还比他低”的问题让我们对评价指标的计算方法产生疑虑。在对客户销售数据和等级关系的分析中发现，确实存在客户提出疑问，部分客户紧俏烟多于平销烟。经过测算发现，评价指标涵盖了销量和销售结构这两个因素，而紧俏烟一般都是二类以上的卷烟销售结构较高，尤其是高价位紧俏烟超高的销售结构和淡化销量在评价指标中的作用。所以就出现客户一旦到四级以上他就可以拿到高价位紧俏烟，而这部分客户可以通过订购紧俏烟达到保级升级的目的，这样更加激化紧俏烟矛盾的同时对于以销售四五类烟为主的农村客户是一个很大的打击。

三、提升客户盈利水平的措施

以盈利为唯一评价指标进行客户分类，只是突出了以盈利为核心这一营销工作重点。要真正实现让客户多赚钱还需要多举措并行。

1.货源组织满足市场需求。强化市场需求导向作用，从货源组织环节开始，将市场真实需求摆在首位。品牌引入退出都由市场决定，以数据说话，将毛利率作为新品引入重要指标，以确保高毛利作为新品培育的主要目标。合理规划品牌布局，提前谋划货源组织，加强紧俏货源的组织力度。

2.货源供应满足客户需求。以客户分级作为货源投放的主要依据，确保货源分配的公平公正性。固定紧俏烟供应标准，明确升级目标，激励客户保级升级。提高策略响应速度，改变以往的月策略，以周策略为主，让客户及时拿到想要的紧俏烟。同时兼顾各区域市场差异化需求，分区域对品牌进行科学调控，确保客户盈利水平。

3.促进客户经理工作转型，提升客户服务水平。各项营销政策落实到市场上和零售户中的关键点在于客户经理，如何得到客户的响应也在于客户经理的工作方式。围绕“算好账、管好量、配好货、做好事”开展卷烟营销和客户服务工作，由走访式简单服务向重点突破的增值服务转型，做到带着问题上市场，帮助客户提升卷烟经营能力，真正实现让客户“多卖烟、多赚钱”。要将客户经理的工作重点从完成销售目标转移到提高客户盈利水平上来，加强对客户的经营指导，才能提高客户满意度，构建长期合作、平等互利、共同发展的新型客我关系。endprint