客户参与影响制造企业服务化转型的路径研究

崔兴文　张成君　王建国

摘要：服务经济背景下，服务化是制造企业战略转型的必然选择。基于服务主导逻辑和开放式创新理论，提出不同方式的客户参与（信息资源提供者、合作创新者、独立创新者）可以积极影响企业的服务创新（服务理念创新、客户界面创新、组织流程创新、技术选择创新），从而提高制造企业服务化转型绩效（投入服务化程度、产出服务化程度）的过程路径。

关键词：客户参与；服务创新；服务化；制造企业

中图分类号：F421文献标识码：A文章编号：

16721101（2017）03006505

Abstract： In the context of service economy， servitization is the best strategic choice for manufacturers. Based on the theory of service-dominant Logic and open innovation theory， different ways of customer participation （information and resource providers， cooperative innovators and independent innovators） will bring positive influence on service innovation （innovation in service concept， customer interface， organizational process， technology selection） of the manufacturers， so as to improve the performance of the service-oriented transformation of manufacturers（the degree of input service， the degree of output service） .

Key words：customer participation； service innovation； servitization； manufacturers

近年來，制造业服务化转型越来越受到理论界和实践界的关注。在市场竞争日趋激烈，产品同质化以及客户需求多样化的市场经济背景下，服务成为越来越多制造企业取得竞争优势的关键。如，陕鼓集团通过产品服务化向客户提供整体的解决方案获得长期的、持续的竞争优势[1]；空中客车公司通过开发与客户交易的新服务模式实现服务化转型[2]。因此，要在激烈的市场竞争中取得长期的竞争优势，服务化转型对于传统制造企业至关重要。

一、问题提出

自从Vargo 和 Lush（2004）[3]提出“服务主导逻辑”以来，“服务主导逻辑”替代“产品主导逻辑”成为理论学者和企业管理者的共识。特别是在以客户为中心的市场经济背景下，为了在高度不确定性和迅速变化的市场中建立持久竞争优势，很多传统制造企业意识到及时设计和提供客户需求的新服务的重要性[4]。服务主导逻辑的重要思想是基于客户参与的价值共创理论（Value Co-creation）。营销理论研究和企业实践过程中都认识到客户参与对企业竞争优势的重要性。客户不仅是企业产品和服务的购买者和使用者，更是价值共创（Value Co-creation）的积极参与者[3]。学者们基于不同视角提出客户参与企业创新过程能够有效提高企业的创新绩效。越来越多的企业也正在寻找方法来积极吸引客户参与其创新活动，例如与客户共同开发产品或允许客户自己创新新产品[5]。

关于客户参与服务创新的研究成果较为丰富，但对于客户参与传统制造企业服务创新过程的研究比较少见。因此，本文主要探讨在制造企业服务化转型过程中客户参与的方式及影响路径，以期丰富制造业服务化转型的研究成果，为企业实践提供启示。

二、客户参与、服务创新与制造企业服务化的相关研究

（一）客户参与和服务创新

在服务创新的研究中，学者们一般将“客户参与”定义为服务提供者与现有或潜在的客户在服务开发、服务传递、服务履行的多层次合作，以预测客户的潜在需求，并开发新服务[6]。这里所提到的客户既包括在企业服务创新的过程中和企业有协作互动关系的顾客，也包括与服务企业存在交易或合作关系的外部组织。

在现有客户参与制造企业的服务创新研究中，学者们多关注产品的研发过程。Fang 等（2008）研究了新产品开发活动中顾客的参与程度，故将客户参与定义为客户卷入新产品开发活动的深度和广度[7]。Kelley（1990）等认为客户通过信息提供和设计创造参与服务的过程中，客户参与的不同表现也会导致服务效果的不同[8]；而Hsieh和 Yen（2005）认为客户也可以通过资源提供来参与企业的价值创造，用客户的资源提供水平来解释客户参与[9]。Cui和Wu（2016）在前人研究的基础上将客户参与企业新产品开发过程分为三种形式：信息资源提供者；共同开发者；独立创新者[10]。

本文借鉴Cui和Wu（2016）的观点[10]，将制造业服务创新的形式分为：信息资源提供者、共同开发者、独立创新者。信息资源提供者指客户可以作为企业新服务开发的信息资源，从而帮助企业设计更符合需求的新产品和服务；共同开发者意味着客户参与到企业的新产品开发过程中，与企业开发人员协作，共同开发新产品；独立创新者是指企业允许顾客自己设计新产品。

（二）制造企业服务化

服务化（Servitization）由 Vandermerwe 和 Rada 在1988年提出，指制造业企业由仅仅提供产品以及附加服务向产品—服务组合包转变，后者包括产品、附加服务、支持、自我服务和知识等[11-12]。之后学者们的研究大都认为，服务化是制造商由产品提供者向综合服务提供者转变的过程。基于服务主导逻辑，产品是“服务的载体”，向客户提供满足需求的综合解决方案是企业最终的经营目标。制造企业从以关注有形产品为重点到以关注服务提供为重点的转变被称之为制造业服务化[13]。制造业服务化的概念提出以后，迄今为止关于制造业服务化的研究文献较多。Ren和 Gregory（2007）为代表的导向论，即把制造业服务化理解为制造企业以服务为导向，在产品生产的基础上开发更多、更好的服务，通过更好地满足客户需求获取竞争优势和提升企业绩效的过程[14]。Baines等人为代表的创新论，即制造业服务化是一种组织能力、业务流程以及商业模式的创新，通过向客户销售产品向销售产品服务组合转变，更好创造客户价值，从而实现企业价值[15]。实证研究中，胡查平等（2014）验证了制造企业服务提供与企业绩效的关系，认为战略一致性和企业技术能力存在调节作用[16]；肖挺等（2014）利用不同行业样本企业的调查数据，得出行业不同服务化水平与经营绩效的关系也不同的结论[17]。另外，还有学者对制造企业服务化的动因、意义等方面进行研究。endprint

虽然学术界已经对制造企业的服务化转型问题积累了较多的研究成果，但还主要集中在制造企业服务化的概念内涵，发展趋势、特征和发展路径等方面，对影响企业服务化转型的因素探讨不足，也缺少基于服务创新视角探讨推动制造企业服务化的研究[18]。Bilderbeek 等学者在1998 年提出了服务创新的“四维度模型”，即新服务概念、新客户交互界面、新服务传递系统、新技术运用[19]。因此，服务创新也就是通过新技术、新观念、新理论、新制度的运用，在服务概念、服务交互界面、服务传递系统和服务支持技术等方面的改善和提高。

三、路径模型的提出

（一）开放式创新理论

当今的市场经济条件下，顾客需求多样化、个性化的趋势越来越明显。 以往靠企业内部资源的封闭式创新模式已不能满足顾客异质化的需求，企业在创新过程中需要向用户、科研机构、其他相关企业咨询、合作、开发以及完善创新的意见。在此背景下，开放式创新的概念应运而生。

Chesbrough（2003）最早提出开放式创新概念，其从资源视角指出开放式创新是企业同时利用内外部创新资源和商业化资源等所有有价值资源的创新，利用内、外部两种渠道实现商业化[20]。Piller等（2004）在Chesbrough（2003）的研究基础上将外部创新资源特指于消费者，认为开放式创新是企业系统地将消费者和使用者作为创新的信息资源来产生创新、修正或规范产品与服务的过程[21]。West和Gallagher（2006）认为开放式创新是把企业的资源和与外部获得的资源整合起来，形成自己的创新能力并通过多种渠道开发市场机会[22]。高良谋和马文甲（2014）提出了开放式创新的A（前因）—B（过程）—C（结果）框架。A（前因）指的是影响开放式创新的实施情境，包括环境情境和组织情境；B（过程）旨在回答企业有效实施开放式创新的方式，由模式和机制构成；C（结果）即为开放式创新过程的绩效[23]。

（二）客户参与促进制造企业服务化转型的路径模型

本文依据开放式创新理论，并借鉴高良谋和马文甲（2014）的ABC框架[23]，构建客户参与、服务创新、服务化转型的路径模型框架（见图1）。基于资源视角的开放式创新理论认为客户是企业重要的外部创新资源，企业利用和创造条件鼓励和引导客户参与活动，能为企业的开放式创新过程提供良好的实施情境。服务创新为开放式创新的模式和机制，利用服务创新的理论和实践经验开展企业的创新活动。服务化转型即是创新的结果，转型的成功与否或者转型的广度和深度可以衡量创新的绩效水平。

图1客户参与促进制造企业服务化转型的路径模型

1.通过不同形式的客户参与推动制造企业的服务创新过程。随着互联网技术的发展，尤其Web2.0技术的出现，客户知识成为企业争夺的重要创新资源。基于商务网站和社交媒体等网络平台，客户可以分享自己对产品和服务的期望和诉求，可以在线向企业提供自己的设计和创意，生成有助于企业服务创新的客户知识，并在客户和企业间发生知识转移[24]。三种形式的客户参与采用不同的方式利用客户知识，在其中企业和客户发挥不同的作用。客户以信息资源提供者参与是一种企业驱动的方法，其中企业承担服务创新的责任；客户以共同开发者参与是公司和客户共同分担服务创新的责任，依靠两者之间的密切合作；客户以独立创新者参与企业服务创新则处于信息资源提供者的另一端，客户成为服务创新的主要贡献者。虽然不同形式的客户参与发挥的作用不同，但是都能创造企业创新的重要外部资源—客户知识[10]，都可以积极促进企业在服务理念、交互界面、商业模式或组织流程、以及技术选择上的创新。因此，本文认为，不同形式的客户参与可以积极影响制造企业的服务创新。

2.通过服务创新过程实现制造企业的服务化转型。根据服务主导逻辑，制造企业也是服务组织，服务创新理论在制造业的转型情境中同样适用。曲婉等（2012）认为制造企业基于服务创新活动的服务化转型，本质上是价值创造和价值流动过程[18]。企业在充分理解和洞察市场需求的基础上，通过服务创新引入新的服务，从而可以获得新的价值创造能力。制造企业还可以通过开展大量服务创新活动提供差异化服务和针对不同客户需求的解决方案，推动企业的服务化转型。姜铸（2015）也实证检验了服务创新对制造企业服务化程度具有显著的正向影响[25]。服务创新是制造企业由产品主导向服务主导，利用服务来提高自身竞争力的重要手段，也是推动制造业服务化发展的强大动力。因此，本文提出，服务创新对推动制造企业服务化转型有积极影响。

3.服务创新在客户参与影响服务化转型的路径中起“桥梁”作用。根据开放式创新理论，客户既是企业创新的创新资源也是企业创新的商业资源，通过不同方式的参与活动形成客户知识，促进企业在服务概念、服务界面、业务流程、技术运用上的创新，即服务创新。企业通过服务创新过程（如，开发线上线下多种客户交互界面），可以整合内外部资源，利用多种渠道创造出更多的市场机会（例如，開发出新服务等）[22]。因此，本文得出观点3，即服务创新对客户参与和服务化转型起到中介“桥梁”作用。

四、总结

服务经济时代下，通过顾客参与提高企业服务水平已经成为学术界和企业界的共识。本文基于服务主导逻辑和开放式创新理论，提出了外部的客户参与通过企业内部的服务创新来提高制造企业服务化转型绩效的路径逻辑。本文的研究结论为制造业进行服务化转型提供以下启示：

首先，制造企业要充分重视客户这个外部创新和商业资源，丰富客户参与的途径和方式，为内部的服务创新多流入客户知识。

其次，制造企业要充分理解和实施服务创新，单纯提高硬件产品已经不能适应市场的日益异质化的客户需求，应充分整合企业外部的客户知识资源和内部的技术资源，主动更新服务理念，改善服务界面，重组业务流程，选择先进的信息技术，由产品提供者向服务提供者的身份转化。endprint

再次，重视利用互联网技术，构建与客戶无缝对接的开放式创新平台，为客户知识的获取、利用，以及与内部资源的整合创造良好基础。参考文献：

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[责任编辑：范君]endprint