地铁广告营销的一些思考

赵嘉祺 杨松

摘 要：在我国地铁大发展的同时，地铁广告也迎来了他的春天。地铁广告是种很特殊的产品，他的边际成本很低，租金很高，供应有限。地铁广告的租金收入很大程度上支撑了地铁的快速发展。随着国内很多城市的地铁开发，因此结合案例提出一些广告位售卖的新想法。

关键词：地铁广告；营销

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.27.029

我国已经进入地铁快速发展的时代，截至目前北京、上海、广州、深圳、武汉、天津、南京都建有发达的地铁系统，在重庆等二十余个城市，地铁也已经成为城市交通的重要组成部分了。地铁前期成本大、运营期长、票价稳定，仅仅依靠票价收入难以维持。目前，仅有少数地铁线路能够盈利，因而“地铁+地产”的模式大受追捧，用地铁广告养地铁就是其中的一个办法。

上海申通公司和法国德高公司共同组建了申通德高，负责上海线路广告运营。但目前，最主流的方法就是政府或者是有政府背景的地铁公司拍卖一定时间段的特许经营权。武汉采用过招标方式，被爆出舞弊事件。后又改用拍卖形式，拍卖的模式仍是最有效地衡量真实价格的方法。

由于受众大、空间密闭、效果好、形式多样，在广告行业里面，地铁广告也是户外广告的一个重要分支。上海地铁日客流量可以达到1000万人次，而且很多乘客都是整个城市里拥有一定消费能力的年轻群体。在地铁大发展和产品日新月异的今天，地铁广告也同样快速发展。根据2016年中国户外广告行业发展趋势分析，一方面中国户外广告市场规模逐年变大，但是也显示出一定的疲态。

无论是国内还是国外，各个地铁运营商都绞尽脑汁，尽量“把能铺广告的地方都铺上”，不仅如此，还衍生出来了免费“地铁报”的模式，做到一点也不浪费。上海地铁广告的商品种类纷繁，包括最传统灯箱、可以展示视频的LED屏幕、提醒等候时间的电视节目、甚至还有站台的语音播报、车厢的装饰都是可供售卖的。

目前，地铁广告收费模式主要采取分级收费。申通德高为上海不同的地铁站点分级，一共分成S（如人民广场站）、A++（如上海火车站）、A（如富锦路站），并根据等级付费，以最常见的12封灯箱和24封灯箱为例，其2017年一季度的收费标准可参考表1。

分级定价确实是有其好处，价格清晰，童叟无欺，可是由于有些场所过于“热门”，有些场所过于“冷门”，市场很不均衡。比如讲，上海地铁16号线滴水湖方向惠南地铁站以后就几乎没有地铁广告。做广告的边际成本是很小的，很显然，这是因为市场的真实价格低于申通德高的定价，所以才会导致无人问津，因而我们有必要重新思考一下广告经营商与广告买主之间的关系。以挖掘潜能、提升价值。

同样是德高公司经营，相比上海，香港地铁广告经营更加精细化。香港的地铁广告对不同的地铁站的灯箱价格都有不同的价格，并且制作成了列表，放在其官网上可供下载。同时，香港地铁也推出广告套餐 ，并提出了“网络”的概念，比如说“高密度网络”包含了150个灯箱，高效网络包含了240个灯箱，另外也有根据目标人群售卖的，比如讲“游客广告套餐”包括了上环、中环、金钟、尖沙咀等共26个地铁站的66个灯箱。 上海确实也有，只是套餐种类没有那么丰富罢了。

通过申通广告的定价，我们可以推测其广告价格设置考虑了人流量，是否为换乘站，附近土地商业价值等多种因素。传统的灯箱广告效果好，价格贵。其原因就是黄金地段是不可多得的。因而如果能让很多企业“众筹”同一地点的广告，不仅可以大大地降低企业的负担，也能增加广告运营商的收入。我们觉得广告运营商可以试图通过增加电子屏幕数量，调整地铁广告展现形式的结构，增加“客户”数量。企业也可以选择不同的时段，富有针对性的投放广告。比如讲，食品类广告公司在午餐时、晚餐时间段内投放，广告可能更具吸引力。而教育学习类广告可以在学生出行高峰时间段投放。广告运营商可以通过精细化管理，达到双赢的局面。

使用电子屏幕也并非是唯一的方法。杨静提出了一种新媒体时代的地铁广告形式改良的想法，通过BLE（蓝牙低功耗技术）、NFC（近距离无线通信/近场通信）、WiFi等技术结合APP开发可解决二维码扫描率低、用户互动缺乏的问题，拓展产品展示维度，打破耳闻眼观的传统形式，增强用户体验。而且随着物联网技术的不断发展以及智能设备的不断渗透，多感官的地铁广告一定是会在未来的某一天走进我们的生活。

第二，广告运营商可以通过大数据挖掘，合理布置广告位置。在大数据应用中，最著名的案例大概要属沃尔玛“啤酒和尿片”案例，沃尔玛通过分析客户的消费习惯，发现“啤酒”和“尿片”被同时消费的概率很高，于是将啤酒和尿片放在相邻位置销售，大获成功。这就给了我们一个启发，如果，目标群体相近的产品，放在相邻位置一起做广告，应该也是能够增强顾客的亲切感，提高客户的购买欲的好办法。因而，作为地铁广告的运营商，一方面，不仅需要对“目标群体”进行画像，概括出某一条线或者某一个站点的乘客年龄特征、出行时间特征、人流特征，结合周围附近商业布置，有针对性地推荐给企业。同时也要对不同客户的需求有充分的认识。地铁广告运营商甚至可以把它作为增值服务的项目，帮助企业互相“结对子”，以增加营销效果，更好地客户服务。

第三，我们可以从定价角度入手，尝试多元化的定价策略，吸引更多的企业参与，改善供求关系的不均衡。地铁广告运营商可以采用更加灵活的计费方式，比如讲通过对地铁进出站交通卡数据的分析，分析各个地铁站通过得人流量，以此为基准计费。这样会减少企业的风险。甚至，我们觉得，在信息对称的情况下，地铁公司可以允許企业商议，以利润的一定比例，作为广告费的支付。现在，我国正在大力推行“大众创业、万众创新”的相关政策，一大批初创企业正在崛起，他们当中有相当比例的互联网公司和软件公司，他们的客户就是普通的老百姓，如果能够有这样的政策，那么他们的风险以及资金的压力就会大大地降低，而地铁公司也能减少部分广告位无人问津的局面。endprint

但是从操作层面来讲，地铁广告的精细化管理必然会导致管理的复杂性以及相关的法律问题。同时这也是对于城市数据开放度的考验。尤其是涉及大数据的获取和适用问题，还涉及很多的法律盲区。地铁出行大数据就目前来讲，还是一块有待开发的领域。上海市經信委主办过“SODA”（Shanghai Open Data Apps即上海开放数据应用大赛），大赛提供过一段时间的地铁交通卡数据、公交卡数据、出租车数据，激发了很多创意，也让很多想法生根开花。但是大数据使用是不是应该收费、还是应该归全民所有，做到取之于民，用之于民？还是用于商业开发的大数据，通过收取一定的费用，改善社会福利呢？如果不收费，怎样才能维护和储存这些数据呢？这些都是急需解决的社会问题。另外，如果我们仔细观察那些比较愿意投放地铁广告的企业，我们不难发现，其中有很大比例的公司都是互联网公司，如京东、苏宁易购、支付宝。对于数据的精细化管理可能他们更加在行，而且他们自己的手里也有公司内部的数据，让地铁数据和自有数据相互融合，才能碰撞出更大的火花。数据一定是会从“自有”走向“融合”甚至出现联盟，对于数据的利用是一个很深奥的法学问题。笔者认为，政府或者相关单位可以和在行业内有一定数据处理能力的企业合作成立相关公司，为“公共数据”进行管理和维护。但数据的开放并不一定等于数据的免费使用。公开数据可以分为两个部分，一部分是免费数据，比如开放几年前的数据，以此对于学者研究和相关人员的学习提供便利；另一方面，对于时效性要求比较较高的数据，比如最新一季度的地铁人流量信息，则可以收取一定的费用，以保证机构的正常运转。对于企业的资质以及用途，数据运营方也应该审核。对于与经济安全、社会安全相关的数据，不应该开放，从而保护广大人民群众的利益。

鉴于国内地铁的快速发展，地铁广告不仅需要内容创新，更需要在投放策略、定价策略上的灵活性，以此，获得更大的收益，促进我国公共事业的发展，改进社会福利。

参考文献

[1]武汉地铁广告招标“不要10亿要7亿” 涉案人涉受贿被捕[Z].

[2]2016年中国户外广告行业发展趋势分析[Z].

[3]2016地铁媒体刊例GII20161101版[Z].

[4]港铁广告海报广告及特別形式广告，媒体刊例价目表33，自2012年1月1日起生效[Z].

[5]杨静.移动媒体时代，地铁广告的发展趋势[J].城市建设理论研究（电子版），2015，5（13）：33623363.

[6]用早高峰人流数据重新审视上海地铁站的广告价值[Z].endprint