新媒体时代网络营销的传播策略探析

摘 要：随着互联网技术和信息技术的日新月异，现代社会已经步入新媒体时代，信息的传播逐渐脱离传统的媒介传播形式，各种基于信息技术而诞生的新媒体令人应接不暇，并且迅速渗入到传播的各个环节，深刻地改变了传播环境，也对营销管理产生了重要的影响。

关键词：新媒体；网络营销；传播策略

网络技术的发展令传播迈进了一个全新的层次。互联网驱动的新媒体逐渐取代传统媒体，在媒介传播中占据了半壁江山。而多种媒体之间通过互动和互融，逐渐形成了开放式的连锁链条，这样的媒介生态对于营销来说也是颠覆性的，在新媒体时代的网络营销呈现出新的活力。

一、新媒体时代网络营销的特征

新媒体的网络营销区别于传统媒体营销，其独特性主要体现在以下四点：

（1）多点对多点的模式：网络传播颠覆了传统媒体中一点对多点的单向度传播，实现了多点对多点的传播。这种模式下的营销更加注重受众接受，注重受众的接受体验。正因如此，营销也由广播变为“窄播”，针对受众的需求，通过双重互动，为其量身打造适合其个性的服务。

（2）点播模式：点播模式是适应受众对内容需求而诞生的。这种模式有效地为客户呈现更多的传播内容，提升用户的黏度。

（3）时空超越性：网络媒体超越了传统媒体在时间和空间上的局限，在时空上更具灵活性，而且内容承载量更多，传播途径更广更便捷，传播范围更大。这保证网络营销能够超越时空的限制，更好地深入到人们需求之中。

（4）双向互动模式：在网络营销中，可以通过诸多社交手段实现双向互动，促进信息的收集，保障信息的精准反馈，互动形式网络媒体的重要特征之一。另外，网络上信息传播的方式更加多样，不仅可以传播文字和图片，而且还能传播视频和聲音，使得信息的传播更具有交互性和趣味性，增加了营销看点。

二、新媒体时代网络营销的模式

1.社交媒体营销

近年来社交媒体的传播作用越来越凸显，通过微博、微信等社交媒体进行营销的趋势十分明显。在微博和微信上已经聚集了一大批商业号和营销账号，他们利用社交媒体的互动属性，在此基础上进行营销。在这个平台上，受众也通过转发、点赞等积极地参与到营销中来，相对应的则可能在营销中获得一定收益，这样受众又成了生产者，既能够有所收益，又促进了品牌的营销。

2.搜索营销

搜索引擎在互联网上举足轻重，虽然现在很多业内人士认为搜索引擎的春天已经过去了，但是搜索引擎在营销上仍然占据很大份额。通过搜索可以快速搜索到需要的信息，而在搜索引擎中的排位和关键词，则是营销的重点。企业通过搜索引擎进行精细化管理，根据大数据信息有针对性地投放广告，增加产品浏览量，或者寻找合作对象，使得自己的产品迅速成为耳熟能详的品牌。同时还能够进行持续的营销方案优化，不断根据市场情况的改变来调整营销策略，这已经成为网络营销的常备手段。

3.视觉化营销

截至2014年底，中国网络视频用户突破3个亿，越来越多的用户选择在网络上观看视频，特别是年轻人，有部分已经不再开电视，电视不仅收视率下降，开机率都在下降。因此通过网络视频进行营销是很好的营销策略，既能自由发挥，又成本低廉。而且最重要的是网络视频具有社交互动的功能，能够实现传播者和受众之间的双向沟通，很多消费者会通过分享行为来进行无意识的营销，有些甚至干脆就把广告拍成很有创意的小短片，其广告形式更加灵活多变。

三、新媒体时代下的企业营销传播策略

企业营销传播的根本目的在于提高产品的品牌知名度、美誉度、为企业创造经济效益。随着数字通信和网络技术的普及和发展，企业的营销环境有了转变。新媒体的出现和广泛使用，使得消费者的行为模式经历着根本性的变化，以网络媒介为主体的新媒体正在整合传统媒体，形成适应新媒体时代的企业营销传播模式。

1.新媒体给企业营销传播带来的挑战

新媒体是基于大众传播，依托数字技术的一种新传播媒体。一般我们认为数字电视、移动电视、手机媒体、博客、播客等都属于新媒体专栏。目前互联网仍然是新媒体的主要形态。在大众媒介阶段，企业通过对大众媒体的利用很容易产生传播效果，而在新媒体的环境中，消费者不仅可以通过网络主动获取信息，同时也成为了发布信息的主体。信息的全球传播，使得企业几乎处于透明化状态，在这样的情况下，企业的营销传播想要对消费者和社会产生导向作用是难度极大的一项工程，企业的营销传播面临全新的挑戰。

2.新媒体时代，企业整合网络营销传播的方法

在新媒体时代，企业必须将网络营销纳入整合营销传播中来，这就需要以战略眼光来审视互联网，真正明白其中蕴含着的对企业重要传播价值与新商业模式形成的可能。企业更重要的是能更深刻地与消费者沟通，赋予企业创新与突破的强大基因。首先，企业网站是新媒体为企业网络营销传播带来的最大机会，企业可以利用互联网的平台搭建一个自己的更具象化的品牌家园。其次，做好搜索引擎营销，顺应消费者行为模式的改变。第三，与受众合谋，注重口碑营销。最后，注重企业内部网络营销资源和传统营销资源的开发、积累和结合应用，建立自己的客户数据库。

3.新媒体是未来整合营销传播的主流媒体

新媒体是在传统媒体长期发展的基础上，依托数字、网络和现代通讯技术的不断创新而形成的一种新的传播方式，正渐渐以其不可替代的优势和卓越的价值成为整合营销传播主流媒体。新媒体的出现标志着人类进入了新的传播时代，整合营销传播的环境也会因新媒体环境成熟而日趋完善。微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默在最近的一次演讲中表示：传统媒体前景黯淡，随着广告收入持续流入互联网媒体，传统的广播、电视和印刷媒体必须改变商业模式。传统的广播和印刷媒体在未来只能占据很小的市场份额，传统媒体在10年内将让位于数字媒体。今后所有的信息内容将以数字化的形式被消费。“未来将不会有报纸、杂志和电视节目，不会有线下的个人和社会通信。在未来10年中，所有都将上网。静态媒体未来很难生存”。这并非危言耸听，这是不久我们将全面进入的新媒体时代。

参考文献：

[1]陈刚.新媒体时代营销传播的有关问题探究[J].国际新闻界，2007（09）

作者简介：

黄璐云，女，江苏泰兴人，辽宁大学传播学硕士研究生，研究方向：文化与传播。