文化符号在英国公共外交中的选择与使用

范佩+龙小农

2016年是莎翁逝世400周年，英国文化协会作为英国公共外交主要实施主体与“GREAT英国”适时推出“永恒的莎士比亚”纪念活动。此次活动声势浩大，主题聚焦，充分利用“莎翁”这一文化符号的影响力和认同力，以现场戏剧、电影、公开课等多种形式全方位解读莎翁的作品，一场场视听盛宴，让中国观众沉浸在英国的优秀文化中。英国的公共外交历史悠久，体系成熟，传播成效显著。本文以“永恒的莎士比亚”纪念活动为例，分析英国公共外交对“莎翁”这一文化符号的选择及使用，以供中国借鉴。

一、为何选择“莎翁”这一文化符号

1.“莎翁”作为文化符号的传播意义

文化符号是指一个民族、国家或地区长时间沉淀下来的文化资源的凝结式标识，它反映了某个特定社会或社会群体特有的精神、物质、智力与情感等方面的一系列特质。文化符号因其历经时间凝练，具象可感，更具形象传播功能，不同文化背景的人们容易借助它达成相互交流和理解，因为人是符号动物。在公共外交中，利用本国或本民族独特的文化符号开展活动，不仅有利于传播本国文化，更易于塑造鲜明而有特色的国家形象。

莎翁是英国著名的戏剧大师，文艺复兴时期的文学巨匠。其作品不仅推动了现代英语的形成，其文化魅力也早已融入英国人的精神气质。为确定莎翁这一文化符号的影响力和认同度，英国文化协会事先进行过一次调查研究。2016年3月公布的调查报告显示，莎翁是英国众多文化人物中，拥有最长久影响力的一位，是英国一个强有力的文化符号。该调查还表明，莎翁在全世界的流行，是跨地域、跨领域、跨年龄阶层的。世界各国对莎翁的认知度高、好感度也高。①

利用这一点，英国整合各方资源，在2016年向全世界推广莎翁戏剧文化。在中国，英国不仅带来了优秀的戏剧、话剧、电影等文化作品，还在线上线下开展语言学习、文化普及、女权研究等覆盖多领域的丰富活动，既加深了优雅而有内涵的传统英国印象，也营造了注重人文教育、创意产业发达的现代英国形象。

2.“莎翁”作为文化符号的现实意义

相比于传统外交，公共外交面向的是他国民众，更注重通过沟通与交流、文以化人的形式，传播文化观念，塑造国家形象，但其根本目的依然是促进国家利益。国家利益分直接利益和长远利益，直接利益指的是可以预期的经济收入。英国文化协会公布的研究报告显示，莎翁对英国经济有明显的积极影响。人们去英国参观、学习的愿望也与莎翁有一定的相关性。②“永恒的莎士比亚”纪念活动为期一年，在中国有多台音乐、戏剧节目上演，不仅有可观的门票收入，还会有更多文化创意产业进驻中国，成为常规项目。除了创意产业的消费，长达一年的文化交流，也会吸引更多中国人到英国本土旅游、学习、投资等，这是短期可期的一种收益。

除短期可以变现的经济收入，公共外交的最大功能便是提升国家软实力。在日益全球化的今天，国家在处理国际关系和制定对外政策时，必须要更多地考虑到如何增强软实力。约瑟夫·奈认为，软实力来源于一国的政治价值观、对外政策和文化。英国软实力居世界前列，重要的原因便是其文化产业的强盛以及文化输出的强劲势头。在英国国内，对莎翁文化资源的开发，既是一种文化的自觉，也是一种保护方式。但英国在公共外交中选择使用“莎翁”这个文化符号，更为看重的是“莎翁”能为英国软实力做出的巨大贡献。③

二、如何使用“莎翁”这个文化符号

英国的公共外交虽然面向全球，但也有其侧重。中国一直是英国公共外交的重中之重。从2003年的“创意英国”开始，英国在中国相继举办了“非凡英国”“艺述英国”“中英文化交流年”等大型交流活动。英国对华公共外交的特点可归纳为：整合传播、深度互动与力求长效。④但在2016年的“永恒的莎士比亚”纪念活动中，英国对华公共外交又呈现出新的特点。

1. 主题鲜明，受众明确

在以往的公共外交活动中，英国的创意产业几乎涵盖了建筑、文学、音乐等多种领域，文化符号十分丰富。符号之间的意义交融，或许能展示出一个国家悠久灿烂的历史文化，但每一个符号都平均用力，给人的印象也就不那么鲜明突出。而在2016年的活动中，英国所有的活动都围绕莎翁这个文化符号展开，活动持续全年，强度和力度都足以给人留下深刻印象。同时，活动主题鲜明。通过展示英国对莎翁作品的开发，引导中国观众理解、喜爱莎翁，得到自我成长，最终对英国的态度改变或加强。文化符号虽然单一，但该纪念活动并未局限在戏剧表演，而是线下有音乐、戏剧、电影等巡回演出，线上有公开课、智慧课堂等知识普及類节目。

在节目编排上，英国几大乐剧团带来的好戏轮番上演，基本做到月月有演出，重点城市全覆盖。英国电影协会的专题片放映环节，从纵向梳理了英国电影界对莎翁作品的改造与重塑。而各大剧团则展示了现代英国音乐、戏剧行业对莎翁作品的最新演绎，可谓是突出重点，点面兼顾。同时，考虑到中国观众对莎翁文化的了解程度，英国方面还专门开设了公开课以及智慧课堂，引导观众深入作品，不仅学习语言文化知识，更是深刻探讨其社会意义。所有的活动结合起来，呈现了立体的莎翁文化，更好地印证了活动的主题。

在节目设计上，英国本次文化公共外交活动有其明确的受众定位和分层。线下的戏剧演出门票有限、票价较高，主要受众是文化教育程度较高、经济基础较好的人群。他们是中国的精英阶层，也是有意愿、有能力以及有可能去英国投资、消费的主力人群。而线上的中小学莎翁特辑、智慧课堂以及网络公开课，更看重的则是年轻人，甚至是中小学生。他们是中国的未来，尽早让他们熟悉、了解甚至喜爱英国文化，对英国而言，利大于弊。

2. 明星效应，专业加持

在“眼球经济”的时代，一个标杆性的人物往往能带来巨大的流量收益。所谓的明星效应，就是利用明星的知名度以及人们对明星的喜爱度来吸引观众。但只有明星是远远不够的，只有用心打造质量上乘的节目才能赢得人们长久喜爱。英国文化公共外交深谙这一点，在2016年的“永恒的莎士比亚”纪念活动中，既有耀眼的国际巨星参加，也有各领域的专业人才加持。endprint

以英国国家剧院专场为例，2016年3月，英国国家剧院选取《奥赛罗》《李尔王》《哈姆雷特》三部经典剧目在广州大剧院轮流播映，饱受好评。据南方网报道，在3天时间里，这3部戏剧演出11个场次，共售出2600张票。3部剧的主演阿德里安·莱斯特、罗里·金奈尔、西蒙·拉塞尔·比尔以及本尼迪克特·康伯巴奇，均是英国实力派明星演员。4位主演中，“明星效应”最显著的便是《哈姆雷特》的主演本尼迪克特·康伯巴奇。同一部《哈姆雷特》在英国上映时，创造了10万张门票数分钟内售罄的票房奇迹。⑤作为国际知名演员，他在中国有相当数量的影迷。广州放映开票前一小时，就已经有大量他的影迷在场外等候，“明星效应”可见一斑。

节目的火爆，固然因为明星的粉丝效应，但同时更应看到，这是观众对英国戏剧、莎翁戏剧的专业质量认同。这其中，少不了各种专业人士对节目质量的严格把关。2016年的活动中，这点十分突出。如皇家莎士比亚剧团的“王与国”巡演，由其首席艺术顾问、以改编莎翁系列作品而闻名的格里高利·多兰担任艺术总监；英国吉尔德霍尔音乐戏剧学院的系列演出则是由英国知名音乐导师、作家、戏剧导演帕琪·罗登堡指导。专业人士严格把关，加上优秀的演员表演，创造了英国戏剧的金字招牌。

3. 中英文化符号深度结合

为拨动中国观众的心弦、满足其文化自信，英国这个文化外交高手，自始至终都注重在活动中融入中国文化符号，找到与中国的联结之处，架设文化沟通理解的桥梁。在这次活动中，中国文化符号并不仅作为展示品，而是与英国文化符号相结合，共同产生了更好的文化创意。以2016年10月英国壁虎剧院与上海话剧艺术中心联合出品的《惊梦》舞台剧为例，该剧以“梦境”为主题，灵感来自于中国传奇剧作家、有“东方莎士比亚”之称的汤显祖的“临川四梦”和莎翁的《仲夏夜之梦》。这部作品既表达了中英文化对爱与梦的理解，也融合了两位同时代戏剧大师的经典著作。中英文化符号之间的深度融合及再创作，不仅有利于莎翁文化的二次传播，也有利于中英文化之间的深度交流，更有利于拉近中国观众与英国文化的距离。

三、“莎翁”作为文化符号的传播效果

在重大公共外交活动后，英国文化协会一般会委托国际公认的市场研究机构对其公共外交活动进行评估，同时通过大量的问卷调查获知对象国民众的态度和建议。评估机构主要从三个方面进行评估：直接参与人数和受众、质量、影响。⑥目前这一活动的官方效果评估尚未公布。不过，在社交媒体时代，纪念活动的宣传重点几乎都落户微信、微博两大平台。新闻机构以及活动的主办方也都在两大平台入驻，定时发布票务信息和内容介绍。由于缺乏官方票房数据，我们只能通过媒体的新闻报道和社交媒体评价，根据以上三个指标予以简单评估：依据微信公众号文章的数量和微博话题的互动量，评估莎翁文化符号所到达的受众群；从微博话题的互动内容来分析受众态度。

从中国新闻媒体关于该纪念活动的众多新闻报道可以看出，该活动的很多演出，都饱受好评，广受欢迎，重点剧目的门票更是短时间内售罄，一票难求。

我们在搜狗微信搜索中键入“永恒的莎士比亚”活动的关键词，如“永恒的莎士比亚”“英国国家劇院现场”“皇家莎士比亚剧团：‘王与国巡演”“惊梦”等13个关键词，将时间限定为2016年，共得到约1.5万条微信公众号文章。而截至2017年3月4日，微博话题“永恒的莎士比亚”阅读量为3.2亿，有8.2万次讨论；微博话题“Play Your Part”主页面显示，有1205万人阅读，2074人参与讨论。除去官方发表的微博内容外，网友们加话题在讨论页互动，主要是发表参加莎翁相关纪念活动后的感想。我们翻阅了300条网友评论，多数呈现积极态度，认为参加此类活动有助于了解莎翁、了解英国，对于个人文化修养的提升也多有助益。

“两微”文章及互动的庞大数量，足以证明相当数量的中国受众接收到了相关资讯。微博话题的互动内容呈现出积极倾向，也在一定程度上表明中国网民对此次活动的认可。文化公共外交旨在加强两国文化交流，尽可能减少国家之间的误解，创造有利的国际环境。“永恒的莎士比亚”活动开展了一年，英国所做的努力得到了中国受众的积极认可，是英国对华文化公共外交的又一成功案例。

四、思考与启示

从“永恒的莎士比亚”纪念活动的良好效果来看，公共外交活动经调查研究，选取精准、有代表性的文化符号来实施，效果显著。第一，单一的文化符号有利于整合资源，合理编排节目。此次活动所有的节目都围绕莎翁这一文化符号展开，不仅可系统、完整地呈现英国的莎翁文化，且可以集中最好的资源打造优秀的节目，从而获得更好的传播效果。第二，在跨文化传播中，单一的文化符号更易被人们识别和熟记。虽然所有活动都在述说同一个主题，但不同角度的解读使莎翁这个文化符号更加立体、丰富，也更易引起人们的喜爱。

反观中国，我们在把与莎士比亚同期的中国文学巨匠汤显祖所代表的中国戏剧文化推向世界方面仍需努力。当然，这其中有种种困难，比如，中国公共外交实施主体对传统文化资源缺乏重视、公共外交起步晚、经验不足等。“永恒的莎士比亚”纪念活动在中国进行了一年，中国受众反响积极，其经验与手法都值得我们学习。首先，要有总体性的战略规划。在国内，重视文化资源的开发与产业化；在公共外交中，要有明确的传播目标、传播策略及传播对象。其次，要精准选取有代表性的文化符号。面对不同文化背景的人们，精准地选取代表本民族文化特质的文化符号，集中资源进行传播，更容易给人们留下深刻的印象。最后，要有针对性地结合当地文化进行再创造。再创造的过程也是两种文化交流、融合的过程，可以延长公共外交的影响。

（本文系教育部人文社科重点研究基地中国传媒大学国家传播创新研究中心重大项目“一带一路战略背景下中国国家形象提升战略研究”阶段性成果，项目编号：15JJD860006）

「注释」

①Alasdair Donaldson， All the worlds： how Shakespeare is viewed around the globe and the role his work can play to support the UKs soft power. https：// www.britishcouncil.org/sites/default/files/all_the_worlds.pdf. March 3， 2017. p.4

②Alasdair Donaldson， All the worlds： how Shakespeare is viewed around the globe and the role his work can play to support the UKs soft power. https：// www.britishcouncil.org/sites/default/files/all_the_worlds.pdf. March 3， 2017. p.34

③Alasdair Donaldson， All the worlds： how Shakespeare is viewed around the globe and the role his work can play to support the UKs soft power. https：// www.britishcouncil.org/sites/default/files/all_the_worlds.pdf. March 3， 2017. p.5.

④钟新：《整合传播“创意英国”：英国对华公共外交策略》，《公共外交季刊》2013年第2期。

⑤《顶尖好戏“放”给你看 〈哈姆雷特〉〈李尔王〉〈奥赛罗〉陆续驾临广州》，见http：//ent.southcn.com/8/2016-03/17/content_144263515.htm.于2017年3月6日访问。

⑥吴泽林：《英国对华新公共外交——以英国文化协会为例》，《国际论坛》2012年第5期。endprint