大数据背景下保险营销的创新

杨贤明

大数据时代的到来，给各行各业的发展都带来了巨大影响，能否搭上大数据这辆快车，创新保险营销模式，成为保险行业发展的关键一环。因此，加强大数据背景下保险营销的创新研究，具有重要现实意义。

大数据给保险营销带来的变化

统一客戶视图的出现。大数据背景下，我国保险行业正在从“以保单为中心”的经营模式向“以客户为中心”的经营模式转变，特别是数据采集、分析、管理技术的进步，大大提高了保险公司的客户关系管理能力，为建立“统一客户视图”提供了可能。“统一客户视图”既是基于分析的客户关系管理，也是基于营销的客户关系管理，在其帮助下，保险公司得以全面整合客户信息，并对客户信息进行自动化、动态化管理，进而构建起以客户为中心的营销服务体系，使客户与公司的互动提升到了一个新的高度。

精准营销理念的树立。精准营销是以数据为基础、以分析洞察为手段的新型营销方式，它能够保证营销信息在正确的时间和地点、以正确的方式呈现在客户面前。在大数据技术支持下，保险公司能够准确分析客户需求，瞄准潜在客户群体，并针对性地进行营销推送，在降低营销成本的同时，大大提高营销时效。

管理和服务的变化。大数据营销的到来，必将取代扫楼、陌生拜访、陪同拜访等传统营销服务方式，并且可以给客户提供更专业周到的保险规划，有助于重塑保险公司形象。此外，大数据营销还推动了保险公司营销管理模式的变革，比如，在客户资源管理上，代理人不再独享客户资源，客户也不再只是属于代理人的个人资源；在佣金制度上，只要客户名单录入了数据库，就可以利用系统自动分析得出客户各方面的信息资料及相互联系，从而降低客户开拓所需的成本，缩减保险公司运营成本；在售后管理上，代理人可以凭借强大的数据信息库支持，把握客户最新需求，提供更为优质高效的售后服务。

大数据背景下保险营销的创新对策

搜索引擎营销。搜索引擎营销即SEM，是一种以搜索引擎平台为基础的网络营销模式，它通过分析受众检索信息，定位保险营销的潜在对象，并利用对方检索信息的间隙进行营销信息推送，展示企业的产品和服务，达到精准拓展客户群体的目的。较之传统营销模式，搜索引擎营销的受众广泛、投送精准，加之受众对搜索引擎的强烈信任感，在信息接受方面往往表现出更强的主动性，因此备受保险公司青睐。

微博营销。通过微博发布营销信息，公布保险业务处理进度和理赔进展，不但提高了服务透明度，并且具有不受时空约束的巨大优势。特别是与一些拥有几十万甚至上百万粉丝的微博大v进行合作，通过他们转发营销信息，更能起到意想不到的营销效果。同时，利用微博的社会化媒体特性。可以依托用户聚焦的新闻热点展开事件营销，实现消费者之间、消费者与品牌之间高度互动，从而拉近消费者与企业之间的『青感距离，稳固并扩大客户群体。

微信营销。现阶段，微信营销主要集中在投保、服务、理赔三个方面。首先，在投保方面，可通过微信公众平台提供产品介绍、促销、报价、投保、续保、支付等多项服务，特别是利用微信支付功能，实现从客户接触、保费拟算、移动支付到生成电子保单的一条龙式服务体验。其次，在客户服务方面，可以设置在线咨询、保单查询变更、预约代办、投诉反馈等服务项目，提高客户黏性与忠诚度。再次，在理赔方面，可以提供理赔引导、车险报案、进展查询、快速赔付等功能，为用户提供优质、便捷的理赔服务。

O2O营销。O2O是一种线上线下整合的业务模式，在大数据时代，O2O为保险行业营销创新提供了新的思路，具体表现在以下几点：①产品有形化。根据消费者所在场景，利用增强现实等技术将保险条款及参保流程生动形象地展现在客户移动终端，使产品信息一目了然。②捆绑销售。借助移动互联网等途径，寻求与消费者所处场景中其他产品服务进行捆绑、交叉销售的有效方式，从而提升营销效率。

P2P营销。P2P营销颠覆了传统的保险营销理念，并可能导致“互助保险”的回归。实际上，保险最初的出发点就是互助，起初这种互助是建立在简单的人际关系之上，后来慢慢发展为以合同关系为基础的互助，并由此催生了保险这一行业。在大数据技术的支持下，保险的“互助”功能将逐渐回归社会风险管理领域，我们可以将这种全新的保险经营模式称之为“众保”，届时保险营销将突破企业、行业的限制，开启一个全新的保险营销时代。目前国内外在这方面已经进行了相应的探索，如国内的“抗癌公社”，德国的Friendsurance，都是一种有益的尝试。

大数据背景下保险营销的监管

大数据在给保险营销带来机遇的同时，也一定程度上导致了保险营销的乱象，因此，相关监管部门必须强化监管力度，引导保险行业健康有序发展。首先，监管部门可以将保险企业经营管理中产生的全流程数据纳入监管框架，通过大数据技术深入挖掘数据价值，为风险预警提供数据支持，同时利用舆情研判、投诉语言识别等大数据分析技术，实现对保险公司的动态监管和评估。其次，研究制定大数据、云计算、互联网保险等相关领域的监管制度与规则，改革保险统计模式，创新统计调查信息采集方式，探索构建大数据监管模型。再次，加强消费者个人隐私保护，对侵犯、滥用、泄露消费者隐私的保险公司进行严惩，充分保障消费者权益。

大数据时代的到来。给传统保险营销带来了巨大冲击和变革。对此，保险公司必须及时创新营销理念和模式，积极利用大数据开展搜索引擎营销、微博营销、微信营销、O2O营销、P2P营销等，在提高营销服务质量的同时，促进保险行业繁荣发展。

（作者单位：青海省保险学会）endprint