房地产营销策略与消费者心理互动探析

韩成文+许华

摘要：房地产营销策略作为实现房地产营销效益的重要环节，将消费者心理特点纳入其考虑范围，不仅有利于满足消费者的多样化和个性化的需求，还有利于提高房地产营销效益。本文在分析目前我国房地产营销策略中所存在的问题的基础上，主要探讨了房地产营销策略与消费者消费动机、消费者感知觉、消费者注意记忆、消费者态度之间、消费者视觉形象、消费者自我形象，以希望为降低房地产销售阻力，为房地产行业实现新型的营销模式提供有益指导。

关键词：房地产；营销策略；消费者心理

房地产营销主要是以消费者为主，房地产营销人员通过各种渠道将房地产信息传递给消费者，进而促使消费者对房地产项目形成认识，激发消费者购买欲，产生购买行为的一种过程。而消费者购买欲望和行为的发生由与消费者的心理息息相关。消费者心理主要是指各种信息在经过大脑整合后形成意识并表现于行为上的过程。具体来说，消费者购买行为的产生需要历经6个阶段，即感觉与认识阶段、知觉阶段、注意与记忆阶段、思维与想象阶段、情绪与情感阶段以及态度阶段。鉴于此，本文从以下两个方面进行了阐述。

一、目前我国房地产营销策略所存在的问题

（一）营销概念和过程理解偏差

有研究表明：房地产营销的重点对象集中在青年和中年群体。由此可见，房地产营销策略也应以这两类群体为重点。然而，目前我国大部分地产商在销售的时候，仅将房地产营销理解成了销售房子，这就导致房子的销售过程仅仅依赖于销售人员的重点推销上。除此之外，营销部门在开展工作时，大部分都是从预售开始，而不是从选地开始。另外，由于大部分房地产开发商缺乏科学的营销理论做指导，同时，也缺乏有效的市场调查，这也就导致楼盘从设计、施工到销售都没有考虑消费者实际需求，进而导致房地产行业购买力持续走低。

（二）营销渠道单一且过度依赖广告

现今社会，房地产消费群体大多是上班族，这就使得其缺乏一定的时间去及时考察楼盘动态。然而，目前我国大部分的房地产商所采用的营销渠道却还是以传统的单一直销模式为主这在很大程度上不仅降低了新产品推向市场的速度，进而严重影响了房地产企业的飞速发展。具体来说，渠道单一主要表现在房地产营销主要是以广告为主，网络渠道开发欠缺及时性和准确性，以至于很多上班族无法通过网络将楼盘进行有效的了解和对比。另外，房地产商为拓展市场，会在各大媒体中投放广告，以至于虚假广告层出不穷。例如，将偏远地段叙述成远离闹市尽享宁静生活，将楼间距小叙述成邻里亲近等等。

（三）过分注重模仿和创新性不足

随着时代的发展，人们对住房提出了更高的要求，不仅对购房的环境格局有要求，还对其地理位置以及配套设施等方面都有较高的要求。然而，目前我国大部分房地产商在营销过程中都存在盲目模仿和创新性不足等问题，进而导致楼盘沦为“……豪宅”或“……水苑”之流等，难以摆脱“山寨”之嫌。例如，目前我国大部分房地产营销策略都以“学位”“生态”以及“欧陆风情”等等为主题，这就会导致消费者出现审美疲劳，进而导致房地产营销效益低下。

二、房地产营销策略中消费者心理互动机制的思考

（一）房地产营销策略与消费者消费动机的互动

消费者消费动机主要是指激发和维持消费者购买行为的内驱力。由于房地产营销的主要对象是青中年群体，所以其在购房动机方面是就有很大差异的。不同的消费动机决定不同的行为。因此，在房地产营销策略中，应从消费者的消费动机出发。例如，消费者购房仅为居住，那么，房地产营销员在销售房子的时候，应从小区环境、房屋质量以及户型和空间等方面出发。而对于购房是为了投资的消费者而言，房地产营销员在销售房子的时候，则应从区位优势、竞争力以及增值潜力出发。

（二）房地产营销策略与消费者感知觉的互动

消费者购房行为产生共有6个阶段，其中感知觉是促使消费者产生购房行为的前两个阶段。感觉主要是指消费者通过一定的渠道对房地产价格、品牌以及质量进行感官性的了解，进而在大脑中做出个别反应的过程。以房子定价为例，定价高于消费者心理，会产生物非所值的感觉；定价低于消费者心理，则会产生对房子质量和周围配套设施的顾虑。由此可见，房地产公司在制定价格的时候应合理控制价格，同时还应注重营销过程中的视觉效果。知觉是在感觉的基础上，对一些无法预知的因素，如未来房价变动、小区配套设施以及周围环境等的思考与认识。因此，房地产应用策略中应采取一定的措施以避免消费者对于这方面的知觉风险。

（三）房地产营销策略与消费者注意记忆的互动

消费者产生购房行为的第三阶段是注意与记忆阶段，主要是指房地产营销人员通过广告、网络等多种媒介引发消费者关注，运用一定的策略增强消费者记忆的过程。注意分无意注意和有意注意。因此，房地产营销员应通过多种途径，如体验、网络以及广告等等，来促进消费者对楼盘形成正面的认识和理解。例如，及时丰富并更新网络信息，传递房地产项目的利益和属性，进而指导消费者形成一定的联想。又如，某房地产公司房地产营销员在对房地产项目综合考量的基础上，借助不同卖点进行营销方案策划，进而引起消费者注意。记忆分为长时记忆、短时记忆和瞬时记忆。因而，房地产营销员在观察消费者对某点比较注意的基础上，还应运用一定的策略加强其记忆。例如，通过美化售楼处环境，来在消费者大脑中形成良好的印象，以增强消费者的记忆。

（四）房地产营销策略与消费者态度之间的互动

消费者购房行为的6个阶段中，态度阶段是消费者产生购房行为的最重要阶段，态度一旦形成，将很难改变。这主要是由于态度具有稳定性和持久性。消费者态度的形成主要是以前五个阶段为基础的。然而，态度的形成却有正面和反面之分。因此，房地产营销的过程中，应制定一定的策略，以促进消费者对楼盘形成稳点且偏好的态度，同时，还应制定一些能够影响消费者态度的营销策略，以进而促进其产生购买行为。

（五）房地产营销策略与消费者视觉形象的互动

研究表明：有83%的人在接收信息时时借助视觉的，由此可见，视觉对消费者购买行为的产生的重大影响。因而，在房地产营销过程中应有效利用视觉优势。例如，在房地产公司内建立良好的视觉形象，如营销人员着装、配饰以及公司环境、摆设等方面，以此來引发消费者的注意，形成视觉的统一性和稳定性，进而获得消费者对房地产产品的情感认同和积极态度。

（六）房地产营销策略与消费者自我形象的互动

消费者产生购买动机和行为主要是从心理补偿、心理压力释放以及自身欲望满足三方面来实现的。因此，一般来说，消费者购买行为的产生都会与其自身的形象保持高度的一致，即高度体现出消费者的三观，世界观、人生观以及价值观，所以消费者购房过程中，会从一致性的心理出发，同时还会结合自我形象来购房。鉴于此，房地产营销员在营销过程中，应将营销对象进行科学合理的分类，然后根据其一致性心理，选择适合这类群体的房地产产品，进而进行有的放矢地推荐和销售。

结论

综上所述，房地产营销策略与消费者心理之间的存在很大的关系，它们是关系是相互制约、相互影响的。由此可见，分析消费者心理对房地产营销策略的重要作用。因此，本文针对目前营销核心概念把握和理解偏差，营销渠道单一且过度依赖广告，以及开发商定位准确和创新性不足等房地产营销策略中所存在的问题，着重从消费者消费动机、感觉、知觉、注意、记忆、态度、视觉形象以及自我形象几个方面探讨了房地产营销策略与消费者心理之间的互动机制，以为房地产营销策略提供借鉴，促进房地产行业发展贡献力量。

参考文献：

[1]陈秋琨.消费心理与房地产营销策略的互动机制研究[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2015（06）：149-150.

[2]郑陈力.房地产市场营销中客户消费心理与营销策略研究[J].经营管理者，2016（22）：238.

作者简介：

韩成文（1969- ），男，安徽肥东人，陕西科技大学2016级工商管理硕士研究生，安徽审计职业学院学生处处长；

许华（1975- ），男，河南信阳人，副教授，博士生，硕士生导师，研究方向：战略管理、技术经济与管理。endprint