转变与发展：AISAS模式下动画电影营销策略探索

高萌萌　褚亚男

随着交互式媒体越来越加快改变消费者的行为习惯，传统的AIDMA营销法则，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）（1898年美国广告学家E.S.刘易斯）已转变为一种更符合互联网生态的全新消费者行为模式——AISAS。

AISAS模式，包含注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share）五个阶段，由日本电通公司在2005年提出。该模式强调消费者的消费行为已随着互联网科技的发展被解构和重塑。消费者由被动接受的一方转变为主动选择的一方。该模式包含的五个环节环环相扣且形成循环（图示）。消费者在获取相关产品信息后，对产品进行购买价值评估，并在购买产品后通过互联网反馈用户体验，转变为信息传递方，影响其他用户。企业活动的核心是消费者，消费者行为模式体现消费者行为的总体特征。[1]因此，消费者行为模式与企业经营存在必然联系。消费模式的变迁必然诱发企业营销策略的转变。研究消费者行为模式对制定企业产品营销策略有重大指导意义。

一、 市场环境与《你的名字。》

近几年，动画电影在中国大陆电影市场表现出色。《西游记之大圣归来》（9.56亿元）、《疯狂动物城》（15亿元）、《功夫熊猫3》（10亿元）①等多部作品在全年票房总榜单中占据前位。2016年年底，日本动画电影《你的名字。》同样在中国取得亮眼成绩。这部作品与其他在中国获得高票房的动画电影不同，它既没有依附于在华知名动漫品牌，如华特迪士尼，又没有依赖IP开发，如《哆啦A梦：伴我同行》，甚至不符合近几年动画电影推崇的“合家欢”式风格。但作为2016年唯一一部在华上映的原创日本动画电影，上映4日票房便超3亿元，且最终斩获5.7亿元票房，位列2016年度全国票房榜25位，全国动画电影票房榜3位，并成为在中国市场获得最高票房的日本电影。

《你的名字。》讲述了向往城市生活的乡村少女宫水三叶与东京少年立花泷之间的故事。在彗星即将坠落的某天，三叶一觉醒来发现与泷互换了身体，开始了全新的体验。在看似不可思议的相处过程中，泷意识到自己喜欢上了从未相见过的三叶。但不知为何，他们已不再能互换身体，于是泷踏上了找寻三叶的路。

《你的名字。》是动画导演新海诚的作品。这位被日本媒体誉为“宫崎骏接班人”的导演凭借其作品中独特的个人风格多次在日本本土和国际影展中斩获大奖。新海诚的作品场景将现实景物辅以3D建模技术，创造出具有强烈现实感的画面。他的笔触细腻，每一帧都是一幅精致的绘画作品。这些作品关注当下，从现实取材，主要描写青少年男女的恋爱故事，通过对他们内心孤独、焦虑的关注，挖掘现代社会中青少年群体的不安与无奈，引发青少年情感共鸣。《你的名字。》延续了新海诚以往作品的风格，同时弥补了原先作品中被人诟病的人物设定苍白、情节过于单纯和故事性欠佳等不足。

此部作品在中国市场的成功，一方面归功于其充满诚意的过硬品质，另一方面也得益于推广公司适当的产品营销策略。在日本，新海诚早已凭借《言叶之庭》《秒速五厘米》等作品颇具名气，且日本电影市场对于动画电影的接受度较高，宣传手段也已形成固定模式。针对中国市场，相关公司依据消费者行为模式的转变对宣传策略进行调整。从票房角度来看，這些营销策略颇具成效。《你的名字。》作为一部原创动画电影，其营销策略对国产动画电影发展具有较大参考价值。

二、 AISAS模式影响下《你的名字。》的营销策略

《你的名字。》由中国电影集团公司引进，华夏电影发行有限公司发行，北京光线影业有限公司推广，猫眼电影协助。区别于以往日本动画电影推广公司将目光锁定特定“二次元”人群，该作品因不受漫改作品依附原作品剧情局限性的影响，将营销重点由特定人群延伸至普通电影观众。同时，光线影业2016年入资控股猫眼电影。利用这一优势，该公司通过平台大数据分析，制定了更加精准的目标受众，并以目标受众为核心，针对消费者行为模式所处不同阶段用户的特点制定独特的创意营销方案，宣传新海诚作品中具有特殊性又符合年轻观众审美的特点，有侧重性地进行营销活动。笔者将分别从AISAS模式的五个阶段对该片的营销策略进行具体分析。

（一）注意阶段（attention）：吸引消费者注意，扩大产品知名度

在互联网时代，产品信息饱和，资讯超载。为了有效地将相关信息传递至消费方，经营主体应依据个性化原则，选择适当的时间、地点、渠道以及正确的方式与消费者进行接触，增加消费者接触点，以达到迅速、有效地吸引消费者注意力的目的。

《你的名字。》经营主体针对目标受众特点，通过事件营销对作品进行宣传。首先，相关公司在宣传初期将此片获得“日本最高票房”作为宣传点进行宣传，吸引潜在消费者注意。并在第一时间建立官方微博，发布话题#你的名字确认引进# 与观众互动。该话题阅读量达7637.3万，讨论度1.1万。②同时，相关公司在多个关键节点通过多种方式，如在微博等多家客户端和网站投放新媒体广告，在时光网等专业电影网站制作专题策划，在网易云等音乐平台上线原声大碟等，与多家新媒体平台强强合作制造话题。

其次，经营主体针对本片特点运用情感营销策略，从消费者情感角度出发，诱使观众与该片产生情感共鸣。官方第一版海报印有“一起看吧”的宣传语，推广公司通过官方微博提出“你愿和谁一起看？”的话题引发大众讨论，强调本部作品的爱情元素而非动画元素，扩展受众面。

（二）兴趣阶段（interest）：延续消费者关注，刺激消费欲望

该阶段采取多种营销手段，根据趣味原则和利益原则，延续消费者对产品的关注，从而达到让消费者对该产品产生兴趣的目的。而产生兴趣是造成客户冲动性购买或者进行信息搜索等后续购买行为的基础。[3]

经营主体针对新海诚作品注重画面质量的特点，与多款滤镜APP合作，推出“你的名字”合作滤镜。这些滤镜利用原电影核心海报分册图制作渲染效果。用户通过自行上传图片，一键合成“新海诚式”风格。这些图片在微博和微信朋友圈等平台火速传播，使得潜在消费者对新海诚及这部作品产生兴趣。同时，粉丝自制方言版海报、恶搞版海报在宣传初期也起到了很好的作用，通过官方微博等平台的转发与传播，影响力进一步扩大。endprint

其次，《你的名字。》依时增加线下活动力度，制造话题热度。推广公司在该片确定引进后就积极与日方沟通，力邀新海诚来华活动，并在官方微博提出#新海诚来了#的话题与粉丝互动，利用转发相关微博抽奖等方式邀请粉丝参与线下活动。首映礼、发布会、签票会接连举办，多家报刊杂志对新海诚进行访问，增加其曝光度。同时，该片也注重名人效应。在首映礼上，片方邀请张一白、杨树鹏、徐峥、苏有朋、《大鱼海棠》和《大圣归来》等片的主创人员等现场观影并与新海诚进行深入交流，制造话题。

（三）搜索阶段（search）：优化搜索平台，传递相关信息

搜索阶段是消费者通过网络搜索得到产品全方位信息的一个阶段。一部分消费者对产品产生兴趣后，会通过互联网对产品信息进行主动搜索，并对是否购买此产品进行自主判断。此阶段营销手段较单一，且这些手段多起到监督作用。但此环节是消费者关注度向行动力转化的决定性环节，因此不可被忽视。依据互动原则和利益原则，相关公司应注重意见领袖的作用，有效监控网络评论，多平台联合发布信息，并利用搜索引擎营销尽可能地将产品相关信息有效地传递至目标受众。《你的名字。》片方注重搜索引擎优化，潜在消费者可以通过多个搜索平台轻松地搜索该片相关信息与资料，并通过b站等网站观看新海诚早期优秀作品，为《你的名字。》预热。

（四）行动阶段（action）：简化购买渠道，推出促销手段

这个阶段是消费者行动力与购买力有效转化的阶段。经营主体应积极与电子商务网站合作，简化产品购买渠道，保证消费者购买产品的便利性。同时，推出适当的促销手段，以刺激消费者的消费欲望。《你的名字。》片方结合大数据平台制定排片策略，优先开启一线重度期待城市影院的预售，并根据实时数据进行调整。同时，光线传媒借助自身资源优势，加大排片力度。该片首日的排片场次超过6万场，占总排片量的42.4%，超过《大鱼海棠》首日排片量。猫眼电影也利用互联网平台自身优势帮助消费者更方便、快捷地购买电影票。B站更是在上映初期与万达影业合作，邀请110334名曾为新海诚电影付费的会员同看《你的名字。》，免费票在64分钟抢光，王思聪等人也助力宣传。这样的宣传方式符合电影本身的时空邂逅的情怀，让有共同爱好的用户在线下相遇，共同观看此片。虽不是经营主体主动营销，但也再次为该片制造话题。

（五）分享阶段（share）：口碑良性循环，增加潜在消费者

在AISAS 模式中，购买不再是购物行为的终结，而是分享的开始。[4]消费者已从行为的被动接受方转变为宣传营销的主动方。《西游记之大圣归来》等片的逆袭式胜利恰好是这一阶段重要性的证明，口碑营销与病毒式营销的力量不容小觑。消费者产品体验反馈通过微博、微信朋友圈、豆瓣网等平台传播，而处在搜索阶段的潜在消费者则通过网络获取相关信息，构成消费者行为模式的循环。经营主体应做好口碑维护，随时关注网络平台的舆论评价，并对之前所制定的营销策略进行调整。同时，相关公司还需注重负面评价，及时进行口碑公关，避免负面信息发酵，影响潜在消费者。

《你的名字。》先通过点映的方式邀请能成为意见领袖的名人和动画从业者以及动画专业大学生参与点评，进行第一次口碑营销，再利用电影正式公映后普通大众的评价进一步打开市场。该片在豆瓣网评分高达8.5，其中五星评价为45.1%，好于86%动画片和95%的爱情片。①同时，基于web2.0裂变式的传播模式，粉丝通过UGC（User Generated Content用户创造内容）短视频营销对产品进行再次宣传。《你的名字。》相关短视频在b站、优酷、微博等平台出现，这些极具创意的视频短片，符合该片目标受众的审美品味。制作门槛低，传播方式便捷等因素更是有助于此类视频的快速传播，造成影响。

三、《你的名字。》营销对国产动画电影的启示

综上所述，《你的名字。》在中国大陆电影市场的成功并非偶然。在互联网时代，一部动画电影的营销应紧扣消费者行为模式，从消费者角度出发制定营销策略，并与互联网深度对接，通过多种多样的营销平台，选择恰当的时机，有效地对产品进行宣传。

《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》后，国产动画电影仍有大量作品出现票房无法达到预期目标等情况。《你的名字。》的成功对国产动画电影有极大参考价值。其价值的体现并非针对某种营销方法，而是对营销策略的整体性规划。首先，一部作品，尤其是动画电影的营销需要精准分析受众，不能妄下断语。要有效利用互联网大数据平台进行数据采集，分析受众喜好，制定营销策略，并针对受众不同特点进行分段式营销，不能照本宣科。其次，互联网营销思维应融入各个环节，根据新时期用户消费模式的变化制定营销方案，以适应用户需求。多种营销手段相辅相成，最大程度利用已有资源进行营销，并随时根据用户反馈进行调整。最后，营销手段要紧扣动画电影的特点，找寻作品的亮点，并根据影片特色制定创意营销策略，吸引受众目光。

不过，一切的营销手段都应建立在高品质作品基础之上，过度营销只能适得其反。国产动画电影还需脚踏实地，稳扎稳打地发展。营销只是助力，高品质才是动画电影获得高票房和好口碑的基礎。

参考文献：

[1]曾德国，陈素梅.基于消费模式变迁的营销战略分析[J].商业时代，2014（2）：52-5322.

[2]李震.基于AISAS模式的社会化媒体营销研究[J].技术与创新管理，2012（7）：93-95.

[3]丁守俊，瞿群臻.基于AISAS模型的微博营销客户转化率优化[J].物流工程与管理，2015（4）：126-128.

[4]袁红，崔延.消费者社会化分享行为及其信息搜寻有效性研究[J].情报杂志，2014（9）：187-193.endprint