基于体验式营销视角下的商业银行金融服务

冯博

摘要：金融市场竞争日益激烈，但商业银行的金融产品却日趋同质化，体验式营销将会为银行的服务模式带来变革，进而提升商业银行的市场竞争力。本文分析了体验式营销的概念、特征以及其在商业银行金融服务推广中存在的问题，并就如何提升商业银行金融服务体验品质的策略进行了探讨，希望能为促进体验式营销在商业银行金融服务中的应用提供参考和借鉴。

关键词：商业银行；金融服务；体验式营销

1.引言

改革开放以来，随着利率市场进程的不断加快和当前客户需求的日趋多元，现有的金融服务模式需改善。在市场竞争日益激烈的今天，能否为客户提供优质、高效和便捷的金融服务，已经成为商业银行能否实现持续发展的关键，必须得到充分的重视。

现实中，考虑到商业银行的金融产品日益同质的现状，如何以客户为中心采取全新的营销策略，将对商业银行的品牌口碑和市场形象带来直接影响。而体验式營销理念正是在这种背景形势下被提出来的，商业银行金融服务领域开展体验式营销能够提升商业银行的市场竞争力，这对银行的生存和发展至关重要。

2.体验经济与体验式营销

从世界经济的发展演变历程来看，人类先后经历了农业经济、工业经济和服务经济等发展阶段。有学者指出，未来的经济发展将进入到体验经济阶段，产品生产者的核心目标就是为客户营造良好的体验，体验经济将成为未来经济社会发展的支柱之一。在服务经济阶段之后，人类将走向体验经济，社会上会诞生越来越多与体验相关的经济活动，企业能否获得成功将取决于它能否为客户营造满意的体验。

体验式营销就是以客户为中心，对业务流程和产品体验不断进行优化，通过不断提升服务质量和效率来增强客户黏性和赢得市场认可。如果说20个世纪五六十年代是广告营销时代，七八十年代是定位营销时代，90年代是整合营销时代，那么21世纪则可以被称为是体验营销时代。体验式营销是以向客户提供一种有别于产品和服务的有价值的体验为中心，通过对客户体验不断进行改进和优化来吸引和保留客户，进而实现获取利润、客户满意度和客户忠诚的营销模式。体验式营销作为一种新型营销理论，自从其被引入到我国以来，就受到了社会各界的广泛关注，在电信、旅游、零售以及餐饮等领域都取得了不同程度的应用，而将体验式营销理念植入到商业银行金融服务的流程中，已经成为当前银行改革和发展所关注的核心问题之一。

3.体验式营销的特征

3.1强调人性化

过去的营销模式强调产品和服务的标准化，这种营销模式更加注重的是对客户共性需求的满足，对客户需求的个性化和多元化发展趋势关注不够。而体验式营销则更加看重不同客户需求间的差异化，强调所提供的产品和服务应能满足客户的个性化需求，进行一对一的定制化营销。而客户在收获了更好的产品和服务体验后，也愿意为之付出更高的价格。此外，体验式营销认为客户是有理性的感性主体，其在决策时既有理性的一面，也有感性的一面，并且感性消费的所占比重还在不断增加。因此，在进行营销设计时，除了需要满足产品功能、价格等客户理性需求之外，还应满足客户的感性需求。

3.2注重主题性和过程性

现实中，要想实施体验式营销，首先要做的就是确定体验主题，这也是营销设计的基础。任何体验活动的开展都必须围绕既定的体验主题，这样也才能让客户通过体验来整合自己内心的感受，进而留下美好的回忆。主题的展现体现在全部的设计细节上和体验的过程中。体验的形成不是一蹴而就的，而是需要经历一定的过程，客户在这一过程中体验到了企业所要传递的信息，进而收获企业所想让客户达到的体验效果。如果对体验的过程性不加以重视，那么体验就不能形成，也就更加无法传递给客户了。

3.3营销手段多样化

相较于传统的营销手段，体验式营销的方法具有多样化的特性，能够根据具体客户的个性化需求，通过营造不同的场景和提供不同的产品和服务来满足客户的体验需求。这从另一个面说明了体验式营销没有统一、固定的模式。如民生银行在太原市举办的“民生杯——才艺大比拼，有才你就来”活动就跳出了传统依靠赠品来吸引客户的模式，引起了广大市民的高度关注和热烈评价，取得了巨大的成功。

4.商业银行金融服务推行体验式营销中存在的问题

4.1对体验营销的理解深度不够

现如今，我国商业银行已经普遍意识到了客户消费观念的转变，并且开始推广采用体验式营销。但在具体推广过程中，营销的中心和出发点却还大多停留在如何提升金融产品的销量上，并没有真正将满足客户的精神需求放在与产品推广同样重要的位置上，进而给体验式营销作用的发挥造成了制约。事实上，金融产品体验只是体验式营销的一个组成部分，两者之间不能完全等同，否则就缩小了体验式营销的内容。部分商业银行存在盲目跟风推广体验式营销的问题，对体验式营销的真正内涵缺乏深入理解，仅仅只是将自己的产品定位设计为客户体验，这种简单的做法并不能从根本上将体验式营销的作用进行充分的发挥。

4.2体验设计广度和深度不够

体验设计主要包括深度设计和广度设计这两个方面。深度设计主要指客户参与体验的层次（如图1所示）。目前绝大多数体验只达到了感官、情感和思考等较浅层次，能够真正达到行动和关联等较深层次的体验设计还非常少，进而导致客户参与体验的程度不高；广度设计主要指商业银行向客户传递的体验要素。现有要素主要集中在设备、金融产品和服务中，缺乏对客户所有接触点的深入挖掘，还需要做进一步的丰富。

5.提升商业银行金融服务体验品质的策略

5.1更新体验式营销理念，树立正确的服务观

现阶段，金融市场竞争日益激烈，但商业银行的金融产品却日趋同质化，体验式营销将会为银行的服务模式带来变革。商业银行要牢固树立“全行一盘棋”的服务观，切实履行“全心全意为客户服务”的理念，加强对体验式营销的应用。首先，要将提升客户体验纳入到全行的系统性工作中，在开展金融服务的过程中做到持续优化、改善以满足外部新需求；其次，在深刻理解“全心全意为客户服务”理念的基础上，为金融服务实施体验式营销投入必要的人力、物力、财力和技术等资源保障。endprint

5.2将服务重心转移到客户体验上

客户体验是客户接受银行传递信息后所建立起的一种主观感受，良好的体验能增强客户的满意度，同时也有助于银行不断完善金融服务。商业银行金融服务要从过去重“服务态度”向重“客户体验”转变，通过及时关注和不断满足客户需求来实现对自身金融服务质量的持续改善，进而达到提升自身市场竞争力的目的。

5.3以打造产品品牌提升客户黏合度

商业银行要想在激烈的市场竞争中实现生存和发展，就必须打造优质的金融产品和服务，但在产品和服务日趋同质化的今天，如何做到脱颖而出就成了核心议题。在这种情况下，就必须采取体验式营销，通过细分客户市场和在产品研发、流程优化、服务定价、业务受理以及投诉反馈等环节进行共同发力，进而达到提升客户对金融产品体验的目的。优质的金融产品和服务不仅可以满足不同客户的个性化体验需求，而且还可以为商业银行塑造良好的品牌形象，在增强客户对金融服务体验满意度的基础上，实现对客户黏度的增强。

5.4积极推进差别化营销策略

首先，要充分发挥人工网点的优势。人工网点不仅是客户业务办理的空间，同时也是一个互动体验的空间。人工网点可以为客户提供可信赖的存在感，能够切实强化客户的体验感知。其次，要发挥社区银行和互联网金融优势。商业银行可以通过社区银行达到深入社区的目的，从衣、食、住、行、教、医、游、乐、购等多个方面满足社区居民的多样化需求，给社区居民营造出一种“银行如近邻”的亲切体验。同时，可以积极借助当下互联网金融的开放共享优势，通过应用云计算、大数据分析和数据挖掘等信息技术来及时掌握客户对产品、服务、定价的诉求，进而通过满足诉求来提升客户的体验满意度。最后，要掌握客户的真正需求，提供分层服务。随着市场经济的不断发展，未来的世界将会进入到体验经济发展阶段，客户的需求也会呈现出更加多样化和个性化的发展趋势，此时就需要商业银行能夠及时了解客户的金融服务需求，为不同的客户提供定制性较强的金融服务。

参考文献：

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