信息源信任对消费者食品购买行为的影响研究——以可追溯猪肉为例

刘增金，俞美莲，乔娟

（1. 上海市农业科学院农业科技信息研究所，上海 201403；2. 中国农业大学经济管理学院，北京 100083）

信息源信任对消费者食品购买行为的影响研究
——以可追溯猪肉为例

刘增金1，俞美莲1，乔娟2*

（1. 上海市农业科学院农业科技信息研究所，上海 201403；2. 中国农业大学经济管理学院，北京 100083）

基于北京市、西安市消费者实地调查数据，以可追溯猪肉为例，运用双变量Probit模型和二元Probit模型，分析信息源信任对消费者食品购买行为，探讨其影响因素。结果表明，消费者对可追溯食品的认知度整体不高，只有32.68%的人知道可追溯食品，购买过可追溯猪肉的比例更低，只有12.53%的人购买过；电视、网络、食品标签是消费者了解可追溯食品相关信息的3种主要渠道。消费者对可追溯猪肉的消费信心整体较高，但对猪肉追溯信息发布方的整体信任度不高；信息源信任变量显著影响消费者对可追溯猪肉的消费信心，消费信心变量显著影响消费者对可追溯猪肉的购买行为，信息源信任通过直接影响消费者对可追溯猪肉的消费信心起到间接影响消费者可追溯猪肉购买行为的效果；收入水平、购买成员、购买场所、职业、地区等变量显著影响消费者对可追溯猪肉的购买行为。因此，提出加大猪肉可追溯体系宣传力度并提高消费者追溯查询意识和习惯、规范追溯信息查询渠道并由政府发布追溯信息等相关对策建议。

信息源信任；消费信心；购买行为；可追溯猪肉

Abstract：Based on a survey data of 913 consumers from Beijing and Xi’an, and applying the bivariate Probit model and binary Probit model, this paper conducted an empirical analysis on the effects of information source trust on consumers’ pork purchasing behaviors. Results show that consumers’ perception of pork traceability is not high in general: only 32.68% of them knowing the concept of food traceability. In addition, the percentage of those who have bought traceable pork is not high, either: only 12.53% of them have bought traceable pork. Television, internet, and food label are the principal channels to obtain information of traceable foods. In general, the consumer confidence in traceable pork is high, while the overall trust on disseminators of pork traceability information is not high. The information source trust significantly affects the consumer confidence in traceable pork, and the consumer confidence significantly affects consumers’ purchasing behaviors of traceable pork. By directly affecting the consumer confidence of traceable pork, the information source trust can indirectly affect consumers purchasing behaviors of traceable pork.Other variables, including the income level, the category of consumers, shopping places, professions, and regions, also show significant impacts on consumers’ purchasing behaviors of traceable pork. Therefore, to increase publicity of pork traceability system, this paper suggests the Government to enhance consumers’ awareness and habits of traceability information inquiry, to standardize the traceability information query channels, and to release traceability information by the Government directly.

Key words：information source trust; consumer confidence; purchasing behavior; traceable pork

“民以食为天，食以安为先”，食品安全始终是关系国计民生的大事。食品安全事件的频发极大损害了消费者的切身利益，也对食品行业造成巨大冲击，不利于社会经济的健康发展。根据信息不对称理论，信息不对称被认为是导致食品安全问题的根本原因[1-2]，降低信息不对称程度有助于食品安全问题的解决。随着网络信息时代的到来，食品质量安全信息纷繁复杂，在降低信息不对称程度的同时，也带来信息真假难辨的问题。食品消费市场的突出矛盾由消费者对信息的渴望转变为对信息的信任。现代消费者行为学关于信息信任的研究主要围绕信息源的可信度、信息内容的可信度和媒介的可信度展开[3]。其中，考察信息源的可信度是探讨信息信任问题的关键之一，消费者通过对信息源的信任可以降低对信息真实可靠性进行辨别的成本。根据消费者在购买商品时所掌握的信息多少以及时间先后次序，商品包括搜寻品、经验品和信任品等三种特性[4-5]。信息的获取付出了成本，信息也是一种商品，可认为同时具有上述三种特性。消费者很难获得信息的经验品和信任品特性，对沟通过程中的信息内容本身可信度的考察并没有具体的操作方法，而作为信息传播渠道的媒介在整个过程中仅扮演一个载体的作用。消费者在思考某一条具体的信息是否可信时，他们的思维将首先按照信息传播的过程逆向而上，最终找到信息传播的源头，即信息源，通过对信息源各个因素的综合考察得出对信息可靠性的判断。因此，研究信息源的可信度具有更重要的理论和现实意义。

食品可追溯体系为消费者提供了一个获得更多食品质量安全信息的重要渠道，其旨在通过实现溯源为消费者提供真实可靠信息，以缓解信息不对称程度[6]。已有研究表明，食品可追溯体系可以通过提高消费者信任达到恢复消费者信心的效果[7]，特别是在重大食品安全事件背景下，溯源的实现对于重塑行业形象、恢复消费信心具有非常重要的作用。食品可追溯体系的信息源主要包括政府、食品生产加工企业、食品销售商等，在当前食品可追溯体系建设尚不完善的背景下，消费者对追溯信息发布方的信任程度如何，以及信息源信任对消费者食品购买行为产生什么影响，是非常值得关注的问题。目前关于消费信任的研究主要就消费信任的概念内涵、形成机制及影响因素等内容进行理论探讨[8-10]，以及围绕消费者对品牌、网购等的信任程度展开实证研究[11-15]。另外，关于可追溯食品消费行为，研究者们更关注消费者对可追溯食品的支付意愿[16-19]，少有研究者实证分析消费者对可追溯食品的购买行为，更没有专门研究信息源信任对消费者可追溯食品购买行为影响的文献。

北京市和西安市作为商务部肉类流通追溯体系试点建设城市，猪肉可追溯体系建设具备一定基础，可以较好地满足本研究需要，同时鉴于猪肉产品在我国城镇居民家庭食品消费中的重要地位，本文以可追溯猪肉为例，利用北京市、西安市实地调查的消费者问卷数据，分析信息源信任对消费者可追溯猪肉购买行为的影响，从理论上厘清信息源信任对消费者可追溯猪肉购买行为影响的作用机理，从实证上定量分析信息源信任对消费者可追溯猪肉购买行为影响的作用大小，以期为这两个城市乃至全国猪肉可追溯体系建设的深入推进提供决策依据，也为相关研究提供借鉴。

1 理论分析与研究假设

信息源或信源的定义主要出自网络信息技术、图书馆学、情报学、管理营销学等相关研究中。根据信息论创始人申农的一般通讯系统模型和管理营销学的信息传递模型，信息传递过程包括信息内容、信息源、信道或媒介、信宿、噪声等基本信息全体要素，其中，信息源就是与思想或意见的传递直接或间接相关的人或实体。信息源包括信任度和吸引力两个主要特征[20]。其中，信任度是指一个信息源被感知到的客观性、可靠性、专业性，吸引力是指信息源被感知到的社会价值。一般认为，信息源的两个特征中，信任度是更根本的特征。对消费者而言，信息源信任度的评价标准比信息源吸引力的评价标准更具共性，具有吸引力的信息源不一定可信，但可信的信息源却是具有一定吸引力的[21]。在如今社会诚信严重缺失的背景下，高信任度本身就是一种吸引力。关于信息源的分类，已有探讨较多，主要存在两种分类方式：一是分为正式信息源（包括非盈利性信息源和商业信息源）和非正式信息源（亲戚、朋友等，也叫意见传播者）；二是分为记忆来源（个人经验及低介入学习形成）、个人来源（朋友、家庭和其他一些人）、独立来源（杂志、消费者组织、政府机构等）、营销来源（销售人员、广告等）、经验来源（检查或使用产品）[22]。

已有研究很重视信息源信任问题，特别是信息源信任的形成机制[23-24]，然而已有研究将更多的关注点放在信息源信任的前置影响因素，比如感知声誉、感知能力等，较少关注信息源信任与消费者行为之间的关系。有研究表明，食品可追溯体系可以通过提高消费者信任达到恢复消费信心的效果，而消费信心的树立有助于提高消费者的消费意图，进而提高消费者购买可追溯食品的可能性。依据信息源信任相关理论和已有研究成果，构建本研究的理论模型（图1）。

图1 消费者可追溯猪肉购买行为影响因素的理论模型Fig.1 Theoretical model of influencing factors in purchasing traceable pork

中国大力推进食品可追溯体系建设，逐步将其上升为国家意志，目前存在政府主导和企业主导两种运行模式[25]。就猪肉而言，政府主导模式是由政府针对普通猪肉建立可追溯系统平台，鼓励支持生猪屠宰加工企业加入，并可实现猪肉相关信息消费终端追溯查询的模式。企业主导模式是由顺应市场需求和响应政府激励的中高档猪肉一体化生产经营企业研发和建立自己的可追溯系统，并可实现猪肉相关信息消费终端追溯查询的模式。不同运行模式下猪肉可追溯体系的信息源呈现多样化，主要包括政府、生猪养殖或屠宰加工企业、猪肉销售商等，并且由于猪肉可追溯体系建设的不完善以及宣传的不到位，导致消费者对追溯信息发布方的信任度也存在差异。消费者通过对信息源的信任可以降低对信息真实可靠性进行辨别的成本，从而达到恢复或增强消费者信心的效果。在当前市场上食品质量安全信息错综复杂、难辨真伪的背景下，消费信心的树立对于增强消费者购买意愿、增加消费者购买行为具有非常重要的作用。在可追溯猪肉市场份额比较小的情况下，消费者对可追溯猪肉质量安全状况的信心如何，直接决定了消费者对可追溯猪肉的购买行为。

基于上述理论分析，本文认为，信息源信任正向影响消费者对可追溯猪肉的消费信心；消费信心正向影响消费者对可追溯猪肉的购买行为；信息源信任不直接影响消费者对可追溯猪肉的购买行为，但通过直接影响消费者对可追溯猪肉的消费信心起到间接正向影响消费者可追溯猪肉购买行为的效果。因此，本文将信息源信任、消费信心纳入模型分析对消费者可追溯猪肉购买行为的影响。另外，为了全面研究消费者可追溯猪肉购买行为的影响因素，本文将收入水平、消费习惯、个体特征、家庭特征等因素纳入模型分析，并加入地区控制变量。

2 研究方法

2.1 模型构建

为了考察信息源信任对消费者可追溯猪肉消费信心的影响以及消费信心对消费者可追溯猪肉购买行为的影响，根据本研究构建的理论模型，假定模型残差项服从标准正态分布，设立两个二元Probit模型，二者构成双变量Probit模型为：

式中：被解释变量Y是消费者可追溯猪肉购买行为，1表示购买过可追溯猪肉，0表示未购买过可追溯猪肉。C是消费者对可追溯猪肉的消费信心，“非常信任”、“比较信任”用1表示，其他用0表示。其他解释变量中，I是收入水平变量，用税后家庭人均月收入来衡量；H是消费习惯因素，包括消费比重、购买成员、购买场所3个变量；G是消费者个体特征变量，包括性别、年龄、户籍、学历、职业；F是家庭特征变量，包括家庭人口数、小孩情况、老人情况3个变量；T是信息源信任变量；µ1残差项；µ2是残差项。

同时，为了考察消费信心和信息源信任变量对消费者可追溯猪肉购买行为的直接影响，根据本研究的理论分析，假定模型残差项服从标准正态分布，设立二元Probit模型为：

式中：μ3是残差项。

2.2 变量选择

依据理论分析，本文将信息源信任、消费信心、收入水平、消费习惯、个体特征、家庭特征等因素以及地区控制变量纳入模型，分析其对消费者可追溯猪肉购买行为的影响。模型自变量的定义见表1。

2.3 数据来源与样本说明

本文数据来源于2013年8-10月对西安市新城、碑林、莲湖、雁塔、未央、灞桥、阎良、临潼、长安9个城区的消费者以及2014年6-7月对北京市海淀、朝阳、东城、西城、丰台、石景山6个城区的消费者所做的问卷调查。经过严格筛选，最终获得913份有效问卷，其中西安市418份，北京市495份。为保证问卷质量，问卷调查采取面对面的访问方式。对于出现前后问题回答存在明显逻辑错误或者个别题目漏答情况的问卷予以剔除。调查对象为西安市、北京市常住居民且购买过生鲜猪肉的消费者，因此在正式开始调查之前首先询问受访者是否在西安市或北京市居住满一年且在过去一年中是否购买过生鲜猪肉，只有全部回答是，才继续调查。调查地点主要选择在超市、农贸市场及其附近。为使样本更具代表性，在调研之前根据西安市和北京市各城区常住人口比重设计了计划调查样本量，并在实际调查过程中严格控制。

表1 自变量定义Table 1 Definitions of independent variables

从性别看，女性受访者明显居多，占总样本数的70.43%（表2），虽然样本男女比例差距过大，但这是可以接受的，调查中发现家庭中主要是由女性购买猪肉等日常食品。从年龄看，各年龄段的受访者比例较为均匀，以40-49岁年龄段的人群居多，占总样本数的23.44%。从户籍分布看，所有受访者都是北京或西安常住居民，其中69.44%的人有本地户籍。从学历看，受访者中以高中/中专学历和大专学历的人群最多，分别占总样本数的29.68%和23.99%，研究生学历的人数最少，只占总样本数的4.16%。从职业看，16.21%的人是公务员或事业单位人员。

从家庭人口数看，3口之家居多，占总样本数的45.24%。从小孩情况看，43.04%的受访者家庭中有15周岁以下的小孩。从老人情况看，29.24%的受访者家庭中有60周岁及以上的老人（指受访者的长辈）。从家庭人均月收入（税后）看，大概三分之一的受访者家庭人均月收入在3 000元及以上，29.13%和28.81%的受访者家庭人均月收入分别在2 000-2 999元和1 000-1 999元区间，只有7.01%的人家庭人均月收入在1 000元以下。

表2 样本基本特征Table 2 Basic characteristics of the sample

3 结果与分析

3.1 描述性统计分析

调查发现，在受访的918位消费者中，300人表示知道可追溯食品或食品可追溯体系，占总样本数的32.68%。其中，有115人表示购买过带有追溯标签的猪肉，占总样本数的12.53%，占知道可追溯食品人群的38.33%。由此可知，消费者对可追溯食品的认知度整体不高，购买过可追溯猪肉的比例也不高。关于消费者了解可追溯食品相关信息的渠道，调查发现按照选择人次排在前三位的渠道分别是电视、网络、食品标签，占知道可追溯食品人群的比例分别为53.67%、26.33%和25.33%。可知，电视（如以广告、新闻等形式的宣传）是消费者了解可追溯食品的最主要渠道。

通过样本基本特征与消费者可追溯食品认知水平的交叉分析可知（表3），从性别看，男性、女性消费者之间的可追溯食品认知水平差异不明显，女性消费者知道可追溯食品的比例只比男性消费者高2个百分点。从年龄看，随着受访者年龄的增加，其知道可追溯食品的比例呈现下降趋势，可见相对年轻的消费者对可追溯食品的认知水平较高。从户籍看，本地户籍和外地户籍消费者知道可追溯食品的比例几乎无差异。从学历看，随着受访者学历水平的提高，其知道可追食品的比例明显逐级递增，可见受教育程度对消费者可追溯食品认知水平影响显著。从职业看，公务员或事业单位人员知道可追溯食品的比例比其他职业消费者高出10个百分点。从家庭人口数看，随着受访者家庭人口数的增加，其知道可追溯食品的比例呈现上升趋势，另外，家庭中有15周岁以下小孩与没有15周岁以下小孩的消费者知道可追溯食品的比例无差异，而家庭中有60周岁及以上老人的消费者知道可追溯食品的比例要明显高于家庭中没有60周岁及以上老人的消费者。从收入水平看，随着受访者税后家庭人均月收入的增加，其知道可追溯食品的比例呈现W形变化特征，税后家庭人均月收入在1 000元以下和4 000元及以上对可追溯食品的认知水平相对较高。从地区看，北京市消费者知道可追溯食品的比例要明显高于西安市消费者，这与北京市在国内较早开展食品可追溯体系建设与密切关系。总体来说，年龄、学历、职业、家庭人口数、老人情况、收入水平、地区等因素是导致消费者可追溯食品认知水平呈现差异的重要原因。

表3 消费者可追溯食品认知水平的交叉分析Table 3 Cross analysis of consumers’ cognitive levels of traceable food

本研究调查了300位表示知道可追溯食品或食品可追溯体系的消费者对可追溯猪肉的信息源信任与消费信心。将消费者对可追溯猪肉的信息源信任用受访者对“您认为当前市场上猪肉追溯信息的发布方是否是最真实可靠的？”这一问题的回答来反映。调查发现，只有47.67%的受访者对该问题给予肯定回答，即认为当前市场上猪肉追溯信息的发布方是否是最真实可靠的。这说明消费者对猪肉追溯信息发布方的整体信任度并不高。进一步调查得知，24.33%的人认为市场上查询到的猪肉追溯信息是由销售商发布的，26.00%的人认为是由生产商发布的，44.00%的人认为是由政府发布的，18.33%的人认为是由其他主体发布的，如第三方认证机构等。另外，在大多数消费者看来，由政府发布的猪肉追溯信息是最真实可靠的，占知道可追溯食品人数的61.33%，而消费者对销售商和生产商发布的猪肉追溯信息的信任度并不高，分别只有5.00%和12.67%的人认为由销售商或生产商发布的猪肉追溯信息是最真实可靠的（表4）。

表4 消费者对可追溯猪肉信息源的认知与信任Table 4 Consumers’ cognition and trust of traceable pork information sources

本文将消费者对可追溯猪肉的消费信心用受访者对“您是否相信‘购买带有追溯标签猪肉比不带追溯标签猪肉的质量安全更有保障’？”这一问题的回答来反映。关于该问题，调查发现，16.33%的受访者表示“非常相信”，48.00%的人表示“比较相信”，26.67%的人表示“一般相信”，另有7.33%和1.67%的人分别表示“不太相信”和“很不相信”。可见，相比不可追溯猪肉，消费者对可追溯猪肉的消费信心整体是比较高的。

3.2 消费者对可追溯猪肉购买行为影响因素分析

本文选用stata12.0软件，运用有限信息极大似然值法对上述双变量Probit模型进行估计，运用极大似然值法对二元Probit模型进行估计[26]，结果见表5。需要说明的是，考虑到只有消费者知道可追溯食品或食品可追溯体系，分析信息源信任对消费者可追溯猪肉购买行为的影响才有实际意义，显然只有消费者知道可追溯食品，才能就消费者对可追溯猪肉信息源的认知与信任等相关问题做出有效回答，因此模型一和模型二的样本量都为300。

模型一中Hausman检验rho=0的似然比检验的卡方值为0.014 8，达到5%的显著性水平，说明式（1）和式（2）的残差项具有相关性，因此进行联立估计是必要的[27]。Wald似然值相应的P值为0.000，说明模型整体显著性很好。模型二中伪R2值为0.075 9，LR似然值相应的P值为0.011，说明模型拟合优度和整体显著性都比较好。模型估计结果足以支撑进一步的分析。

表5 模型估计结果Table 5 Estimation results of the model

通过模型一估计结果可知，信息源信任变量正向显著影响消费者对可追溯猪肉的消费信心，消费信心变量正向显著影响消费者对可追溯猪肉的购买行为，即承认当前市场上猪肉追溯信息发布方是真实可靠的消费者更倾向于相信“购买带有追溯标签猪肉比不带追溯标签猪肉的质量安全更有保障”，而相信“购买带有追溯标签猪肉比不带追溯标签猪肉的质量安全更有保障”的消费者更倾向于选择购买可追溯猪肉。

通过模型二估计结果可知，消费信心变量显著影响消费者对可追溯猪肉的购买行为，而信息源信任变量并不显著影响消费者对可追溯猪肉的购买行为，说明信息源信任通过直接影响消费者对可追溯猪肉的消费信心起到间接影响消费者可追溯猪肉购买行为的效果。这很好地验证了本文的研究假设。另外，除了信息源信任变量，消费比重、学历、家庭人口数、地区变量也显著影响消费者对可追溯猪肉的消费信心，具体而言，猪肉占家庭肉类消费比重是否达到50%、本科/大专及以上、家庭人口数少、地处北京市的消费者相信“购买带有追溯标签猪肉比不带追溯标签猪肉的质量安全更有保障”的可能性更大。

为了检验不考虑式（1）和式（2）残差项之间相关性给估计结果带来的偏误，本文将两类估计结果进行了比较。模型一中，在其他条件不变的情况下，相比认为当前市场上猪肉追溯信息发布方不是最真实可靠的消费者，认为当前市场上猪肉追溯信息发布方是最真实可靠的消费者选择购买可追溯猪肉的概率平均高0.109 8，远高于模型二中的概率0.039 8（表6）。同样，模型一中，在其他条件不变的情况下，相信“购买带有追溯标签猪肉比不带追溯标签猪肉的质量安全更有保障”的消费者选择购买可追溯猪肉的概率平均高0.338 9，远高于模型二中的概率0.198 9。总体来说，不考虑残差项之间相关性给估计结果带来的偏误，会低估信息源信任和消费信心变量对消费者可追溯猪肉购买行为的影响，但不会改变这两个变量的作用方向。

表6 信息源信任变量对消费者购买行为影响的边际概率Table 6 Marginal probability of the influence of information source trust on Consumers’ purchasing behaviors

鉴于模型一充分考虑了残差项之间相关性给估计结果带来的偏误，因此本文利用模型一的估计结果来分析收入水平、消费习惯、个体特征、家庭特征等因素以及地区控制变量对消费者可追溯猪肉购买行为的影响。

第一，收入水平变量正向显著影响消费者对可追溯猪肉的购买行为，即随着消费者家庭人均月收入的不断提高，其选择购买可追溯猪肉的可能性也越高。已有研究和实践表明，猪肉可追溯体系建设投入了更多成本[28]，额外成本会反映在产品价格上，在其他条件不变的情况下，收入水平较高的消费者对可追溯猪肉会有更强的购买能力，购买可追溯猪肉的可能性也就更大。

第二，购买成员变量正向显著影响消费者对可追溯猪肉的购买行为，即作为家庭购买猪肉主要成员的消费者选择购买可追溯猪肉的可能性更大。家庭主要购买成员往往肩负了更多为家人健康考虑的责任，特别是在购买日常食品问题上更是如此，在其他条件不变的情况下，作为家庭主要购买成员的消费者通常会对质量安全相对更有保障的可追溯猪肉表现出更高的购买欲望，购买可追溯猪肉的可能性也就更大。

第三，购买场所变量正向显著影响消费者对可追溯猪肉的购买行为，即主要在超市购买猪肉的消费者购买可追溯猪肉的可能性更大。这与现实情况是一致的，目前北京和西安市场上的可追溯猪肉主要在超市里出售，在批发市场、农贸市场等场所很少见，因此，主要在超市购买猪肉的消费者购买过可追溯猪肉的可能性显然比主要在其他场所购买猪肉的消费者更高。

第四，职业变量反向显著影响消费者对可追溯猪肉的购买行为，即职业为公务员或事业单位人员的消费者选择购买可追溯猪肉的可能性更小，这与预期作用方向不一致。可能的原因在于，当前北京市、西安市的猪肉可追溯体系建设正处于发展初期，还存在消费终端追溯信息查询难以实现以及查询到的信息可信度不高等问题，虽然不能据此说明可追溯猪肉的质量安全状况更差，但职业为公务员或事业单位人员的消费者在这些问题的认识上更加到位，在选择是否购买价格更高的可追溯猪肉问题上会更加理性，因此最终的结果就是这部分消费者反而更不倾向于购买可追溯猪肉。

最后，地区控制变量反向显著影响消费者对可追溯猪肉的购买行为，即在其他条件不变情况下，相比较西安市消费者，北京市消费者选择购买可追溯猪肉的可能性更小。可能的原因在于，北京市消费者对可追溯食品或食品可追溯体系的整体认知水平更高，对可追溯猪肉的认识和购买选择也更加理性，相对而言更容易避免出现跟风购买等情况，因此北京市消费者更倾向于不购买可追溯猪肉。

4 结论与政策含义

4.1 结论

消费者对可追溯食品的认知度整体不高，只有32.68%的消费者知道可追溯食品或食品可追溯体系，购买可追溯猪肉的更少，只有12.53%的消费者购买过可追溯猪肉。电视、网络、食品标签是消费者了解可追溯食品相关信息的3种主要渠道，年龄、学历、职业、家庭人口数、老人情况、收入水平、地区等因素是导致消费者可追溯食品认知水平呈现差异的重要原因。消费者对猪肉追溯信息发布方的整体信任度不高，只有47.67%的消费者者认为当前市场上猪肉追溯信息的发布方是最真实可靠的，消费者对可追溯猪肉的消费信心整体较高，64.33%的消费者相信购买带有追溯标签猪肉比不带追溯标签猪肉的质量安全更有保障。

信息源信任变量正向显著影响消费者对可追溯猪肉的消费信心，消费信心变量正向显著影响消费者对可追溯猪肉的购买行为，信息源信任通过直接影响消费者对可追溯猪肉的消费信心起到间接影响消费者可追溯猪肉购买行为的效果，另外忽略两个方程残差项之间的相关性会低估信息源信任和消费信心变量对消费者可追溯猪肉购买行为的影响，但不会改变这两个变量的作用方向。收入水平、购买成员、购买场所、职业、地区等变量显著影响消费者对可追溯猪肉的购买行为。具体而言，高收入、作为家庭购买猪肉主要成员、主要在超市购买猪肉、非公务员和事业单位人员、地处西安市的消费者选择购买可追溯猪肉的可能性更大。

4.2 政策含义

第一，当前消费者对可追溯猪肉的认知水平普遍不高，追溯查询意识和习惯更是有待提高，猪肉溯源意识的缺失不利于可追溯猪肉的价值体现。若消费者仅是将猪肉可追溯体系建设看作政府提供的一种质量安全认证，盲目地相信或不相信而不去选择查询相关追溯信息，那么猪肉生产经营者的声誉将无法得到提高，尤其是生猪屠宰加工企业声誉的提高，这显然不利于猪肉可追溯体系建设的深入推进。因此，政府应该充分利用电视、网络、食品标签等各种信息渠道加强猪肉可追溯体系宣传力度，尽可能提高消费者的追溯查询意识和习惯，这将有利于实现猪肉可追溯体系建设的良性循环。

第二，当前市场上食品质量安全相关信息纷繁复杂、真伪难辨，食品可追溯体系为消除信息的不对称提供了良好的途径，但信息源的多样化导致消费者对信息源的信任呈现差异，反而不利于信息不对称问题的解决。就猪肉可追溯体系建设而言，政府应该规范追溯信息消费终端查询，建立统一追溯信息查询平台，由消费者更加信任的政府规范发布猪肉质量安全追溯信息，实现消费者便利查询，从而增强消费者对可追溯猪肉的消费信心，最终达到促进猪肉可追溯体系建设和猪肉质量安全问题解决的目的。

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Effects of information source trust on consumers’ food purchasing behaviors: A case study of pork traceability

LIU Zeng-jin1, YU Mei-lian1, QIAO Juan2
（1. Information Research Institute of Science and Technology, Shanghai Academy of Agricultural Sciences, Shanghai 201403, China; 2. College of Economics and Management, China Agricultural University, Beijing 100083, China）

F126.1

A

1000-0275（2017）05-0755-09

国家自然科学基金项目（71603169, 71573257）；现代农业产业技术体系北京市生猪产业创新团队项目（BAIC02）。

刘增金（1986-），男，博士，助理研究员，主要从事农业经济理论与政策研究，E-mail: liuzengjin200632@126.com；

乔娟（1960-），女，博士，教授，博士生导师，主要从事农业经济理论与政策研究，E-mail: qiaojuan@cau.edu.cn。

2017-02-15，接受日期：2017-05-04

Foundation item:National Natural Science Foundation of China (71603169, 71573257); Beijing Pig Industry Innovation Team in Modern Agricultural Industry Technology System (BAIC02).

Corresponding author:QIAO Juan, E-mail: qiaojuan@cau.edu.cn.

Received15 February, 2017;Accepted3 May, 2017

10.13872/j.1000-0275.2017.0043

刘增金, 俞美莲, 乔娟. 信息源信任对消费者食品购买行为的影响研究——以可追溯猪肉为例[J]. 农业现代化研究,2017, 38(5): 755-763.

Liu Z J, Yu M L, Qiao J. Effects of information source trust on consumers’ food purchasing behaviors: A case study of pork traceability[J]. Research of Agricultural Modernization, 2017, 38(5): 755-763.