从默默无闻到一飞冲天，木伦河冰淇淋终成黑马企业

文/ 程 子

从默默无闻到一飞冲天，木伦河冰淇淋终成黑马企业

文/ 程 子

木伦河集团执行总裁贾利军

上海观峰企业管理咨询机构董事长杨永华

近日，由央广传媒，木伦河集团主办，中国光华科技基金会公益支持，中央人民广播电台、爱奇艺、优酷、腾讯视频支持的“中国品牌集结行动——木伦河冰淇淋之夜”新闻发布会，在北京国家体育中心举行。

木伦河集团低调深耕冷饮行业，战略性聚焦中部市场，以“农村包围城市”的营销策略，抓住市场空当期，实现了在局部市场的异军突起。

夯实基础后，木伦河集团迅速出击，进军全国市场，在内蒙古、天津、江苏、安徽、河南南乐等地完成建厂布局并全面投入了生产。

木伦河集团这匹冷饮业的黑马，已经迅速成长为中国冷饮领军品牌。根据权威机构的统计数据，木伦河集团在二、三线市场，尤其是在农村市场占据主导地位。

新闻发布会上，木伦河集团公布的第3个“五年计划”更是难隐锋芒。木伦河集团执行总裁贾利军表示，公司在2017年完成全部生产基地布局后，在2022年之前实现百亿企业的目标。

作为行业专家，木伦河集团独立董事的杨永华见证了木伦河集团的成长。他认为，木伦河的成绩不是偶然的，是以王晗力董事长为首的公司管理层智慧与毅力的结晶。

从草原飞出的雄鹰

一个企业的发展会经历不同的阶段，而一个成功的企业就是在合适的阶段内做自己能做的事情。用木伦河董事长王晗力先生的话说就是，忍得住寂寞才能赢得辉煌的未来。

木伦河集团从内蒙古鄂尔多斯大草原出发，从名不见经传，到现在的行业领军企业，经历了艰苦的创业，漫长的摸索与积累。公司以为消费者生产美好生活为初心，在产品研发，质量管理，生产工艺方面苦心研究，形成了木伦河特色的生产经营体系。以创新和挑战精神，面对激烈的市场竞争，脚踏实地地重构“木伦河核心竞争力”。

截至2017年7月31日，木伦河集团已经实现投产的有五大生产基地七大工厂。其中，拥有3个生产厂的河南南乐生产基地是国内最大的冰淇淋生产基地，另外4个生产工厂分别位于天津、安徽颍上、鄂尔多斯、江苏泗阳，现已投入生产的生产线高达39条。

同时，木伦河湖北与河北还有2个在建工厂。位于湖北省监利县的湖北晋利食品有限公司已于2017年2月份动工建设，共分三期工程，计划投建18条生产线，年产值12亿元。位于河北省大名县的河北木伦河食品有限公司已于2016年12月动工建设，目前主体工程已经竣工，投建6条国内最先进的冰淇淋生产线。

2018年3月，全部工厂建成投产后，总生产线63条，日产冰淇淋50万箱，总产值50亿。

木伦河集团所有工厂不仅做到了设备国内领先，而且全部使用二氧化碳制冷设备，是当前行业最为安全，环保的设备。

木伦河集团的战略就是“技术引领”。2015年与“德国珍迪乐食品有限公司”建立全面战略合作关系。德国珍迪乐公司常年在木伦河集团派驻技术骨干和生产管理人员，为木伦河集团的冰淇淋生产技术领先奠定了基础。

经过十多年的技术沉淀，2017年木伦河集团新品研发取得了突破性发展。累计向市场投放两大系列战略品系，即“学霸系列”，“山楂系列”。经过市场推广，两大系列产品已经在行业内成为标杆产品。

木伦河集团聚焦行业机会产品，实施单品系聚焦突破的产品战略，我们在大众消费层面率先建立了产品的领导地位。同时，逐步把主导产品培育为行业性的声誉产品。通过声誉产品带动木伦河整体产品的发展。

农村包围城市 品牌全面提升

十几年间，木伦河从默默无闻，一跃成为国内领先的冷饮企业。这与公司创造性地采用“农村包围城市”的策略分不开的。

冷饮市场发展迅速，但竞争也非常激烈。

根据AC尼尔森，零点调查等机构的数据显示，2017年1-6月份，中国冷饮市场仍然处于高增长期，复合增长率超过33%，是当前37个食品细分行业中增长最快的。消费购买力进一步提升，冷饮产品从过去的消暑解渴逐步演变为休闲娱乐，产品结构进一步提升。

同时，上述调查机构的数据显示，目前木伦河冰淇淋在二、三线市场，尤其是农村市场，占据主导地位，其中1-2元/支产品的性价比位居行业和市场双领先。

原国务院旅游办公室主任、中国食品工业协会顾问王永祯认为，这些数据说明木伦河集团“聚焦突破”的战略方向是正确的，同时以“农村包围城市”的营销战略充分发挥了效果，为2018年积极推进品牌化战略奠定了基础。

王永祯说，木伦河集团十几年的努力和积累，成功跃升为冷饮行业的领军企业。这说明，木伦河集团不仅抓住了食品企业产品升级的机遇，同时也说明木伦河集团有着过硬的产品质量。

木伦河集团行政总裁方丽莉表示，公司在完成快速发展后，实现了从小到大，而要实现更大的目标，企业需要增长方式的转变。下一步，推动企业爆发式成长的是品牌力的能量聚集于释放。

根据木伦河的整体品牌发展规划，“木伦河”品牌主要立足于三线市场，定位于大众产品。“艾美林”品牌主要立足于二线市场，定位于中档产品。合资品牌“珍迪乐”主要立足于一线市场，定位于高端产品。

根据整体发展规划，木伦河集团在巩固原有大众市场的基础上，2018年集中突破“艾美琳”品牌，向中档产品发展。同时，“珍迪乐”品牌主要以“专卖店”为运营体系，在“软冰”的基础上，大力推进高端产品。

2016年重金邀请新星关晓彤为品牌形象代言人。2017年，木伦河集团除了在央视、河南卫视、江苏卫视、湖南卫视等电视媒体投放了数千万元广告之外，又在中央人民广播电台的《中国之声》密集投放了广告。同时，在北京首都国际机场T3航站楼投放了大型品牌形象广告。

厂商共赢与产业链共生成就核心竞争力

任何一个成功企业的打造，都是合力的结果，需要天时、地利、人和。成立之初，木伦河就重视对经销商的扶持与服务，形成厂商一体，互惠共赢。而对周边产业的重视，又为木伦河集团的发展提供了成本领先优势。

贾利军说，木伦河集团之所以能够快速成长，创造了业界的“木伦河模式”和“木伦河现象”，除了因为我们的质量研发体系创新之外，更重要的是我们的营销模式。

在市场定位方面，公司首先聚焦中部市场，以农村包围城市的营销策略，抓住市场的空档期，实现了在局部市场的异军突起。建立了中部根据地市场，实现局部市场领先。

在市场模式方面，木伦河集团实施了“厂商一体化战略”，在行业内率先实施了“深度协销模式”，通过公司大力度的市场投入和服务，不仅协助一级经销商深入运作市场，更是为渠道商、分销商深入制定市场运作计划，产品推广计划。

在市场管理方面，木伦河将经销商的利益视为市场管理的第一要务，不仅服务经销商，更要通过服务让经销商实现盈利。木伦河市场管理的核心要义是让经销商赚钱，只有经销商赚钱了，企业才能持续的发展。

根据集团的整体发展战略，截至目前，木伦河已经完成了巧克力，蛋筒，包装物，木伦河低温食品产业园等产业链配套生产基地的建设。可以说，产业链建设是木伦河集团近几年取得跨越式发展的根本保障。

通过产业链建设，确保了集团产品质量稳定且不断地提高，通过产业链建设我们实现了成本管理与控制，实现了成本领先的竞争优势。同时产业链建设保证了集团13个生产基地的生产经营稳定。

根据集团第3个五年战略发展规划，木伦河未来将围绕奶牛养殖的配套，实现纯生牛乳高端冰淇淋的开发与生产，为品牌的发展奠定坚实的基础。

百亿目标不遥远

新闻发布会上，木伦河集团公布的第3个“五年计划”更是难隐锋芒。

贾利军介绍，2017年，根据集团第3个五年规划，我们要在2022年实现百亿战略目标，其中2018年25亿元，2019年35亿元，2020年50亿元，2021年75亿元，2022年100亿元。

而根据集团第三个5年发展战略规划，公司将从质量推动转向品牌拉动的增长方式转变，我们2018年将会启动“醇品庄园”品牌，立足中档产品推动整体产品升级和产品结构调整。启动“艾美林”品牌运作中高档市场，以实现整体品牌价值的提升。

与此同时，木伦河将在现有市场基础上，逐步向一线城市渗透。在整体保持二、三线市场份额逐步提高的基础上，通过系列品牌的导入，利用5年时间，逐步实现在一线市场占领市场份额。并且实现“软冰专卖店”的市场体系建设。

尽管过去取得了一定的发展和可喜的成绩，但贾利军表示，公司清醒地知道，木伦河集团的百亿战略若要顺利实现，还面临诸多挑战，还需要我们的团队更加的努力，发扬集团“一心一意，埋头苦干的作风”。CFI