功能理论视角下的广告翻译

古丽娜尔?吐尔逊

摘要：越来越多的国家都相继跨入了世贸组织的行列，中国也不例外。广告是贸易的一部分，经济全球化又使得广告翻译在国际交流中的地位日益凸显。广告翻译作为翻译学中的一个分支，让翻译工作者有了一个新的值得研究的领域。本文主要引入功能论，通过广告翻译实例阐述这一理论在广告翻译中的应用，并分析功能论指导下的广告翻译应如何采用适当的翻译策略使其在语言和文化两个层面上达到功能的对等。

关键词：广告翻译；功能论；语言；文化；翻译策略

【中图分类号】H315.9

引言

目前，人们已经对广告翻译进行了大量的研究和实践。传统广告翻译的方法主要在于，一、中英语是两个存在诸多差异的体系，在广告翻译过程中不仅要注意语言的转换，还要考虑文化差异。二、广告语自身灵活性和多样化的特点加大了翻译工作的难度。

因此，翻译要达到与源文本形式和功能同时对等几乎是不可能的。广告是一种有目的的宣传文体，我们在翻译时就不能盲目追求形式对等而丧失其宣传和诱导的功能，这就决定着广告翻译的方法。

德国功能主义理论的首要命题就是人类的一切有意识的行为都是有目的的，为了达到这个目的，人类可以不择手段。依此类推：翻译活动是人类有意识的行为，广告作为一种有明确商业目的的应用文体，在进行翻译时必须把广告的特殊目的与翻译理论结合起来，使目标文本与源文本之间保持一定联系，而非完全对等。为了达成翻译目的，译者可以使用任何策略和方法——这就是翻译理论中功能论的精髓。因此从这个意义上说，功能理论打破了传统的翻译方法，开创了新视角，让译者可以在广告翻译中发挥其创造性。

一、广告的语言特点

广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强和改变人们的观念，最终导致人们行为的事物或活动。

1.通俗易懂，简洁有力

英语广告语言的通俗简洁，表现在广告中运用生活中使用频率较高并富于时代感的言语，少用艰深、有歧义的词语。句式简短，语体口语化。采用富有生活气息、读来亲切有味、为群众喜闻乐见的语言形式。例如，

Good to the last drop. 滴滴香濃，意犹未尽。（麦氏咖啡）

Mosquito bye bye bye. 蚊子杀杀杀。（雷达牌驱虫剂）

2.英语广告语言新颖生动，形象贴切，具有很强的创造力

英语广告语言和一般文学语言一样，主题鲜明、突出，形象生动。用很少的语言，表现出最丰富的形象，让受众在想象过程中获得生动活泼的信息，达到广告的预期目的。英语广告语言在抓住产品的特点的基础上，用最简洁的文字表现出来生动形象。具有较强的创造力。使人感到新鲜独特，耳目一新。

3.英语广告语言具有文学魅力

英语中很多广告词，念起来和谐上口，显示了广告语言的美丽。英语广告语言可借各种句式来体现整齐美。例如，

Simple yet Sophisticated. 简约而不简单。（利郎男装）

二、功能翻译理论

功能翻译理论（functional translation theory）诞生在20世纪70年代的德国，形成这一理论有三个杰出贡献者：Katharine Reiss， Hans J. Vermeer and Christiane Nord。功能翻译理论（functional translation theory）的要点简述为，分析概念段（conceptual paragraph，具有明确主题意义一个或多个自然段）和句子的修辞功能，使修辞功能的形式重现，从形式的等同中求得功能的等值，意义的等值，这种翻译叫做功能翻译。

功能翻译理论（functional translation theory）强调修辞形式等同和功能等值的一致性，修辞是手段，是形式；功能是修辞产生的结果或达到的目的，是内容的总和。修辞包括概念段内和句内的修辞，即语言语境的修辞，也包括情景语境、文化语境、语用语境的修辞。

三、功能翻译理论指导下的广告翻译策略

功能翻译理论打破了传统的翻译方法的局限性，为翻译工作者提供较灵活的翻译理论基础。广告翻译比较注重目的语读者或消费者的反应。在翻译过程中译者将目标语言的文化背景作为参数，并尽力达到目的语消费者的品味和价值取向，然后获得沟通的目的。在广告翻译中一般常营的策略有，

3.1.意译

在翻译过程中很难达到形式和意义的相等。因为就像 Nida 所说，“因为没有哪两种语言是完全相同的，无论是符号所指的意义或语言符号的排列方式都会有差异。可以说，语际之间没有绝对的一致。因而，也就没有绝对准确的翻译”（1964：156）。广告词的翻译更是如此。所以在广告翻译中，译者多用意义的方法。例如：

UPS. On time， every time.

-UPS—准时的典范。（UPS快递）

Every time a good time.

-秒秒钟欢聚欢笑。（麦当劳）

在这些例子里可以看到，译文和源文本并不完全相同。但译者用另一种形式显示出其意义。源文本的目的是说服消费者当他们在麦当劳吃饭会很高兴。翻译的成功在于译者提供准确的源文本的意义。

3.2.归化

翻译的归化/异化是在1995年美国学者 L.Venuti. 归化使源语文本符合目的与的文化价值观。译者在翻译过程中进可能把源语的内容和风格尽可能准确而生动的表达出来，译文要尽可能接近读者，便于读者理解和接。在翻译过程中译者通过增词、省略、重复等方式进行翻译，使译文尽可能靠近读者。例如，

We are at the heart of Asia.

-亚洲脉搏亚洲心。（国泰航空）

Ma Belle is Diamond.

-只因为您，更有价值。（Ma Belle珠宝）

Intel Pentium： Intel Inside.

-英特尔奔腾：给电脑一颗奔腾的“芯”。

在汉语“心”和“芯”的读音是一样的。译者在翻译过程种增加了一些词，是这则广告更加生动，以便加深消费者的印象，促使消费者购买此产品。

四、结束语

如前所述，商务英语广告翻译的目的是使目的语读者通过语言信息认识和了解某种商品和服务，以便赢得目的语国家或地区潜在的消费群。这就要求我们在进行此类广告翻译活动时应当充分考虑移入语对象的语言习惯、文化积淀与心理定式。

参考文献：

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[2] 贺学耘，谭晓丽.广告翻译：形式美与语用功能的再现[J].上海翻译，2007

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[4] 李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京大学出版社，2010

[5] 李蓂，马彩梅.国内广告翻译研究一览[J].中国科技翻译，2005endprint