文化产业：向世界输出生活方式

李少威

无论是满足生活刚需的一般消费品，还是垄断市场或技术的优势产品，总归不如依靠魅力、自然而然让人欲罢不能的文化产品那样，一边被购买，一边被崇拜。

两年前到长沙，接待我的朋友说，要带我去一家很好的餐馆。到了地方，一看菜单，我不禁哑然失笑——那是一家广式茶餐厅。

幽默之处在于，我从广州来。

我一点不怀疑他待客的真情，带一个远道而来的广东人去吃广州料理，说明他对这种味道的认同。

我又想，认同的仅仅是味道吗？

朋友是一名商人，对于商务宴请，有几十年的经验。他说，真正能“上台面”的，还得是粤菜。

这意味着，粤菜往往很贵，但却贵得让人心甘情愿。

一种文化，如果能够做到观念形态被广泛认同，物质形态足以承载观念形态并向市场有效供给，一个文化产业就形成了。

粤菜只是一个引子，本文要谈的话题要放宽一点：从可口可乐、星巴克到好莱坞大片、芭比娃娃，数十年来中国人一直处在一种西方生活方式的單向度输入状态下，而今天，在中国崛起、文化自信回归背景下，我们怎样向世界输出生活方式？

下面，仍然以广州为样本。

一个“联盟”的诞生

随着中国的硬实力从边缘位置逐渐回到舞台中心，软实力也日益获得更多的重视。

最近有两则新闻颇具象征意义。一则是一位美国小伙沉迷于“会上瘾”的中国网络玄幻小说，抑郁症竟然痊愈了；另一则是外国网友评出“高铁、网购、支付宝、共享单车”为中国“新四大发明”。

它们至少部分说明，随着中国的硬实力从边缘位置逐渐回到舞台中心，软实力也日益获得更多的重视。

在广州，诞生了网易，目前占据国内手游超过五分之一的市场；诞生了微信，几乎统治了互联网时代中国人的社交；诞生了UC浏览器，让中国人通过自己的“窗口”看世界；更早以前，还诞生了珠江钢琴，让一种纯西式的声音有很大一部分发自东方的工艺。

在中国，这些都是久经考验的文化品牌，在文化与科技相遇相融的背景下，其中相当一部分已经深深嵌入人们的日常生活，或者说，已经是生活的一部分。

一个城市有这样的文化产品，才可以谈生活方式的输出，或者说，谈起来才言之有物。

2017年5月9日，广州成立了一个新的经济组织——广州文化上市公司产业联盟，以上提到的那些文化品牌的所属企业，都是这个联盟首批23个成员企业之一。它们都是市值百亿以上的大企业，23家企业总市值超过2400亿元。一场更大的戏正在拉开帷幕。

产业生态

文化既可能是一种“祖宗过得很丰富”的证明材料，也可能是一种“我们当下过得很惬意”的生活方式。

为什么要成立产业联盟？

终极目的，当然是为了赚钱。但一说到赚钱，往往就点中了一些城市所谓“文化产业”的死穴。人们往往急切地给一些文化资源扣上“产业”的帽子，但它们几乎没有经济上的表现。

比如某种地域性的原生态歌舞，某种失去了市场的传统工艺，或者某种与众不同的民间风俗，常常被编入“文化产业”中去，而实际上，它们更多地被视为一种需要财政供养的累赘。

这首先涉及到我们怎么理解“文化”。它是一种“祖宗过得很丰富”的证明材料，还是一种能让“我们当下过得更惬意”的新的生活方式？如果是前者，那它是历史的，它没有义务创造价值；如果是后者，就需要体现为某种形式的价值，否则根本无法生存。一些地方发展“文化产业”不成功，很大程度就是对此二者不加区分的结果。

在广州的“文化上市公司产业联盟”语境里，所指称的文化无疑是后者，是生机蓬勃的、有时尚感的、有刚性需求的东西，正在改造或已经介入人的存在方式。而结盟形成的平台，还可以更方便地进行产业投融资，推动创新创业，扶植新生力量，这便体现了“生态”的含义。

生态是需要耐心培养的，文化产业几乎不可能迅速体现为经济数字，因此最忌讳的便是急功近利的“GDP蛋糕心态”。

文化企业的成长，需要长期资金输血，输血主要有三种方式：“自带干粮”、市场化融资和政策扶持。仅靠“自带干粮”一直撑到日出东方的“土豪企业”非常稀有，市场化融资途径又往往因为新生企业规模小、收益不稳定和缺乏有形资产等原因被堵塞，而政策扶持则常常需要考验运气。

“文化上市公司产业联盟”所具有的政策引导和平台内投融资功能，力图帮助企业化解这些难题，实现文化产业内部的生态循环。这，就是眼光不一样之处。

中国印象

越来越多城市以独特的文化产业回应大时代，建构自身的维度与链条，共同构成外在的中国印象。

一个大国的崛起，是需要外界的好评、点赞的，尤其作为近代以来唯一一个崛起的文明古国，中国更需要形塑一种文明形象。

而这一切，都要仰赖当下的中国可以为世界提供怎样的可供共享的文明成果，为全球生活带来哪些美好的改变，而不可能是依靠文明古国的历史辉煌所自带的光环。这一点，其实和文化产业发展的成败逻辑异曲同工。

如果排除政治偏见，当人们感受一个异国的形象时，一般先在脑海中直觉式地反映出某个或几个城市的图像，再以文化产品为引导进入感性把握，而价值观与历史、思想，则是最后的理性归宿。正常情况下，外国人的意识反应会遵循这个顺序：城市—文化产品—历史与思想。

广州的文化产业向海外输出生活方式，客观上推动了自身进入这种“国家印象元素库”。珠江钢琴，占全球钢琴销售量的四分之一强；UC浏览器，在印度这个亚洲大国占据手机浏览器市场份额第一；《喜羊羊与灰太狼》2009年登陆尼克儿童频道，在亚洲13个国家和地区以英语播出，2010年则在迪士尼频道向52个国家和地区播出。类似情形的反复出现，影响的不断深化，就会构建起外国人对中国认知的广州维度——如“小蛮腰——《喜羊羊与灰太狼》——儒家思想”这样的意识链条。同理，北京、上海、深圳、杭州等城市，也一样会以独特的文化产业回应大时代，建构自身的维度与链条，共同构成外在的中国印象。

越来越多的中国城市已经认识到，新常态后的经济，文化产业将是一个重要的新增长点。与培育难度高相对应的，是文化企业具有爆发性增长的潜力，一旦成功，回报率也十分惊人——比如，想想乐高的商业帝国吧。

真正的文化产业提供的强大的消费者力量，足以支撑起高附加值。而且，买方与卖方总是两情相悦。

无论是依靠满足生活刚需的一般消费品，还是依靠市场或技术垄断地位的优势产品，总归不如依靠魅力、自然而然让人欲罢不能的文化产品那样赏心悦目，一边被购买，一边被崇拜。

正如人们会购买法国香水，尽管它很昂贵，却仍然觉得物有所值，除了其产品品质之外，法国对外部塑造的浪漫国度形象恐怕是更重要的价值支点。

广州所走的并不是一条新路，而是在一条正确的老路上实践新的走法。

（摘自《南风窗》2017年第11期）endprint