基于交流成本的档案宣传新思维

杨臻

（扬州大学社会发展学院扬州225002）

基于交流成本的档案宣传新思维

杨臻

（扬州大学社会发展学院扬州225002）

文章从社交成本的角度出发，对新时期下的档案宣传工作进行调查与研究，对影响档案宣传交流成本的因素进行分析，提出诸如尊重已有用户进行信息分享的价值等改进措施，继以希望提升档案宣传平台的宣传效果。

档案宣传交流成本社交媒体思维变革

在社交媒体时代，档案部门常常通过档案网站、档案微博、微信与用户交流，宣传信息。虽然取得一定成绩，但很多时候效果并不理想。究其原因，是因为在档案宣传中对交流成本的管理不够细致，本文从交流成本与档案宣传的关系入手，深入分析造成档案宣传失败的原因，以期对我国的档案宣传平台打造提供有益借鉴。

一、交流成本与档案宣传的关系内涵

如今，利用新媒体技术进行档案宣传已成为主流，无论是档案网站、档案微博，抑或是档案公共号、档案app，都体现了档案宣传从单向输出向双向交流的改变。一味的发布信息，而忽视与用户的交流，这样的档案新媒体往往难以存活。而正是因为这种现象的产生，促使我们不得不从社交角度重新考虑档案宣传。

我们知道，许多档案机构会试着通过微博或者微信吸引粉丝和消费者，在这些平台上发布促销信息，此举看上去很有前途，但结果却令人失望，有的档案机构根本没有吸引到消费者，就算吸引了消费者的关注，也很难把这些关注转化为真正的消费。笔者认为这一社交失败的原因在于它们没能帮人们在平台上做自己喜欢的事——与他人互动解决社交失败的问题。单纯的进行宣传，会阻碍社交的进行，当然，也会影响到宣传的效果。如果要避免社交失败，则要制定出优质的社交战略，通过与对象的交流互动，解决社交失败的问题，笔者认为这其中包含交流成本这一要素。

1.交流成本内涵。交流成本指在产生交流的情况下，一方想从另一方那里获取信息以便为双方创造价值，但某些限制阻止了这样的行为，为了克服这些限制，人们不得不做一些大费周章的搜寻活动，基于这一原因产生的成本，我们把它称为“交流成本”[1]15。

2.交流成本与档案宣传的关系。社交媒体意味着我们需要创造内容和传播内容，而社交失败指的是未能发生交流，借助社交媒体而进行的社交，导致的社交失败源于交流成本。我们假设档案新媒体载体为甲方，把用户假设为乙方，彼此受益指的是两人之间的交流可以给双方带来益处，只要这些益处比每个人参加其他活动时得到的更多，那么这种关系就是彼此受益，而交流成本则指一旦交流产生距离感或者有任何一方感觉不舒服，就会产生交流成本。当交流成本大于交流益处时，交流就不会出现，档案宣传也就宣告失败。当我们的甲方能够提供一定方案给予乙方，且该方案受益要大于乙方自己个人参加其他活动的时候，我们的档案新媒体建设就是成功的，也就是说新媒体的一次档案宣传就是成功的，如果一次宣传成功，二次、三次宣传成功率会几何倍增，如果一次宣传失败，那么二次、三次宣传的成功率几近为零。当然，交流成本在不同的人、不同关系以及不同方法之间有所差异，要懂得为不同的人群制定不同的交流方案才是档案宣传的正确思路。

二、交流成本引起的档案宣传失败原因

从社交学的角度来说，交流可以分为范围交流、呈现交流、搜索交流和沟通交流这四种，而利用新媒体平台进行档案宣传这种行为，笔者以为属于搜索交流的范畴，即作为宣传平台本身，需要对人群进行搜索，以锁定目标人群，对其进行宣传。而这种搜索交流导致的宣传失败，可以从经济和社会两个方面入手进行剖析。

1.经济因素。经济因素指影响交流益处的经济交流成本，其中包含人力的付出，固有的运行成本等等。

目前主流的档案新媒体宣传平台有四种，分别是档案网站、档案微博、档案公共号和档案app。

一般性的档案网站的搭建需要硬件支撑和软件辅助，在硬件层里，服务器是最为重要的方面，无论是数据库服务器、储存服务器还是搜索服务器、缓存服务器，其运行和维护成本过高直接导致了其经济效益的低下，间接导致了交流成本过高，使得交流益处降低。

作为档案微博和档案公共号，都是依附于现有的社交平台，进行宣传与推广，在一定层面上可以说规避了硬件维护的高成本，但是其宣传付出的更多是人力。微博的实时更新，公共号的定时发布，后台人员对访问者数据的检查、研究以及回复，都无限地扩大了人力成本，导致宣传效益不高。

而档案app的成本过高，则是体现在软件方面，其应用程序的开发就是一项高成本作业，还不包括后期对app的升级换代等一系列繁琐操作，就已经导致了其交流成本的无限上升。

2.社会因素。社会因素指社会上的各种事物，包括社会群体、社会交往、社会习惯等，影响着人们交流态度的形成和改变，从而导致的交流成本增加。

笔者曾在2015至2016年间，利用Alexa软件跟踪分析国内各知名省市档案网站排名，主要依据软件提供的用户链接量和页面浏览数进行统计和调查。由于Alexa是以全世界所有网站为样本，导致部分网站排名时有时无，最终笔者选定了国家档案局网在内的一共十九个网站作为样本进行研究。得出如下数据：

从图中，我们能明显看出，中国档案网站点击率参差不齐，总体排名靠后，排名最靠前的是宁波档案信息网，排在81621位，而最末的是武汉市档案局网在5104538位[2]。

笔者认为出现这种现象，最为直接的原因就是档案网站或者各种借助新媒体技术进行档案宣传的平台忽视了社会因素。

社会因素覆盖面很广，首先从各平台的设计就能初窥一二，一个优秀宣传平台，其页面一定是简洁明了的，而档案宣传平台大多复杂、难以上手，栏目设计重复率过多，这样的设计只会导致用户感觉不舒服，从而产生交流成本。如果用户选择克制这种不适感，继续寻找自己的所需信息，一旦发现找到的信息还不如自己去其他官网找到的详细，或者说相等的话，用户就会放弃这一档案平台。

其次，国内档案新媒体平台信息更新慢，（笔者跟踪记录截止于2017年2月18日晚21:00。）在对国内档案网站的信息统计中发现，最近的更新信息在2月15日，而最晚依旧停留在16年的年终信息[3]。社交媒体意味着我们要创造内容和传播内容，没有新信息，何谈对内容的传播与推广？没有新内容的产生，也就意味着没有交流成本，同样也不会有交流益处。

最后，国内档案新媒体平台忽视用户的主观选择性。国内大量的档案宣传平台选择以时事政治为主体，这不失为一个方向，但正如上文所说，要懂得为不同的人群制定不同的宣传方案。

以美国国家档案馆网站为例，其一级类目有查询文件、退伍军人服役文件、教育资源、参观访问和美国建国文件五个，分别针对了档案查询人员，退伍军人，教师，学生以及研究学者这五大类人群，甚至更多。[4]作为国家级网站，通过扩大类目设置和扩大目标人群的方式，来减少交流成本、产生交流益处。所以，我们会发现，美国公民利用他们的档案馆网站十分普遍。反观国内，大多数档案平台提供信息单一、服务对象单一的同时，又付出了高昂的交流成本，最终只能在潜移默化里，放弃平台的更新。

三、提高交流益处的措施

1.被动减少交流成本。在现有的一些档案平台上，类似档案网站等，其固有成本，即我们上文所分析的，是无法减少的，而我们要做的是通过其他方式，缩小成本容量，提高交流益处，被动减少交流成本。

比如，将原先复杂的网站页面精简为简单易懂的页面，将档案公共号和微博的不定时更新改正为定时更新，将档案app的功能全面化从多次靠近为一次。这些都是缩小成本容量的做法，都是在被动减少交流成本，从而带来交流益处的上升。

2.准确把控用户心理。本文是基于交流成本来理解档案宣传的，那么就无法避免地要提及交流心理学对档案宣传的影响。大多数用户都会收到档案宣传平台的系统推送或者评价问卷，而这种做法在很大程度上会引起用户的不满，因为他们感觉在被动接受信息，而没有在主动筛选信息。更不用提评价问卷了，极少有人会认真对待，得出的结论对档案宣传平台的帮助也十分有限。

而作为档案宣传平台，应该尝试去了解他们的目标人群，了解他们对自己平台的诉求，了解他们是否需要推送，或者是需要推送什么样子的信息，作为宣传平台要做的是把带给用户的被动接受信息的感觉转换为主动接受已筛信息的感觉。

3.尊重已有用户进行信息分享的价值。国内还没有档案宣传平台做到尊重用户的信息分享，把用户的信息分享视为是理所应当的行为，从而导致目标用户的流失。

用户提供城市记忆档案充实档案网站内容、对微博和公共号的内容进行评价和转发等等，都是用户进行信息分享的表现。而作为档案宣传主体却忽视了用户这种行为的价值，对他们分享的信息没有给予奖励，这种奖励可能是物质的，也有可能仅仅是兑换下平台的积分、给予更多的权限，但却没有档案平台这样去做。用户的流失与用户宣传的失效是在急剧的扩大交流成本，需要后期更多的投入来弥补这一过失，而笔者希望，在新时代下的档案宣传平台，能够认识到用户分享信息的价值，从而提高自身的宣传效率与影响力。

[1]米科拉伊·扬·皮斯科尔斯基.互联网+社交媒体新思维[M].中信出版集团，2015.

[2]数据追踪，笔者于2015年6月5日通过Alexa软件，以中国部分档案网站全球排名为主题，进行为期一年的追踪，发现中国档案网站点击率参差不齐，总体排名靠后。依笔者的统计，截止2016年6月5日，共追踪33个样本案例，其中14个样本在期间跌出排名，最终选择19个网站样本。

[3]数据追踪，笔者于2017年2月18日通过Aotol软件，以中国部分网站网页内容更新为主题进行调查，发现部分中国档案网站更新速度慢等问题。依笔者的统计，截止2017年2月18日晚21: 00，共追踪9个样本案例，23条信息更新记录。

[4]NationalArchives[EB/OL].[2017-03-28].https://www. archives.gov/.

10.16565/j.cnki.1006-7744.2017.17.09

G273.5

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2017-04-07