公益广告手势的多模态隐喻研究

裘莹莹

(淮阴工学院 外国语学院，江苏 淮安 223001)

公益广告手势的多模态隐喻研究

裘莹莹

(淮阴工学院 外国语学院，江苏 淮安 223001)

手势是公益广告的重要模态形式之一，对隐喻的动态构建发挥着重要的作用。基于多模态隐喻理论，结合公益广告的语类特点，手势在多模态隐喻意义建构过程中有三种运作机制，即手势直接激活源域、手势通过转喻间接激活源域或目标域以及手势同时激活源域和目标域。公益广告中，目标域可以不呈现或者通过转喻间接呈现；手势既可以直接构建单模态隐喻，也可协同图像、语言(言语、文字)、声音等模态构建多模态隐喻；手势传达广告创作者的注意焦点。

手势；多模态隐喻；多模态转喻；公益广告

0 引言

研究者们针对隐喻思维的本质、认知机制和映射规则，做了大量的研究；但这些研究都是基于语言隐喻的；同时忽视了隐喻理解过程中语境的制约作用，因而无法阐释隐喻映射过程中多层含义的选择。[1]Johnson认为“在意义的构建过程中其它的艺术形式发挥着和语言同样的作用”[2]，指出隐喻的研究不应只关注语言表征的隐喻认知研究。换言之，隐喻的研究应对其他媒介符号，如图像、声音、手势、音乐等给予足够的重视。基于隐喻理论、概念整合理论和关联理论，Forceville提出了图像隐喻和多模态隐喻，研究广告、漫画以及电影等语类中的隐喻，将隐喻研究拓展到多模态语篇研究的范畴。[3]国内学者不仅介绍和评价国外多模态隐喻研究，[3-5]而且更重视以广告、漫画等为载体的多模态隐喻的个案研究。[6-9]

手势是近年来隐喻研究的热点问题，但以往的研究大多集中在伴语(co-verbal)手势层面，即使用者说话时伴之以手势。如Cienki总结归纳言语-手势隐喻的五种表达方式；[10]Müller&Cienki指出在言语和手势两个模态中，通过相同的源域和目标域及相同的目标域和不同的目标域呈现的多模态隐喻非常普遍，而相同的源域和不同的目标域呈现的则较少；[11]Mittelberg&Waugh以教师的口语和手势语为研究对象，分析其多模态隐喻特征，他们认为手势可以呈现语言未传达的概念隐喻，且在手势中，转喻是理解隐喻的基础；[12]江桂英和王容花通过高水平外语学习者的即兴演讲和问答，研究单模态隐喻和言语-手势多模态隐喻使用情况[13]。然而，对公益广告中的手势多模态隐喻研究则很少见。基于多模态隐喻理论和公益广告的语类特征，本文分析手势与图像、语言、声音的互动在多模态隐喻意义建构中的作用和过程，总结公益广告中手势多模态隐喻的运作机制。

1 公益广告的语类特点及公益广告手势的定义与分类

公益广告不以营利为直接目的，通过活泼短小的广告形式及其艺术性的表现手法，激起公众的欣赏兴趣；针对现实时弊和不良社会风气，进行善意的规劝和引导，向公众传播有益的社会观念的广告活动；维护社会公德和正常秩序，促使公众态度和行为上的改变，促进社会健康、和谐、有序运转，最终实现人与自然的和谐发展的广告宣传。[14]

公益广告展现社会、文化或政治生活，有其独特的内容、形式、风格、规约和交际目的。从内容上看，以社会性题材为主，解决的是社会问题，易引起公众的共鸣、深入人心。从形式和风格上看，公益广告运用文字、手势、音乐及有声话语与图像的配合等多种媒介的组合，充分影响人的视觉和听觉，运用创意独特的广告手段，将抽象概念或思维以隐喻的形式外化为知觉事实，使公益观念触动灵魂，强化主题。公益广告的规约是呈现人和事的正面形象或负面形象的危害，帮助推广、普及和宣传某种公益观念。公益广告的交际目的是通过提醒、批评、规劝，过问和参与解决社会问题，匡正过失、树立新风，以改变人们的价值观和道德观，达到培养良好社会风气、促进社会进步的目的。[15]公益广告通过感性诉求和理性诉求的方式，以多种艺术形式，塑造具体、生动、可感的形象传达抽象的公益理念。

公益广告手势指的是在公益广告宣传中与广告创作者表达意图有关的象征性运动(包括手和手臂运动)，主要是配合图像、语言(言语和文字)和声音等来实现信息传达。可分为“对物体/事件特性/特性描述”的图标性手势(iconic)、表达“事物抽象概念的”隐喻性手势(metaphoric)、“指向真实或想象物体、空间的”的指向性手势(deictic/pointing)、“表节奏和韵律”的节拍性手势(beat)以及用V字形表示“胜利”的象征性手势等。[16]本文主要涉及图标性、隐喻性和象征性三种手势。

2 多模态隐喻和转喻

多模态隐喻主要是相对于单模态隐喻而言。多模态隐喻指用两种或两种以上模态呈现源域和目标域映射的隐喻[17]，它主要通过视觉模态和听觉模态来实现。这些模态包括：图像符号、书面符号、口头符号、手势、声音、音乐、气味、味道、触觉。

Barcelona认为，转喻的呈现与同一个概念域中次认知域的心理突显或激活相关。[18]多模态转喻中，源域通过视觉、听觉等模态突显，达到指称、意义拓展和语用推理的功能。[19]转喻是同一个概念域的两个概念的映射关系，而隐喻是两个不同的概念域之间的跨域映射。[20]二者虽不同，但紧密相连。

3 公益广告手势的多模态隐喻研究

本文分析的公益广告均来自于中国公益广告网(www.cnpad.net)，有影视广告也有平面广告，选取这些广告是因手势参与了多模态隐喻的构建，有效地激活了源域或目标域。

3.1手势直接激活源域

公益广告常用图像、文字、手势等视觉模态和语言、声音等听觉模态来激活源域和目标域。公益广告中，目标域为抽象的公益观念，源域通常是众所周知的事物，两者可能同时呈现，通过交错匹配诱发相似性。手势一般直接激活源域，由图像、语言等模态直接呈现目标域，二者常同时出现即以共时交错配置的方式构建多模态隐喻。

例如，在一则廉政公益广告中(图1)，画面首先呈现手臂向上，拳心背向受众，文字“权力”；之后，伴着浑厚、急促的音乐，拳头松开，掌心向上，掌中出现银行卡、车、房等，然后出现“手铐”(镜头1～3)。说明不握紧拳头、未正确行使权力、无法抵制金钱的诱惑，就会受到法律的制裁。最后的画面和第一个画面呼应，手臂向上，拳心背向受众，同时呈现文字“请握好您的‘拳’”(镜头4)，构建“权力是拳头”的隐喻，暗示握紧拳头(抵制诱惑)才能拥有权利。本则广告传达“权力要自律”的公益理念，规劝领导干部树立领导就是服务的思想观念，珍惜手中的权力 ，正确行使和运用权力，要奉公而使，不以权谋私，不为己所用，不搞权钱交易，处理好权力与责任的关系。这则广告调动了手势、文字、音乐等模态来呈现其主题隐喻，手势直接激活源域“拳头”，受众直接了解源域，文字“拳”直接呈现目标域，易于受众解读出“权力是拳头”的隐喻，音乐起到烘托背景、渲染气氛的作用。

图1权力是拳头

在这则广告中，源域“拳头”为受众所熟知，由图标性手势直接激活，而目标域“权力”则由文字呈现，二者以不同的模态同时呈现；源域与目标域同时突显，呈现两域的等同。手势与文字的配合、互动为此多模态隐喻的识别奠定了基础。

3.2手势通过转喻间接激活源域或目标域

公益广告中，手势除了直接激活源域，有时为了引发受众的联想、思考，或源域为受众所熟知时，则会采用转喻的方式间接地激活源域。例如，在一则禁烟广告中(图2)，为了生动地突显吸烟的危害，广告创作者构建了“吸烟是枪杀”的隐喻。画面中手指夹着烟、在桌上敲、点烟、弹烟灰的动作(镜头1～4)通过“动作代结果”转喻“吸烟”这一行为。然后画面呈现手指变成“手枪”的形状、 “砰”的声音、子弹和广告语(镜头5～6)，之前一直伴有的令人压抑、节奏强的音乐戛然而止，广告用手势“手枪”转喻“枪杀”这一概念域，属于“工具代功能”的转喻类型，有效地激活源域。

图2吸烟是枪杀

在这则广告中，广告用手势“枪”间接激活“枪杀”这一概念域，目标域“吸烟”由图像直接呈现。如果没有“枪”这一手势，受众即使听到“砰”的声音，也很难识别“吸烟是枪杀”的隐喻，这体现出手势可以直接通过与图像、文字、声音的互动构建多模态隐喻。把夹烟头的手变成手枪的图标性手势，体现广告创作者强调“吸烟时手就如同一把枪”的意图，文字“生命掌握在你手中”协同手势共同突显广告的主题——吸烟有害健康，请自觉戒烟。

公益广告的目标域通常是无形的、对公众有益的社会观念，这些抽象的概念或思维很难被感知，亦很难用图像表达；广告选择有形的实体担当转喻的源域，激活抽象的目标域，该目标域作为多模态隐喻的源域。例如，在一则平面广告中(图3)，画面的主体形象是一个指向受众的拳头，弯曲的四指中间有根黑色的胶带，拇指处是已经点着的导火线，广告标题“The longer you wait,the deadlier abuse gets”在图片的左下角。“拳头”的手势在这则广告中取“出拳伤人”之意，通过“动作代结果”转喻“暴力”，协同文字“the deadlier abuse”共同构建目标域“家暴”；而源域“火药”则有图像直接呈现。这则广告利用图像和文字的协同作用，形象构建“家暴是火药”多模态隐喻，暗示家暴如同火药一样，有极强的危害性；应增强女性防家暴的能力，加强她们自我保护的意识。这则广告中“拳头”的手势不同于第一则广告中的“拳头”，这个指向受众的“拳头”属隐喻性手势，寓意“出拳伤人”，以逼真的形象在受众心理制造紧张感，造成巨大的心理冲击力；创作者的关注焦点是家暴问题的严重性和危害性，诱发受众主动关注、积极抵制家暴行为。

图3家暴是火药

3.3手势同时激活源域和目标域

广告中手势同时激活源域和目标域有两种情况：一种情况是手势可直接或间接激活两域；另一种情况，多模态语篇中，隐喻的两域存在可逆性，因此手势激活的是源域也是目标域。

下面这则公益广告《保护塞拉多》，是由世界自然基金会(WWF)推出的，广告中的“手影动画”(图4)属于手势直接或间接激活两域的情况。该广告运用“手影”的表达方式，表达了保护巴西塞拉多热带草原的诉求。多只手臂呈现热带草原的图景：手臂幻化成犰狳、食蚁兽、鬃狼、野兔、多种多样的鸟类和植物的形象(镜头1～3)，同时伴有热情的桑巴音乐和动物们的欢叫声，旁白同时诉说：This is the Cerrado,Brazil and this is the story. The Cerrado is one of the most incredible places …… It's vital to plan diversity。之后画面中的动物的形象开始分解，背景音乐停止，出现狼的形象和哀嚎声，旁白：Half of Cerrado is already gone……；接着出现手臂向上、掌心向外的手势，然后变为一根手指(镜头4～5)，之后又恢复多种多样的鸟类和植物的草原景色，最后的画面是人影出现并将双手伸出做鸟飞翔状(镜头6)，旁白叙述：We can help stop this happening. It's far to send an Email to a supermarket and doesn't buy soil that does cause deforestation. The future of Cerrado is in our hands.

图4自然是人类

这则广告中，多模态隐喻以手势、言语和音乐的形式表征概念突显成分，担当源域或目标域的概念参照点，激活满足隐喻映射所需要的概念成分。手势协同言语和音乐隐喻了人与自然复杂微妙的关系——毁灭与保护，以活泼连贯、极富童趣的手法叙述Cerrado自然环境的变化，唤醒受众保护原始自然生态的意识。广告中既有图标性手势(各种动物和植物，如镜头1～3)，也有象征性手势(手臂向上、掌心向外的手势表示停止，镜头4)，还有隐喻性手势(双手伸出做鸟飞翔状共同激活“未来”，镜头6)。这则广告仅用手势(手的动作做出的手影)便激活“人与自然”两域，如果没有手势，受众即使听到动物的叫声、桑巴音乐和旁白，也无法构建“自然是人类”的隐喻，这体现出手势在广告中不仅生动、有趣、连贯地叙述故事，还可通过与言语、音乐、声音的互动来构建多模态隐喻。

手势同时激活源域和目标域的第二种情况，我们用一则安全带广告阐释。电视画面(图5)呈现：在温馨的卧室内，一男子做拧钥匙、踩油门、握方向盘等无实物表演(镜头1～3)，转喻驾车场景；妻子和女儿在沙发上幸福地注视着他(镜头4)，转喻家庭美满；突然音乐由轻柔变得急促、画面中出现飞扬起的彩色碎片、男子痛苦的面部表情(镜头5、8)，转喻驾车危险情况；女儿双臂从后面抱住男子的腰部，妻子右臂穿过男子右肩向下、左臂自男子左侧腰部向上，两次镜头特写两手十指紧扣(镜头6～7)，隐喻“手臂是安全带”； 镜头9，彩色碎片缓缓落下、音乐变舒缓、三人表情缓和，转喻驾车安全；最后呈现广告语。

图5安全带是家人家人是安全带

看完这则广告，受众会确认是一则安全带广告，构建“安全带是手臂”。尽管画面未出现目标域“安全带"，但是手臂的拥抱作用和安全带拥抱生命的功能相似，且字幕“Embrace Life. Always wear your seat belt.”协同确认广告主题。源域“妻儿的手臂”通过“部位代人”转喻“妻儿”，再通过“原型成员代范畴”转喻“家人”，“手臂”通过转喻链激活源域“家人”。手势、文字、图像共同构建“安全带是家人”隐喻。手势(拥抱)协同文字共同激活目标域“安全带”。画面中四只交错的手臂，是安全带的形状，运用两者形状、作用上的相似，构建“手臂是安全带”的单模态隐喻。同时，把手臂置于按照常规本该安全带出现的空位，即把本该属于“安全带”的图式空位由“手臂”直接置换，安全带不出现，构建“手臂是安全带”的隐喻。而“手臂”通过转喻链激活源域“家人”，因此构建“家人是安全带”的隐喻。这种出其不意地填充空位的表达方式所创造出来的相似性，是通过情景激活的，依赖受众的知识。这个隐喻中，手势(拥抱)激活的安全带是源域。

在多模态语篇中，隐喻的两域具有可逆性，因此，手势激活的是源域也是目标域。这则安全带广告，既避免用实证的方法呈现不系安全带的严重后果激起受众恐惧心理，也克服规劝说服的方法难以打动受众的缺点；而是仅仅通过拥抱这一图标性手势激活安全带，赋予安全带人性化特征，激发人类“安全的需要”和“情感的需要”两个基本需求，使受众意识到系好安全带是对生命的尊重、对家庭的承诺；体现了广告创作者善于用手势(拥抱)传播交通安全的公益理念，将受众的注意力吸引到安全与家庭的密切关系上，更易打动受众。

4 结论

本文说明公益广告手势在多模态隐喻构建过程中起着重要作用。在公益广告中，手势常以图标性、隐喻性和象征性三种手势的形式出现；手势既可与文字协作直接激活源域，通过图像、文字等模态以共时交错配置的方式构建隐喻；手势也能通过“动作代结果”的转喻类型间接激活源域或目标域，还可以同时激活源域和目标域。手势在广告中可以生动、有趣、连贯地叙述故事，通过与言语、文字、音乐、声音的互动直接或间接激活两域。在多模态语篇中，隐喻的两域具有可逆性，因此，手势激活的是源域也是目标域。由于受广告空间、时间的限制，手势、图像、文字所表征的概念成分往往是源域或目标域的突显成分，以此来直接或间接激活源域或目标域；公益广告中，目标域是抽象的公益观念而非产品，因此目标域可以不呈现或者通过转喻诉诸于有形实体间接呈现；手势既可以直接构建单模态隐喻，也可协同图像、语言(言语、文字)、声音等模态构建多模态隐喻；手势传达广告创作者的注意焦点，为受众解读创作者意图和注意焦点提供显性的额外信息。

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(责任编辑：郑孝芬)

AnAnalysisofGestures'MultimodalMetaphorsinPublicServiceAdvertising

QIU Ying-ying

(Faculty of Foreign Languages,Huaiyin Institute of Technology,Huai'an Jiangsu 223001,China)

As one of the most important modes of public service advertising (PSA),gestures play a unique part in the dynamic construction of metaphors. Based on the theoretical framework of multimodal metaphor and generic features of PSA,the paper demonstrates three mechanisms that gestures can play in multimodal metaphor (1) by directly cuing a source domain; (2) by activating source domain or target domain indirectly through metonymy; (3) by activating source domain and target domain simultaneously. The target in PSA may not be represented visually or it can be represented metonymically. Gestures can construe monomodal metaphors directly and multimodal metaphors cooperating and coordinating with static and moving images,written language,spoken language and sounds. Gestures show the creators' focus of attention.

gesture; multimodal metaphor; multimodal metonymy; public service advertising

H319

：A

：1009-7961(2017)04-0036-06

2016-10-13

袭莹莹(1980-)，女，江苏淮安人，讲师，在读博士，主要从事语用学研究。