“互联网+”区域性农产品品牌建设研究——以鸡西大米为例

□高于辉

（黑龙江工业学院 黑龙江 鸡西 158100）

“互联网+”区域性农产品品牌建设研究
——以鸡西大米为例

□高于辉

（黑龙江工业学院 黑龙江 鸡西 158100）

“互联网+”时代依托大数据、云计算、等提升传统行业产业升级的必然趋势。品牌化已成为传统行业链端产业升级创造价值和自我价值提升培育社会经济发展核心动力之一，也是农产品品牌建设最直接的驱动力。

大米；品牌；互联网+

本文通过对鸡西地区农业生产产品大米品牌建设存在的问题进行分析，提出鸡西地区农业生产品牌大米产品品牌建设和发展，优化提升农产品大米品种品质，挖掘地域性优势及特点，打造与同类产品的差异化，加快产业集群建设调整区域产业功能和定位。

依托大数据时代、“互联网+”时代背景下结合地域优势及地区具体实际，以政府扶持、市场为导向、以绿色、有机化、质量为根本，积极推进地区大米产业聚集提升集群化合力出击，打造明星企业、品牌产品增强区域农产品大米品牌竞争能力，依靠品牌创新和科技创新，努力打造鸡西区域农产品将大米品牌做强做大。

农业品牌是基础产业第一产业，第二、第三产业重要的基础。更多是工业品牌的前链。农业品牌建设以上升到国家战略平台，2016年4月4日国务院下发《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》6 000字的文本45次涉及“品牌”，2016年6月10日强调“供给侧改革中品牌的重要作用”。

2016年10月17日国务院下发《全国农业现代化规划(2016-2020)》。

强调提升品牌带动能力,打造一批公共品牌、企业品牌、合作社品牌、农户品牌。

培育国产优质品牌;加快对区域农产品公用品牌建设和宣传，打造地方龙头企业行业特色品牌建设。强化品牌保护;聚集品牌推广。

农业部一号文件2017年深入实施农业品牌战略,强化品牌培育塑造,推进系列化、专业化的大品牌建设。将2017年确定为“农业品牌推进年”，品牌的建设呼声越来越高。

在2007年出版的《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》中胡晓云老师就强调了“以农产品为原点,形成一、二、三产业的产业联动,创造品牌的集聚价值”等观点。所以,农业完全可以产生新的产业体系,产生更多的跨界融合。

1 农业生产产品品牌本质与特点分析

在农业品牌建设上我们首先要弄清品牌意义及从属关系，农业生产产品品牌隶属于农业品牌大类。如图

农产品品牌有分生产资料农产品品牌和生活消费农产品品牌。那么生产资料农产品品牌例如：中国东北木材、药材等，是第一、二、三产业的基础，更多的是中间体发挥作用，体现的是材料产地及由产地带来的质地价值。

生活消费型农产品品牌一般指产品初级形态时就被消费者直接消费，如蔬菜、大米、水产品、水果、花卉等等。

我们只有充分了解农产品牌意识和内在属性关系，才能更好发挥产品特点、地域性优势以市场为导向精准定位群体需求发挥品牌优势。提高产品附加值及品牌议价力，从而以点带面提升区域性产品品牌集群化联动性。

2 鸡西地区大米品牌建设现状与分析

鸡西市地理位置优越，地域特点强。位于祖国大粮仓黑龙江，属于寒带大陆性季风气候，土地肥沃，有机含量高。有着水稻种植悠久的历史。

由于黑龙江是大米主要产区龙江大米市场上品牌繁多，鸡西大米却没有一席之地，虽然鸡西大米不是黑龙江省主要产区，但鸡西有着大米种植的悠久的历史，地域性特点强。

鸡西大米应抓住有利的优势，整合资源，打造龙头企业。打造明星企业、明星产品，提升产品核心价值。建立品牌核心价值。加快“三品一标”认证，精准定位市场，围绕品牌价值核心，加大建设品牌文化，提升品牌附加值和溢价力促进鸡西地区农业结构转型升级。

3 “互联网+”打造鸡西地区农产品—大米品牌建设对策

3.1 大时代下“互联网+”农业品牌建设的优势

“互联网+”传统的各行各业，互联网是未来行业发展趋势，“互联网+”正与传统行业融合，而农业是产业链端前段，是产业链端基础。关系到经济、文化、政治等诸多方面。通过智能化、大数据等促进互联网+农业现代化产业信息带来的新生产、新技术、新销售等促进现代农业发展。“互联网+”时代给传统农业发展带来了新生机。

互联网促进了产业升级创造了经济价值，发展十分迅速改变了人们的生活方式，同时拉动了消费升级。农产品特殊性产品从生产、制作、包装、运输到销售等周期性比较长。食品安全已是人们消费关注点。而产品品牌是人们在无法辨认安全性情况下唯一判断标准。随着经济发展，人们生活水平提升，消费的升级人们对精神消费诉求越来越高。农业品牌已成为拉动地方经济主要核心产业。所以农业品牌建设发展势在必行。

从国家品牌计划”积极响应国家由提出的“中国制造向中国创造转变”战略目标，目的在于培育出一批能够在国际舞台上代表中国的优秀品牌参与国际竞争。可见品牌建设已上升到国家战略高度，农产品品牌建设也在其中。

3.2 精准定位，建立品牌长期战略规划

3.2.1 在产业链中无论是行业还是产品品牌建设及品牌化是其生存发展的必要因素。农产品是一切产业的基础，而大米是消费型农产品与老百姓息息相关，经济发展、收入的增加带来的消费升级，人们消费需求也在变化。人们对产品的认知度建立在品牌知名度的基础上同时也带动了产品的升级，企业品牌战略规划建立是企业长期发展生命线，也是品牌核心价值的最终体现。

鸡西地区地理环境优越大米产量高品质高，但产品始终没有发挥出市场优势，对品牌建设性不强。我们要如何打造大米品牌建设呢？首先品牌建设要明确自身定位及长远的战略目标，要紧紧地围绕着品牌核心价值进行科学的品牌战略规划。

3.2.2 首先要建立鸡西大米企业品牌，品牌农业即是标准化、规模化、绿色有机化，技术化，互联网+时代必将推动农产品品牌化进程。产品质量是企业品牌建立的基础，而标准化是企业品牌产业化的核心部分。积极推动地域性“三品一标”建设。整合全市大米企业，打破大锅饭效应和传统产业主导从属关系，建立统一品牌、统一标准、协调发展。塑造明星企业、优质企业品牌。树立地方公用品牌，从而带动地方产业发展。遵循大米农作物自然属性关系，严格控制产品质量，供应链段高度精细集成管理是产品质量的关键，从大米品种的研发和选用加大与企事业研究机构合作建立种质库，其次种植环境要严格制定标准和规范化的操作流程，同时委派专业人员对稻田管理、病害防治、成熟收割等技术支持。再者成熟收割后对大米品质进行筛选、分配、包装、保证产品质量一致统一，以便于产品类型销售不同地区。

从“政府主导，农民主体，企业参与”到“企业主体，农民参与，政府监督”建立有效控制机制。小农经济已经不适合现代农业品牌建设和发展了。标准化是品牌建设的必要条件也保证了产品的质量，同时也提升了产品在同类产品中的区别性和产品的益价能力。产品质量是企业品牌建设发展的核心所在。

4 以市场需求为导向“互联网+”时代如何建设鸡西大米品牌

4.1 品牌定位、市场产品细分、运用新零售促进高端品牌建设

互联网时代改变人们生活方式及消费的方式，促进了消费升级和产品升级。随之产品新零售模式出现，百度百科定义新零售，依托互联网平台，利用先进的技术科技手段对原有的产业模式进行升级和改造。

也就是说产品升级和效率升级，线上线下结合物流才能产生新零售。

4.1.1 鸡西大米品质高、优势强。但市场效益及产品溢价能力、品牌附加值不高。在品牌建设中我们要依据自身优势，以市场为导向精准定位，建立品牌的价值、确定品牌核心价值借助地域性优势特色打造地域品牌产品，与同类产品产生差异化，满足不同消费者的需求，触动消费者的购买欲望。在同类大米品牌的差异化就形成了产品的溢价能力，寻求产品差异化锁定目标高中端消费人群是鸡西大米品牌建设及核心价值体现，细致剖析挖掘消费群体习性特征爱好，在分析基础上优化产品，打造高中端产品，符合消费升级趋势。并运用互联工具（微博、微信）等平台时刻与用户互动，保持品牌的新鲜度，目的就是让产品更好卖，要与你的客户产生共鸣，激发客户的购买欲望，大大提高运营效率。产品质量是品牌核心价值的基础，精细化生态种植是产品质量的保障。

4.1.2 鸡西大米品牌建设必须抛开传统产业流通链端模式，我们不具有规模化大米产业，同时也不具有标的大米品牌所以在批发市场面对面博弈交易毫无优势空间。新零售区别传统流通优势在于产品的高标准、高价格。采购要求：原产地的优品。交易环节：原产地直采为主。客户群定位：高价值的中产阶级客户群。品牌诉求：品牌需求强烈。产品损耗：低。坪效：高。这给鸡西大米品牌建设及价值核心提供了有力的依据和方向。同时品牌建设品牌体验为王，从标准、品牌产品、品牌产品溢价能力等前期中期到后期物流服务等一条龙式完善服务体系建立。也品牌核心价值体现的关键。加大建设有标品牌企业和品牌产品建设，尽快脱离传统流通链端。这才是鸡西大米品牌建设核心价值体现。

4.2 以符号化（视觉形象）促进品牌建设及提升品牌核心价值

符号图形是体现品牌核心价值观物像表现，也就是说品牌经济创造与运动过程，基于一定实物为基础优秀产品赋予符号表现。

鸡西大米品牌建设中要紧紧围绕品牌核心价值，品牌建设目的是产生经济价值，消费群体购买目标决定了产品的经济价值，挖掘鸡西地域优势特点打造品牌产品特色提炼符号根据产品市场细分产品类型实行品牌化包装，提升产品的附加值、溢价能力。满足不同消费者诉求。与消费者放生关系，架起互动平台。

而符号表现是承载传递企业核心价值中介，构成人与商品感知、认同、好感、消费与忠诚等良好态度与行为发生关系。是品牌和商品价值经济的体现。符号表现是企业视觉识别系统一部分，在商业运作中，主要表现在企业形象设计系统（VI）开发，例如标志、字体、包装等等。

通过企业定位及品牌核心价值，根据核心价值定位浓缩提炼符号。通过符号平台能更好的形成VI识别系统视觉冲击力。vi系统品牌策划的视觉经济价值具有强大的视觉冲击力和管理执行力。

以品牌核心价值为切入点挖据鸡西地域稻米区域文化，产品类型优势，同类化产品区别等等来确定品牌及产品定位以符号化提炼出LOGO来体现出品牌宗旨、理念和同类区别化。

根据品牌核心价值、产品定位，目标市场客户群体细分，规划出多个产品类型对应产品包装。包装是视觉系统重要组成部分也是符号品牌诉求的载体，品牌的诉求应该体现出鸡西大米品牌核心价值。围绕着品牌诉求来赋予品牌的精神，提炼出精神符号表现在大米包装，从所有的大米中跳出来。实现产品差异化。

品牌视觉系统中产品的包装规范性和标准化直接影响产品经济价值和品牌的核心价值，产品包装直接影响消费群体的消费信仰。只有严格把握包装设计核心价值理念和标准化、规范化，才能提升品牌核心价值发挥最大市场化和经济价值从而增加了品牌溢价力和产品的附加值，构成消费群体信用体系。

2017年鸡西市政府工作报告中提出：坚持品质与效益并重，在发展现代农业上实现新跨越，把增加绿色优质农产品供给作为农业供给侧结构性改革的主攻方向，大力发展绿色品牌农业，创建农业“实施品牌化营销。加强品牌整合，叫响“虎林大米”。

本文从鸡西市政府工作报告对大力发展绿色品牌农业，创建农业“实施品牌化营销要求，加强品牌整合，叫响虎林大米。分析“互联网+”新时代背景下国家农业品牌建设发展政策和新思路结合鸡西地区农产品大米品牌发展现状，从农业产品分类属性特点，当今农产品品牌发展趋势等方向分析，仅仅围绕着鸡西地区大米品牌建设为目标，提出了鸡西地域农产品品牌—大米建设新思路和方法。

1004-7026（2017）14-0009-03

F724.6;F323.7

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.14.003

高于辉（1982-），男，辽宁人，讲师，硕士，研究方向：视觉传达、品牌策划。