试析剪纸艺术在影视广告中的表现

李瑛

[摘要]鉴于新媒体时代电子产品的可视、可听、可触等因素，影视广告无疑是剪纸艺术传播最好的形式与载体，通过新媒体技术与剪纸艺术的融合与创新，并不断制作出好的剪纸风格的影视广告作品，让现代人被体现具有时代特色的新作品所吸引、感动。

[关键词]剪纸艺术；影视广告；艺术表现；技术创新

[中图分类号] J528.1 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2017）18-0061-02

剪纸自诞生以来，其流传面之广、数量之大、样式之多，胜于任何一种艺术形式。在我国，剪纸历史悠久，并且成为流传很广的一种民间艺术形式。剪纸艺术伴随着各类民间习俗而产生，并应用于生活的诸多方面。

在数字技术高度发展的今天，剪纸艺术如何在新时代环境下重拾文化信仰，这值得我们去思考和探索。当下影视广告是最大众化也是最具影响力的媒体形式，而且，影视广告制作也以各种艺术形式出现在我们的视野中。例如，近年在各电视平台热播的剪纸类影视广告就非常受欢迎，好评如潮，让观众在视觉上过了把瘾，同时也感受到传统文化带来的博大精深。成功的影视广告制作，应该在数字化技术的支持下传播美的感染和文化的启迪。

一、剪纸风格影视广告的发展现状

由于剪纸艺术是一项较为古老的民间艺术，从表现形式上讲，剪纸实际上就是在纸上镂空剪刻，且以平面化的形式表现出来。所以，在某种程度上，纸张就限制了剪纸艺术更为广泛的表现方式。

随着时代的发展，今天我们所见到关于剪纸艺术应用于各种设计中的案例屡见不鲜。剪纸在影视广告创作中的探讨与研究却没有随着科学技术的革新、日新月异的数码产品时代的到来而受到冲击或停滞，反而迎来了新的发展契机。

今天我们所见的关于剪纸艺术的文献，更多只谈及剪纸的传统工艺，认为剪纸艺术是无法展现数字化的空间效果。然而，随着数字技术的革新与进步，对于剪纸艺术是否只能存在于二维空间的限定思维是可以打破的。例如，曾在CCTV13播出的公益广告片“梦娃”系列，就是应用剪纸风格的影视广告（图1）。 广告的画面非常唯美，尤其是“梦娃”这个形象深入人心，成了“名人”。这个小女孩的形象就是由天津“泥人张”彩塑工作室和中国网络电视台合作推出的“梦娃”。借助工艺广告的的影响力，和电视、网络的快速传播，“梦娃”系列广告几乎家喻户晓，并且走向世界。

二、剪纸风格影视广告存在诸多问题

（一）影视广告对剪纸形式过分依赖

由于影视广告在表现形式上更多时候吸收了装潢、绘画、雕塑、音乐、舞蹈、电影、文学艺术等特点，再加自身的商业性和号召力，往往忽略了剪纸艺术所蕴含的丰富的传统文化内涵，更多情况下，只是简单的为剪纸造型赋予某种特定意义。

传统剪纸的特征具有广泛的群众基础，交融于各族人民的社会生活，其传承赓续的视觉形象和造型格式，蕴含了丰富的文化历史信息。然而，一些影视广告中所呈现的剪纸艺术大多是在表现剪纸的视觉美或者重在表现图案所呈现的内容，而剪纸形式与广告本身在传承文化与表现创新方面没有得到完美的结合。虽然影视广告按自身的性质而言，它属于商品信息传递，但在表现形式上又于其他种类的广告不同，它是以艺术的手段来制作的。除了商用价值以外，剪纸影视广告的另一目也是希望能够让观众透过剪纸的镂空，传承中华文化，弘扬剪纸艺术。

作为影视广告片决不能用荒诞的办法来要噱头，除了具备有创意、新颖的元素外，还要注重观众、目标对象的心理。

（二）影视广告中剪纸元素运用单一

其一，剪纸影视广告的色彩表现单一。剪纸艺术除了造型之外，还有一个构成要素，那就是色彩。世上万物，不外形、色而已。物以形别，色随形赋，形因色显，这就是物之形色关系。影视广告创作要融入剪纸的色彩，就要对其进行深入的研究和探讨。剪纸色彩颇具民族性和本土精神，形成了文化底蕴丰厚的赋色体系，然而在剪纸影视广告中多是以吉色系“赤”为主色，在影视广告中的应用就显得比较单薄。要知道传统剪纸用色非常丰富，大致分为吉色、素色、借用色三大系统。因此，剪纸影视广告若要显示或增加其美就不得不借重于丰富的色彩体系。

其二，剪纸影视广告图案表现单一。可口可乐2007年底推出的一则广告，强烈表现出中国传统艺术剪纸这一特色（图2）。虽然在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用，但是设计中却过多保留了传统剪纸的元素，部分内容的表现手法也只是对识别性强的一些图案进行挪移和拼合，没有突显出信息时代对于影视广告这一行业产生的影响。究其原因，所采用的图案与广告所要表达的内涵之间存在隔阂，忽略了形式与主题的融合度，表现内容必然会走向空洞无力。

其三，剪纸影视广告的表现手法单一。传统剪纸的表现形式在二维平面的基础上，多是以扁平化的方式展现。因此，大部分平面广告、影视广告也按部就班的将平面形式的剪纸运用其中，这无疑限定了剪紙影视广告的创作空间和表现方式。影视广告作为一种新媒体艺术，更应该体现出与时俱进的确定性。对于数字时代下的艺术形式，要知道艺术与科学技术之间最大的发展就是图像技术对于艺术语言特殊影响作用。将剪纸艺术做成具有三维空间表现能力的影视广告作品确实少之又少。

（三）缺乏专业的团队

在我国，剪纸艺术的传承多以家族为基本单位，尤其是处于社会下层的剪纸艺人，甚至把剪纸作为一种谋生的技艺。所以，这种看家本领多不外传，而是采用“父传子、婆传媳”的方式。某种程度上，这种方式保持了剪纸的稳定性，但也有一定的弊端，这势必造成剪纸这门独特的艺术形式无法得到更广泛的发展空间，技术也得不到普及。近些年，我国对于数字化剪纸影像的研究和实践也是刚刚开始，关于这方面的创作人员非常匮乏，更没有专业的技术团队作为剪纸影视广告的支撑。

另一方面，软件技术是表现剪纸艺术在影视广告应用中的桥梁，如果没有先进的技术，那么表现剪纸形式的影视广告总是会觉得蹩脚。传统剪纸影视制作的流程复杂且比较耗费时间和精力，尤其在逐格摆拍的过程中稍有不慎便要重来。加之制作人员在剪纸技术上的缺乏，无疑增加了剪纸影视广告制作的难度，这说明在我国剪纸的文化影响力和市场竞争力还需要大大增强。因此，当前的剪纸影视广告必须顺应时代的潮流顺势而上，在新媒体时代下继承与创新需并放光彩。endprint

三、剪纸艺术与影视广告的融合与创新

鉴于新媒体时代电子产品的可视、可听、可触等因素，影视广告无疑是剪纸艺术传播最好的形式与载体。剪纸艺术要发展就要以创新为前提条件，数字技术为剪纸艺术的发扬提供了不可替代的途径。

（一）剪纸艺术与影视广告的技术融合

文化艺术的发展离不开技术与艺术两方面共同进步，精湛的电脑技术效果带来的视觉美感也是影视广告所要表现的方式之一。随着数字技术的发展，影视广告行业发生了翻天覆地地变化，借助电脑软件的技术，影视广告行业实现了很多我们无法见到的画面，将剪纸与影视广告结合，这一独特的艺术形式在过去年代里是无法想象的。也正是这些惊人的画面，使影视广告行业步入了一个新时代。

数字技术虽然提供了便捷的途径，但是它并不是核心内容，它只是辅助人类艺术创作的工具，技术是不能取代任何形式的艺术的。为了使影视广告更加深入人心，一方面，要注重培养技术人员的艺术审美能力，对美术、音乐等艺术形式具备一定的感知能力，加强对传统艺术文化的学习；另一方面，技术人员更应该掌握基本的二维、三维动画制作和非线性编辑等基本的技术。这样才能创作出大众喜闻乐见的、具有民族特色的影视广告作品。

（二）突出影视广告品牌意识的创新

在影视广告创作过程中，将剪纸艺术应用其中，既能够增强影视广告的亲和力，又可以提升其品牌的竞争力。目前，国内影视广告市场和国外比较，发展进步的空间很大。影视公司可以挖掘剪纸艺术这种具有特色的元素，创作有剪纸特色的影视广告，打造独特的影视广告品牌，这可以同时促进剪纸艺术的传承创新和影视广告的发展。例如2012年，迪奥推出了一则剪纸艺术风格的影视广告作品（图3）。从内容来看，迪奥的风格是传统与现代相融合的产物，影片体现出对古典绘画、戏剧、宗教等传统社会活动的钟爱，也为此品牌奠定了审美倾向和审美趣味。这种展现服装的广告手法大胆挑战了当时影视广告的一贯思路，充满新颖、另类气息的设计，在那时创造了反叛和时尚的代名词。

四、结语

将剪纸艺术应用于影视广告，设计风格是其品牌的灵魂。影视广告的核心应该是艺术，应该以人为本，技术是艺术的附庸而不是主导，剪纸影视广告应该让观众沉浸在文化和艺术的氛围中，体味传统艺术的博大从而得到升华。从形式和内容上，创造具有民族特色的设計风格，才能使影视广告充满活力、发展壮大。endprint