网络直播——品牌营销的“新利器”

【摘 要】2016年被称为“中國直播元年”，网络直播行业呈现爆发式增长趋势。网络直播具有实时互动的传播特性，是其最重要的发展优势。随着传统营销方式的成熟，品牌方、广告主都在寻找着新的传播媒介、新的突破平台，尝试开拓创新性的营销模式。网络直播的传播特性赋予了其独特的营销价值，受到品牌方的青睐。通过国内品牌的不断努力与尝试，“直播+营销”模式取得惊人的营销效果，令品牌拥有者和消费者都非常满意。网络直播已然成为了品牌营销的“新利器”。

【关键词】网络直播；品牌营销；发展态势

一、引言

据不同的数据调查显示，中国网络直播行业呈现迅猛的发展态势。网络直播行业发展势头火热，已经成为年轻一代最新、最流行的媒介接触方式。

网络直播是什么？从狭义的角度来说，网络直播是新兴的实时互动性极强的视频娱乐方式。简单来说，即想要通过网络直播平台分享的人，或者从事网络直播行业的主播，通过视频的录制、传送工具如：智能手机、电脑等，与观看直播的观众进行实时互动、分享的行为就是网络直播最简单的表现方式。目前国内网络直播行业的发展主要有以下三种模式类型：第一类秀场直播；第二类游戏直播；第三类新闻和生活服务类网络直播。

2016年4月28日，全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询独家发布的数据统计显示：“2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿，网络直播平台用户数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个”。2016年被称为是“中国直播元年”，各种网络直播平台不断地崛起和发展，观看网络直播视频和参与直播互动的受众呈现爆发式的增长，并且网络直播逐渐出现在大众生活的各种场景中。Facebook的创始人扎克伯格都说：“直播是目前最让我感到激动的事，我被直播迷住了。”这都在告诉我们一个现实：网络直播火了！

二、品牌营销“盯上”网络直播

媒介是品牌营销赖以生存的平台。作为正当红的新兴媒介网络直播，它不断地影响着更多的用户，吸引着更多的注意力。随着传统品牌营销模式的日渐成熟与稳定，广告主、品牌方一直在寻找新渠道、新突破平台，开拓创新性的营销模式。网络直播的火热发展，以及其的传播特性赋予了其独特的营销价值，正切合品牌主的需求。品牌营销已经“盯上”网络直播这个新平台，并逐渐使其成为品牌营销战争的“新利器”！

网络直播能成为品牌营销的“新利器”，必定有其锐利之处：

1.网络直播的核心营销价值——聚焦注意力

在互联网时代，随着各种新媒介的出现，受众进入了“信息爆炸”的时代。在这个时代里，受众的注意力被分散到更多不同的媒介中，注意力难以被大量集中获取。而网络直播的优势是在互联网媒体基础上，融入了传统媒体的特色。网络直播融合多方媒介，特别是社交媒体，通过各种造势宣传，将分散在各处的注意力吸引到直播平台，某一个时段。网络直播聚焦注意力的能力就相当于传统媒体中的“黄金时段”。在“黄金时段”里做营销活动，营销效果自然不言而喻。网络直播“聚焦注意力”的媒介特性正是其核心的营销价值。

2.直播营销能提高品牌的转化变现率

网络直播不仅能为品牌营销吸引和聚集受众的注意力，还提高品牌的转化变现率。转化变现率与品牌的产品销售直接挂钩。在2016年5月欧莱雅在美拍直播平台上进行的#零时差追戛纳#的系列直播，全程通过直播，记录了李宇春、井柏然等明星名人在戛纳国际电影节台前幕后的情况。通过直播，明星们自然地在镜头前植入欧莱雅品牌的产品，为欧莱雅品牌做了一次别开生面的营销宣传。这场直播营销带来的惊人市场反应是，在直播的四个小时后，李宇春在直播中使用同款色系轻唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄了。如此高的变现率，欧莱雅的这场直播营销也是品牌营销中的一件里程碑事件。通过互联网的相互连接，用户在观看网络直播的同时，对直播产品产生兴趣就能马上实现购买的行为。或者营销团队通过操作，在网络直播的互动评论中植入产品的售卖链接，就能将观看直播的流量直接导入到购买产品渠道中去。网络直播平台直接将营销宣传和购买两者相融合，转化变现率明显提高。在消费者购买产品时，除了对产品的必要需求目的外，还存在着一种感性心理诉求。直播营销的实时互动性，让产品以一种虚拟近距离的方式面对消费者，能更好地激发消费者对产品的感性心理诉求，从而转化成对产品的一种购买欲望。

三、直播+营销还处于“初期磨合阶段”

网络直播为品牌营销带来的好处是显而易见的，低成本的曝光量，高关注度，和更具传播性的话题讨论性等。但从国内已有的直播营销案例来看，品牌营销依然在走传统营销的套路，有“新瓶装旧酒”的迹象。虽然拥有网络直播这个“新利器”，但仍要依托传统的营销方式。明星代言人、新品发布会、热点事件营销这些传统营销手段，加入网络直播这个新兴的传播媒介，在形式上做出一定的创新，在一段时间内确实能极大地吸引着消费者的目光。随着时间的推移，当消费者熟悉网络直播后，这种表面的新颖很快就会失去关注的价值，直播营销也将进入发展的瓶颈期。

直播营销要想打破发展的僵局，走出瓶颈期，就要尝试着做一些突破性的创意性的直播营销试验。在创意直播营销方面，国外的一些品牌一直走在创意潮流的前端。2015年4月，男士香氛品牌Old Spice在游戏直播平台Twitch上发起了一个不一样的直播：找一个人到野外丛林生活三天，用户通过聊天输入上下左右按键来控制人物的下一步动作。后台统计所有用户的选择，获得票数最高的动作就会成为这个人下一步的行动。Old Spice一直擅长于做搞怪营销，这场不同寻常的直播非常符合他的营销风格。宜家英国和Skype合作的直播也很具创意。Skype用户收到弹窗广告，被邀请参加宜家的“护照挑战”：在30秒内迅速找到护照并对着摄像头合影的用户将获得一份大礼。2016年6月，非常擅长于自我营销的NASA（美国国家航空航天局）也赶上视频直播的潮流。在NASAS国际空间站上的宇航员就和扎克伯格在Facebook Live上开展了一场远距离的隔空对话。在早前，NASA在Snapchat上做过“太空站一天”的直播活动，给观众展示在国际空间站上的工作生活场景。endprint

这些极具特色和创意的國外直播营销，在形式和内容上都与国内有许多的不同之处。首先不见明星代言的身影。国外的创意直播营销更注重品牌与消费者之间的直接互动，拉近彼此之间的距离。他们不借用明星的人气和流量，把消费者的需求和感受放在了第一位。消费者就是品牌直播营销的主角。其次是新颖的创意元素与直播营销相结合。国外的创意直播营销在形式和内容上是多样的。在直播中加入了新鲜、有趣的元素，两者相互相成造就了好的创意直播营销。在内容和形式上不一定是独一无二，但能让观众或者消费者感觉到非常有趣、特别，并愿意参与其中。同时直播营销的形式和内容与品牌调性保持一致。搞怪营销的品牌在直播营销中依旧不走寻常路，延续搞怪风格；高科技公司全程采用高科技技术和产品来直播更高科技的产品；擅长自我营销，直播营销的主角还是品牌自己。由此可见，国外的品牌营销团队在直播营销筹备和策划阶段是下了“狠功夫”，才有如此精良、非同凡响的直播营销出现。

国内的直播营销刚起步，还处于“初期的磨合阶段”，与国外相对成熟的直播营销相比，还是有一段需要借鉴和学习的距离。在直播营销未来的发展中，网络直播企业平台、品牌主需要不断地思考、挖掘和研究直播营销的模式和内容，不断推动直播营销的创新发展。

四、结语

网络直播作为时下最新潮的传播媒介，受到一众用户们的追捧。在网络直播的热潮下，品牌营销及时抓住这个新的媒介平台，充分运用其潜在的营销价值，进行新营销模式的探索，令网络直播从众多新兴传播媒介中脱颖而出，成为品牌营销的“新利器”。虽然目前国内品牌在试水直播营销中，有取得较好的营销效果，但在内容和形式上还缺乏一定的创意性、多样性。国外的直播营销一直走在潮流的前端，是国内品牌进入深入研究和学习的好榜样。未来，直播营销有望成为一种主流的营销方式。期待在品牌方、网络直播平台、用户等多方的共同作用下，促进直播营销创新持续发展。

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作者简介：

吕小兰，湛江市广播电视台广告中心副主任，从事电视台广告营销工作20余年，一直工作在营销一线，在广告营销方面积累较多丰富经验。独立及参与策划多项国际国内品牌营销，对传媒营销策略有一定见解。特别是善于发挥传统媒体整合营销方式，利用精准服务客户的观点，创造营销价值。从业多年其发表的论文，刊登在国内、地方刊物上作品多篇。endprint