浅析台网联动模式的途径和走势

刘杰

摘 要 时下，各种媒介融合度日渐深入，电视台和网站之间的台网联动也成了一种常态，并形成了多种联动模式。实践证明，这些联动模式推动台网合作走向良性，实现了双赢。

关键词 台网；联动；模式；多元化

中图分类号 TP3 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）194-0056-02

近年来，越来越多的电视观众被互联网“吸”走，尤其是年轻观众更是趋之若鹜，让人不得不惊呼互联网强大的“吸粉”能力。为此，电视台主动向网络“靠拢”，与网站“握手”，催生了多屏互动热、跨屏观看热，继而推动台网融合发展迈入新阶段，并在实践中探索出了多元化的台网联动模式。

1 台网联动成电视发展新动作

何为台网联动？台网联动主要是指台为网铺路，网做好台的服务，开设台的节目与活动的网络版本，台在适当的情况下可将网的广告捆绑销售，帮助网扩大影响。实践证明，电视与网站的联动，可实现以下目标：在内容上推动节目收视率节节攀升，在传播渠道上拓展节目覆盖范围，在广告上放大品牌价值，在营销上扩展了电视赢利空间。因此，越来越多的电视台走上了台网联动的全媒体发展道路。

联手推介电视剧成大势。当下，年青一代大多热衷于网上看剧、网上购物、网上聊天，网台互动、共享电视剧“蛋糕”便成为一种常态。这方面，湖南卫视成了第一个“吃螃蟹”的电视台。2013年，湖南卫视、爱奇艺台网联动开播的暑期大剧《天天有喜》，双方利用各自的优势举办互动活动，有目的地制造话题热点和高地，引发轰动效应，使得该剧稳坐“暑假收视战”的头把交椅，单是网络点击量就达到2.4亿，成为国内台网合作的成功样板。近年来，作为地市级电视台的许昌电视台也结合技术、资本等实际，在与地方知名网站联手推介电视剧方面迈出了关键一步，以“红”“黄”“蓝”为题精选播出了一批经典电视剧，台网同时开播，并附以短平快的话题营销，推动了收视率的节节攀升，广告吸纳量同比增长28%。事实上，作为传统媒体的电视台与高品质网络视频双方平台携手，带来的是“大剧”收视率的突破与受众影响力的全方位提升。

联合推广栏目成主流。就电视栏目的策划、制作和推广而言，过去只是电视台自家的“私事”，如今，随着互联网时代的到来，再抱着这样的观念便不合时宜了。借助网站的人力、技术和资源优势“放大”栏目影响力，也是一个不错的选择。事实上，我国许多强势卫视早已在台网联合策划、制作、推广电视栏目方面先行一步，以此打造出了一批具有强大影响力的电视名栏目。东方卫视播出的才艺真人秀节目《妈妈咪呀》与PPS进行网络视频互动，通过内容首播、自制节目、定制微电影和台网联动等方式进行立体全方位合作，人气选手可以直接成为PPS微电影的主角。由此，再说到近几年国内的数十档选秀节目无不都是在开播之初就与网站“结亲联姻”，开启资源联合推广直通车，从而实现了节目的增值和品牌拓展。台网联动，让打造电视名栏目的周期大大缩短，影响力大幅度提升。

网络内容反哺电视风行。创新不止，融合永恒。随着媒体融合进程的加快，网站也根据自身发展的需要主动借力传统媒体。再加上节目以及电视剧购置成本的逐年看涨，搜狐、爱奇艺、土豆、优酷等一些网站也开始自制节目内容，并通过电视台这个平台播出。比如，爱奇艺的自制剧《在线爱》和“城市映像”系列微电影与旅游卫视进行互动播放，优酷谈话节目《晓说》成功登陆浙江卫视黄金档播出等等，网络自制节目登陆电视平台也成为近年来台网联动的一大看点。

电视频道与网站合作成常态。除了电视剧和栏目的专项合作之外，电视频道和视频网站之间的战略合作目前也已逐次展开。2012年，湖南卫视与乐视网达成战略合作，不仅联合拍剧，推出“策划—投资—制作—播出”生产线，还在节目内容上实现双向输出。安徽卫视积极与优酷网合作，对电视剧联合购买、联合播出、联合推广、联合招商，实现资源共享，将台网之间频道层面的合作推向了一个更高、更深的层次。

2 台网联动开创互动模式

时下，台网联动已成为各大视频网站谋求发展的利器，电视台与网站之间的合作模式也从单一的后期播出推广，延伸至节目策划开发、影响和推广的全环节，具体合作方式也更加多元。主要合作模式有以下几种：

内容推广联动模式。内容推广联动是指台网双方基于某个现实的、有影响力預期的影视内容，在宣传、播出、营销等方面开展合作。目前最常见的是电视剧和电视节目。在电视剧的联手推广上，台网共同创造话题，普遍采取制作特别节目和特别活动的方式。如天津卫视与凤凰网络视频合作，配合电视剧《楚汉传奇》开播联手打造《楚汉英雄会》，湖南卫视、腾讯视频共同推出的《童话二分之一》创造“一剧两线”的播出方式，让观众参与到剧情进展中。这些节目采用“播放平台+媒体推广+互动活动”的组合营销模式，为电视台内容推介带来了很好的市场价值。

节目营销联动模式。节目营销联动，即电视台与合作网站根据广告主提出的意向，将其制作的节目分别通过各自的平台播出，以实现效益的最大化。2012年，湖南卫视与搜狐视频联合策划《向上吧！少年》，就围绕广告商伊利集团的需求量身打造网络选秀。类似的合作还有山东卫视与优酷联手打造的《歌声传奇》，这档节目在策划之初双方就已经围绕同一主题为同一个赞助商银鹭提供服务，优酷制作的网络版歌唱节目《我是传奇》同步上线，并更多第配合银鹭的线下活动，实现从提供平台到接入前端内容策划的跨越。

用户互补联动模式。用户互补联动是指合作互动的网台根据用户的意愿，在台网和用户之间互相交流分享的模式，充分满足用户的视听享受等。优酷就研发出贴近用户的产品，将用户体验做到极致，给未来电视与网站合作开辟了崭新的通道。湖南卫视的《我是歌手》开发了APP应用终端，让观众在观看节目的同时还可以与好友在线分享交流，实现了社交化功能。视频网站与电视台在用户互动上进行互补和尝试，将成为台网联动的新选择。endprint

资本运作联动模式。台网联动模式所产生的巨大价值，让各大视频网站纷纷看到了资本联动的前景。百视通入股风行网是一个典型代表，通过资本融合，风行在线已与东方卫视联合制作、策划、推广和营销视频节目，开创了一种台网深度融合的新路子。另外，视频网站之间也开始了大规模的复合，新浪网入股土豆网，人人网购买56网，未来电视台与视频网站進行资本合作，搭建互动平台，将成为一种台网联动的新尝试。

3 台网联动拓展赢利新渠道

随着电视与网络平台的互补价值不断凸显，对于电视运营者来说，只有走全媒体道路，在节目内容上体现互动与分享，进行多平台分发，在传播途径上，通过多屏互动、整合渠道、联动营销等多种方式创新赢利渠道和模式，才能实现电视赢利的多元化和最大化。

台网合作销售版权。节目也是生产力。对于电视而言，最核心的竞争力是节目内容，优秀的节目资源还可以为广告客户提供更加多元化的营销模式。如《康熙来了》是台湾地区中天电视台和腾讯视频平台合作并同步播出的，节目中不仅有视频贴片、冠名赞助等传统的广告模式，还有个性化包装、个性化营销等为广告客户量身定制的新尝试。与网站相比，集聚着人才、技术优势的电视台更是节目制作的“翘楚”，这对网站来说也是一种吸引。如此，电视台可以变换一下思路，尝试将电视节目包装销售给网站，将节目“变现”，借以获得可观的版权费或制作费，不失为一种全新的盈利渠道。2016年以来，许昌电视台制作了《文化许昌》《许昌美食》等一批充满文化气息，人文关怀且地域色彩浓郁的节目，在满足自身播出需要的同时，又打包卖给了地方网站，一方面扩大了节目影响力，另一方面又开辟了一个新的创收渠道，累计创收数十万元。

联动播出广告分成。如今，除了一次性售卖节目版权，电视台与网站联合播出内容，在此基础上对所吸纳的广告予以分成，也是一种较为常见的盈利模式。从电视台考虑，与网站进行广告分成，可以有效抵御网络冲击，尽可能地减少广告流失；从视频网站考虑，电视台可以与其进行广告分成，变相增加广告收入，争取利益最大化。在这方面，优酷与安徽卫视合作播出的《美人心计》，就采用网台打包、联合投放广告的模式，取得了不菲的成绩。

网络点击量纳入售卖。网络点播分食电视台的蛋糕已是不争的事实。为了更好地售卖品牌节目的价值，电视台要在现有的条件下，充分考虑节目网络点击量的影响力，用足、用活、用好网络点击率贡献，研究出一套新的统计方法，让广告主接受。目前，国外已经有调查公司将新媒体纳入收视考核，相信综合考量节目在电视和网络等多媒体平台的收视，将给节目带来更大的广告收益。

多版本付费点播。从观众和网友的角度考虑，电视台可以制作不含广告的网络播出版本，进行二次编辑和包装，在一定的平台付费点播，从中获得一定的收益。目前，比较通行的方法是，电视台选取一档或者数档在观众中具有较高认知度的精品节目，或者专门面向一部分特定观众的所谓“窄众”节目，将其纳入付费点播，从中赢利，开发节目的多次售卖价值。而这些节目，多半集中在收藏类、艺术类等领域，要么高端，要么窄众，成为观众付费点播的大热门。

台网联合进行招商。联合策划、共同招商，成为台网深度联动的一种尝试。安徽卫视与搜狐视频播出新版《水浒传》时，除了互相宣传外，双方还引入共同相商机制，广告主购买了任何一方的冠名权就同时拥有了另一方的冠名权。未来，台网联动的合作将不仅仅是推广和营销，还将在创作、策划、招商上联动，探索更深入的联动方式，开发新的盈利模式。

总之，随着媒介融合的不断深入，台网联动的模式也将更趋多元化，台网联动的深度和广度也将更上一个层次。有一点可以相信，台网联动越多，二者共赢的几率就越大。

参考文献

[1]陶芊.台网联动的分析与思考[J].青年记者，2012（14）：45-46.

[2]陈晓红.实施台网联动策略 推进和谐社会建设[J].视听纵横，2008（3）：53-54.

[3]央视市场研究.从受众角度探讨台网联动[J].市场研究，2012（2）：34-39.endprint