消費升級 產品和管道該怎麼變

史瑩

如今消費升級的大趨勢下，消費選擇權已經不可逆轉地交到了消費者手中。消費者已經不再是那個靠管道壟斷和特價促銷就可以搞定的消費者，並且在快速分層，原來大而一統的消費需求，變得高度碎片化。對於品牌方來說，讓產品和管道更好的適應這一變化才是制勝的關鍵。

在物資匱乏的年代，你生產出來的產品只要品質可以，價格夠低，消費者就願意購買。那個時代中國大陸快消品行業的市場競爭，本質上就是管道的競爭，所以也就出現了頗具中國特色的行銷——深度分銷模式：企業利用多級分銷、人海戰術，將商品大面積鋪貨、貨位前置、做好生動化。只要商品離消費者夠近，加上廣告的狂轟濫炸，就可以產生很好的銷量。

選擇權交到了消費者手中

隨著消費收入增加，物資從匱乏變得充裕，消費者已經厭倦了超市千篇一律的包裝和單一口味的基礎消費商品，他們有能力，也更願意嘗試為新的、不斷變化的、迎合他們個性化的各種各樣的商品付費。恰到好處的是，移動互聯網的出現，把所有商家與消費者時時刻刻地連接到了一起。對於消費者來說，網路時代最大的改變，實際上是獲取供給資訊的成本大幅下降，降低了消費時的犯錯成本。

消費選擇權已經不可逆轉地交到了消費者手中，並且消費者已經不再是那個靠管道壟斷和特價促銷就可以搞定的消費者。廠商依靠管道層層滲透和品類壟斷來獲取銷量的手段已經失效。在未來，更細分、更個性、更符合用戶場景和需求的小眾產品，會越來越受到消費者的歡迎。

升級歸升級，不可否認，傳統的分銷管道仍然很重要，消費者只是轉移了消費，存量只是在下滑，並未消失。中國大陸市場太大，不同等級市場的消費升級可能需要5～10年，甚至更久才能完成，這就給了廣大快消品企業足夠的時間去適應、去轉型，升級自己的產品。

品牌商如何重構管道

管道的作用，是在合適的時間、合適的地點，把合適的商品呈現給消費者。但中國人均收入超過1萬美元和移動互聯網兩者疊加出來的效果，並不是簡單的中產崛起，而是消費者在快速分層，原來大而一統的消費需求，變得高度碎片化。同一個社區居住的居民，對產品的需求可能千差萬別，可廠商推出的個性化新產品，還用原有大水漫灌式的鋪貨，並不能獲得很好的市場回饋，既浪費了資源，也無法有效找到靶向消費者。簡而言之，穿了產品的新鞋，卻走了原有管道的老路。

引用弘章資本創始合夥人翁怡諾提到的一句話：「過去的管道為生產者和供應商服務，未來的管道要更多地為消費者服務，行銷經濟將逐步轉換成挑選經濟。回歸零售的本質，就是要在高效供應鏈能力的基礎上，滿足消費者不斷變化的需求。」原有的基礎型消費產品，需要滿足所有人買得到的需求。品牌商採取的模式是利用多層級分銷體系來完成產品對消費者的覆蓋。

這種分銷模式下，不僅物流效率低，搬運次數多，更為關鍵的是，廠家在通路管道上的所有策略，基本上都是在盲打。所有的市場情況，都靠人工收集回饋；終端門店資訊滯後，市場費用投放不精準，所有的市場行銷行為都是靠經驗與預測。

有多少庫存，經銷商、二批商每天的出貨情況，價格體系，賣給了誰，新品的周轉率等，這些對於企業決策與市場推進至關重要的數據，在傳統通路模式資訊化程度低、層級過多、廠商之間博弈等多重因素干擾下，企業不可能精準高效地拿到。

在未來，作為品牌商，要在消費分層的市場內找到靶向客戶，將產品精準鋪貨，一個基礎前提是減少管道博弈，實現管道透明化、數據化和智能化。要做到這3點，供應鏈與零售融合是未來5年甚至10年管道變革的一個整體趨勢。

需要說明的是，企業永遠都不可能通過對現有管道的升級和改造來實現透明化、數據化和智能化，不能升級，只能重構！

品牌商重構管道的三個要素

1. 大數據支撐下的新型管道分銷體系構建；

2. 線上線下混合豐富而又有效的運營體系；

3. 圍繞靶向人群，跨平臺、多管道聯動的品牌推廣。

存量在轉移，並未消失，傳統的分銷模式短時間內仍然會存在，甚至調整之後還會活得很好。存量產品，全鏈條整體效率最高的還是傳統管道模式，但是增量產品，在大數據支撐下的高效精準分銷，一定是趨勢。

產品與管道之間的微妙關係变化

在消費升級的背景下，產品與管道之間的關係，也在發生兩個微妙的變化：

第一，消費升級的一大特徵是品牌的認知度越來越高，產品在定位上，會更傾向於功能性、情感性和社交性。這就意味著品牌商要將產品融入消費場景和消費行為中去。三只松鼠，賣的不僅僅是一種零食，更是一種休閒文化。高頻商品，在未來品類的品牌化會越來越集中。

另外，超高頻商品由於品牌化過度集中，品牌商在管道的話語權越來越高，會對中間商和零售商的分利、低效和同品類競爭感到不滿，不可避免地會自建管道。在日本，自販機投放第一的品牌商是可口可樂，而在中國大陸，農夫山泉、娃哈哈等品牌商也在近兩年開始大規模投放自販機。

第二，消費升級後，低頻商品會向零售品牌化方向集中。低頻商品的零售品牌化案例：名創優品、良品鋪子、來伊份等連鎖店的成功崛起，社區連鎖便利店的大面積出現，都在說明消費升級後零售已經由大而全，徹底轉向小而美，由賣商品轉為賣服務，消費者越來越接受零售連鎖品牌化帶來的消費便利性。

在這兩個大的趨勢背景下，你會發現原有的中間商作用會越來越小。不是互聯網打敗了經銷商，而是高效率一定會替代低效率模式。endprint